Ubaldo Cuesta: ¡°Pensar cansa, y solamente lo har¨¢s de verdad si est¨¢s motivado para esforzarte¡±

Parafraseando a la popular Star Trek, podr¨ªamos decir que la neurociencia aplicada al marketing es la ¨²ltima frontera. Porque los avances cient¨ªficos ya han hecho posible que estudiemos aspectos biol¨®gicos como la frecuencia cardiaca, la sudoraci¨®n, el movimiento de las pupilas, los impulsos el¨¦ctricos del cerebro o las expresiones faciales m¨¢s insignificantes y seamos capaces de extraer una informaci¨®n valiosa e inequ¨ªvoca con la que predecir el comportamiento de los individuos y maximizar la eficacia del mensaje, ya sea pol¨ªtico o publicitario. Ubaldo Cuesta, director del m¨¢ster en Gesti¨®n Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid y coautor de Viaje al fondo del neuromarketing (editorial Fragua), reflexiona acerca de c¨®mo el estudio de los procesos cognitivos permite una mayor comprensi¨®n de nuestra conducta, y abre la puerta a modificar la naturaleza de esos mensajes. No es ciencia ficci¨®n, sino realidad, como bien saben ya empresas, partidos pol¨ªticos e incluso productoras cinematogr¨¢ficas.

Pregunta. ?Qu¨¦ es exactamente el neuromarketing?

Respuesta. Es la parte de la neurocomunicaci¨®n que se especializa en la comunicaci¨®n persuasiva. En los ¨²ltimos 15 a?os, hemos multiplicado exponencialmente nuestros conocimientos de c¨®mo y con qu¨¦ procesos neurobioqu¨ªmicos u hormonales funciona el cerebro, y en qu¨¦ situaciones se producen o disparan determinadas conductas. Por ejemplo, hoy sabemos que la am¨ªgdala est¨¢ preparada para actuar de forma autom¨¢tica frente a elementos peligrosos (por ejemplo, una serpiente), antes incluso que tu propio yo consciente. El cerebro est¨¢ constantemente tomando decisiones de este tipo. Son lo que llamamos conductas neurocognitivas, que incluyen las emociones de tipo impl¨ªcito, aquellas que realizas sin saberlo. Como cuando aparece tu madre en tu casa y t¨² te emocionas, tu coraz¨®n se acelera, tu pupila se dilata, tu presi¨®n sangu¨ªnea sube un poquito, tus ojos se focalizan en ella... Todo de forma impl¨ªcita.

Si lo aplicamos al marketing, observamos que, al entrar en un supermercado, tienes tantos est¨ªmulos que miras, pero no sabes ni a d¨®nde: son miradas impl¨ªcitas. Y de pronto tu vista se detiene delante de una promoci¨®n, aunque no sepas por qu¨¦. A lo mejor porque es un punto circular, rojo y con estrellitas y adem¨¢s en la zona de l¨¢cteos, donde ese color no abunda. Puede que te pares solo dos segundos y luego lo olvides; pero si te hemos puesto unas gafas de eye tracking que permitan hacer un seguimiento ocular, podremos analizar por d¨®nde has ido, d¨®nde paraste la mirada, cu¨¢nto tiempo la tuviste retenida... E incluso segmentarlo en hombres y mujeres y llegar a conclusiones cient¨ªficas sobre la eficacia de esa promoci¨®n.

P. Y todo eso, ?para qu¨¦ sirve?

R. Se trata de comprender mejor, gracias a los conocimientos en neuropsicolog¨ªa y a las herramientas disponibles, la conducta del consumidor, para poder desarrollar todo lo que tiene que ver con el marketing, desde el dise?o de un packaging hasta el de una gran superficie. Los conocimientos de la neurolog¨ªa han avanzado much¨ªsimo, gracias a las t¨¦cnicas en gran parte de la medicina: esc¨¢ner, resonancia magn¨¦tica funcional (FMRI)... con unas herramientas y un software muy potentes que hacen que alguien de marketing, que no sabe nada de medicina, extraiga conclusiones de un electroencefalograma, cosa que hace 15 a?os era absolutamente impensable.

P. ?Por qu¨¦ es relevante la neurocomunicaci¨®n?

R. Las herramientas del neuromarketing se utilizan para hacer investigaci¨®n que te permita mejorar las campa?as o los dise?os. T¨² puedes probar el discurso que tiene planificado hacer un pol¨ªtico y analizarlo utilizando estas herramientas, para ver si la gente se emociona o no, cu¨¢nto, en qu¨¦ punto... Te ayuda a construir el propio mensaje y definir estrategias. Nosotros hicimos una investigaci¨®n para Campofr¨ªo, porque iba a lanzar un nuevo producto, ten¨ªa cuatro posibles packagings y no sab¨ªa cu¨¢l era el mejor. Y se lo dijimos usando t¨¦cnicas de neuromarketing.

P. ?Qu¨¦ mide y c¨®mo funciona el neuromarketing?

R. Lo que hace, fundamentalmente, es medir las respuestas del cuerpo. Casi podr¨ªamos identificar las medidas del neuromarketing con aspectos biol¨®gicos, porque cuando t¨² le preguntas al cuerpo, puedes obtener respuestas diferentes a las que el sujeto verbaliza. Si la frecuencia card¨ªaca disminuye, puedes concluir que el sujeto se ha relajado; si la pupila se dilata, que eso le ha atra¨ªdo. Y esto tiene un inter¨¦s enorme, porque a veces el discurso impl¨ªcito va por un lado y el expl¨ªcito por otro. Por eso, analizamos todas las variables que puedan ser ¨²tiles para comprender mejor la conducta humana. El eye tracking mide hacia d¨®nde se dirige la pupila y cu¨¢nto tiempo has estado mirando a un punto, pero tambi¨¦n si se ha dilatado la pupila (lo cual es un ¨ªndice muy eficaz de atracci¨®n) o has parpadeado (cuanto m¨¢s parpadeo, menos atenci¨®n presto); la inclinaci¨®n de la cabeza; o si te acercas o no a la pantalla o a un determinado est¨ªmulo (si lo hago, es que eso me interesa, y si me alejo es que lo rechazo).

El electroencefalograma se usa para medir, de forma conjunta, la actividad el¨¦ctrica de las neuronas. Si pongo dos electrodos en las ¨¢reas prefrontales y veo que se produce una asimetr¨ªa negativa (es decir, que el hemisferio derecho se activa m¨¢s que el izquierdo), puedo concluir que ese est¨ªmulo no le est¨¢ gustando al sujeto. Por ejemplo, el eslogan que est¨¢ probando el PP para su pr¨®xima campa?a. Como adem¨¢s el ordenador me permite estudiarlo de forma acumulativa, yo puedo coger a 20 sujetos muy j¨®venes, 20 muy mayores, 20 hombres, 20 mujeres y sacar conclusiones para cada grupo: y no es que me lo est¨¦n contando; es que me lo est¨¢ diciendo su cerebro.

Otra medida biom¨¦trica es la respuesta dermoel¨¦ctrica de la piel (GSR). Cuando te pones nervioso, tu piel emite sudor. La frecuencia card¨ªaca, por otro lado, mide la atenci¨®n y la emoci¨®n: si te activas, disparas adrenalina y esa adrenalina hace que aumente la frecuencia card¨ªaca. Y otra variante es la codificaci¨®n de expresiones faciales. Si yo ahora tuviese una c¨¢mara grabando mi cara, el ordenador me permitir¨ªa analizar los movimientos de los m¨²sculos. Y eso me proporcionar¨ªa medidas muy precisas del engagement, la emoci¨®n, la valencia positiva o negativa...

P. En el libro menciona que el consumidor t¨ªpico es un avaro cognitivo. ?A qu¨¦ se refiere?

R. La idea es la siguiente: lo realmente importante del ser humano son los procesos cognitivos superiores. Y esos procesos son tan complejos que podemos hacer pocos a la vez. F¨ªjate que hasta el ordenador m¨¢s potente te podr¨¢ ganar al ajedrez, pero desde luego no hace todas las cosas que hacemos los seres humanos. Esto es as¨ª porque nuestros recursos cognitivos, a nivel de los procesos superiores, son muy limitados. En cambio, a nivel autom¨¢tico, podemos gestionar millones de datos. T¨² est¨¢s ahora generando enzimas, generando hormonas, haciendo la digesti¨®n, controlando la presi¨®n sist¨®lica, la diast¨®lica, los linfocitos... y todo a nivel impl¨ªcito, sin ser consciente de ello. Y, a nivel cognitivo, tambi¨¦n ha generado un mecanismo para que hagas cosas de forma autom¨¢tica y liberes tus procesos mentales superiores. As¨ª, al aprender a conducir, lo automatizas y liberas procesos cognitivos, para que tu cerebro pueda ir pensando en ¡°ahora, cuando llegue a casa, tengo que hacer esto, tengo que hacer lo otro...¡± Eso es a lo que llamamos pensar de prisa, pensar despacio: el pensar deprisa es el autom¨¢tico y el pensar despacio es la concentraci¨®n. Por eso tambi¨¦n se le ha llamado la teor¨ªa del doble procesamiento cognitivo.

Te lo voy a decir de otra manera: pensar cansa, y solamente piensas de verdad si est¨¢s motivado para realizar el esfuerzo. ?T¨² ves ahora a la gente leyendo en el metro como antes? No, la mayor¨ªa est¨¢ con el m¨®vil, jugando a videojuegos o viendo TikTok. ?Y por qu¨¦? Porque pensar cansa. Esto es as¨ª; es una ley psicol¨®gica, y por eso uno procura hacerlo solo si merece la pena. Esto tiene que ver con muchas cosas: por ejemplo, en pol¨ªtica, la diferencia entre lo que llamamos mensajes anecd¨®ticos o serios. Si te fijas, siempre se dan mensajes anecd¨®ticos. ?T¨² te imaginas un programa donde un economista empezase a hablar de econom¨ªa? Nadie entender¨ªa nada, y nadie har¨ªa el esfuerzo suficiente para entenderle. Entonces dicen vaguedades del tipo ¡°no, yo voy a subir los impuestos¡±, porque as¨ª apelan a la emoci¨®n, que es la forma r¨¢pida de procesar la informaci¨®n.

P. ?C¨®mo se influye en los consumidores para conseguir una publicidad efectiva?

R. Bueno, no solo una publicidad, sino todos los elementos que tienen que ver con la comunicaci¨®n y el marketing. Se consigue de dos maneras: primero, los conocimientos que te da el neuromarketing te permiten saber cu¨¢les son los mejores mensajes, los mejores est¨ªmulos, los mejores dise?os que van a captar la atenci¨®n del sujeto y que van a atraer su deseo de compra. Y segundo, porque voy a aplicar t¨¦cnicas de investigaci¨®n para ver si esta campa?a de publicidad que has hecho es correcta: eye tracking, GSR y an¨¢lisis de la expresi¨®n facial para ver si este anuncio gusta de verdad o no.

P. ¡°Demasiada atenci¨®n supone un peligro para la efectividad publicitaria en la publicidad¡±. ?Qu¨¦ quiere decir?

R. Supone un peligro, pero no significa que siempre sea malo. Cuando vemos publicidad (sobre todo en televisi¨®n), estamos en una situaci¨®n de muy bajo compromiso: llegas a casa cansado y lo que quieres es desconectar. Entonces, ?por qu¨¦ es eficaz la publicidad, si la gente no le presta atenci¨®n y encima no se la cree? Porque en el fondo, lo que la publicidad hace es seducir al inconsciente, a las respuestas impl¨ªcitas. T¨² te crees que tu cerebro est¨¢ sin hacer nada, pero est¨¢ haciendo muchas cosas. Cuando ves a una actriz muy guapa al lado de un coche, tu cerebro une estos dos est¨ªmulos sin que t¨² lo sepas, y asimilas que ese coche concreto es elegante. Si en lugar de Pen¨¦lope Cruz hubiera aparecido un campe¨®n de rallies, tu mente lo habr¨ªa asociado con un coche de competici¨®n. Ah¨ª es donde la publicidad es m¨¢s eficaz: cuando te transmite cosas por esa v¨ªa emocional, preconsciente e impl¨ªcita. Porque cuando empiezas a prestar de verdad atenci¨®n, haces un an¨¢lisis m¨¢s cr¨ªtico. Por eso la publicidad utiliza casi siempre argumentos anecd¨®ticos.

P. ?Por qu¨¦ funciona la publicidad emocional?

R. Porque el ser humano es mucho m¨¢s emocional que racional. Hab¨ªa un autor que dec¨ªa que el ser humano no es racional, sino racionalizador. La racionalizaci¨®n es el mecanismo de defensa que consiste en que haces algo por la v¨ªa emocional y luego le buscas la l¨®gica. ?Te das cuenta? Me compro un Mercedes porque quiero tener estatus y luego me autoconvenzo de que quiero seguridad para mi familia, y que un Mercedes es mucho m¨¢s seguro que un Renault.

Las actitudes del ser humano tienen tres elementos: el cognitivo, el emocional o evaluativo y el conductual. Por ejemplo, la actitud que yo tengo hacia el Partido Socialista. Tengo un componente cognitivo (lo que yo s¨¦ sobre el socialismo); un componente emocional (lo que siento sobre el socialismo) y un componente conductual (el c¨®mo act¨²o en base a las dos variables anteriores). Pues bien, los psic¨®logos han descubierto desde hace much¨ªsimo que lo que realmente determina la conducta es el componente valorativo y emocional de la conducta. No lo que yo s¨¦ sobre el socialismo, sino lo que siento. ?Y por qu¨¦? Pues porque las emociones son caminos muy eficaces y atajos mentales r¨¢pidos para tomar decisiones. Pero eso no significa que seamos irracionales. Las emociones sirven para guiar la conducta de forma muy r¨¢pida, porque normalmente aciertas. Si t¨² sientes un desagrado frente a una determinada persona intuitivo, emocional, normalmente ser¨¢ porque esa persona no es adecuada para ti: tiene otra ideolog¨ªa, otros gustos, otra forma de pensar, otro estilo...

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