La pareja que democratiz¨® los tratamientos est¨¦ticos en Espa?a

Durante estos dos ¨²ltimos a?os, Centros Ideal, compa?¨ªa especializada en medicina est¨¦tica y depilaci¨®n, ha visto que era necesario reorganizar la estrategia del negocio. Tras la crisis del coronavirus, que fren¨® algunos de sus proyectos, ahora su apuesta se centra en la apertura de tiendas propias frente a las franquiciadas y en recuperar la facturaci¨®n de 2019, cuando el list¨®n marc¨® m¨¢s de 50 millones de euros; un a?o en el que se abrieron m¨¢s de 15 centros franquiciados. En 2021, la facturaci¨®n sufri¨® una contracci¨®n, qued¨¢ndose en 31,3 millones, cantidad que se reparti¨® casi a partes iguales entre las tiendas propias y las franquiciadas.

¡°Antes de la pandemia los centros facturaban de media unos 60.000 euros anuales, ahora est¨¢n entre 43.000 y 45.000¡å, explica Antonio Hermida, director general y cofundador de la compa?¨ªa. ¡°Pero desde 2020, nuestra facturaci¨®n y la de los franquiciados se ha visto afectada por el cierre de m¨¢s de 15 centros que los franquiciados no pod¨ªan mantener ¡ªque luego hemos ido recuperando poco a poco¡ª y por la ca¨ªda en picado del consumo en el primer semestre de 2021 por las restricciones de movilidad¡±, a?ade.

Centros Ideal nace en 2015 de la experiencia de m¨¢s de dos d¨¦cadas de sus fundadores, Cristina ?lvarez y su marido, Antonio Hermida, en el sector de la medicina est¨¦tica y la depilaci¨®n. Con dos establecimientos en Madrid, que siguen en activo, y que llevan el nombre de su fundadora, decidieron expandir el negocio con la idea de acercar la est¨¦tica a todos los bolsillos, pero con otra ense?a y con la franquicia como figura principal.

¡°Quisimos proteger nuestra joya de la corona y no franquiciar con el nombre de Cristina ?lvarez. Por eso decidimos empezar con Centros Ideal¡±, se?ala Hermida. En el primer a?o de vida abrieron 40 centros de los que 30 fueron franquicias. ¡°La apertura de tiendas en propiedad empez¨® a ralentizarse porque llegaron muchas solicitudes de franquiciados¡±, comenta.

El grupo ofrece diferentes tipos de tratamiento, desde depilaci¨®n l¨¢ser a medicina est¨¦tica avanzada (infiltraciones, rellenos faciales o peelings qu¨ªmicos). Entre sus servicios, sin embargo, no figuran tratamientos m¨¢s complejos ni cirug¨ªas como liposucciones o rinoplastias. Su propuesta de precios asequibles se logra gracias a la compra de aparatos de est¨¦tica a precios m¨¢s ventajosos debido al tama?o de la cadena, que adem¨¢s les permite ofrecer packs de tratamientos con descuentos. Tambi¨¦n tienen acuerdos con diferentes entidades bancarias para que los clientes puedan financiar los tratamientos. El rango de precios es amplio: desde los 25 euros de una depilaci¨®n l¨¢ser o los 29 euros de una limpieza b¨¢sica de cutis, hasta los 3.000 euros de los tratamientos corporales ¡°de largo recorrido¡±.

Si crecer como franquicia fue uno de los objetivos clave de Centros Ideal, con el paso del tiempo este se ha situado en un segundo plano y ahora la apuesta pasa por la apertura de tiendas propias. ¡°Creemos que esta estrategia tiene recorrido. Queremos depender de nosotros en un 95%. La franquicia es dura. Cometes errores y vas aprendiendo sobre la marcha¡±, subraya el directivo. Pese a esta premisa, siguen admitiendo franquiciados, ¡°pero somos m¨¢s selectivos¡±, a?ade. Una franquicia que, de media, requiere una inversi¨®n de unos 150.000 euros.

Aperturas

En la actualidad cuentan con 65 establecimientos en propiedad en los que trabajan 700 empleados, frente a los 45 franquiciados que suman 400. Unos centros de los que ocho se inauguraron en 2021 en ciudades como Las Palmas, Santander, Barcelona o Vigo, y que se reparten por toda la geograf¨ªa espa?ola, con Madrid a la cabeza con 23 establecimientos seguida de Barcelona con 12, y de Sevilla y M¨¢laga con 6 y 4 respectivamente.

Mientras tanto, la internacionalizaci¨®n de la compa?¨ªa se ha parado en seco con la crisis sanitaria, aunque mantienen un centro propio en Tur¨ªn (Italia), inaugurado hace cuatro a?os, y un segundo establecimiento franquiciado en Andorra, de reciente apertura. Tambi¨¦n aterrizaron en Oporto (Portugal) poco antes de la pandemia, pero seg¨²n palabras de Hermida, no terminaron de encontrar el modelo y la crisis del coronavirus se lo llev¨® por delante.

Sus planes en 2020 ten¨ªan como objetivo llegar a Italia y a Francia e, incluso, a Latinoam¨¦rica, all¨ª mediante la figura de masterfranquicia, pero tuvieron que pararlo todo. ¡°El dinero es finito y nosotros no tenemos detr¨¢s a un grupo inversor. Los accionistas de la empresa somos mi mujer y yo¡±, concreta Hermida.

Un par¨®n en sus proyectos internacionales que se puede ver compensado por el crecimiento nacional. En 2022 estiman un incremento en el volumen de negocio que acerque su facturaci¨®n a 38 millones de euros. Una cifra que quieren conseguir de forma org¨¢nica con la apertura de otros 10 centros propios en Espa?a. ¡°Veremos c¨®mo evoluciona la econom¨ªa, pero creemos que los ingresos en este a?o van a ser m¨¢s estables y que pronto nos acercaremos a las cifras previas a la pandemia¡±, se?ala Hermida. Unas aperturas para las que, en algunos puntos, mantienen una joint venture con la francesa Carmila, la inmobiliaria de los centros Carrefour, y para la que han creado la empresa Team Beauty. Esa colaboraci¨®n les hace llegar con m¨¢s facilidad a algunos de los 78 centros comerciales que Carmila gestiona en Espa?a. ¡°Con ellos hemos abierto 11 centros en sus galer¨ªas, entre propios y franquiciados. De hecho, ahora abrimos con ellos un centro en Jerez de la Frontera. En Francia tambi¨¦n queremos hacer una colaboraci¨®n, donde Carrefour es muy potente. Pero, de momento, estamos expectantes a ver c¨®mo evoluciona la situaci¨®n¡±, concreta el cofundador.

Lo que tampoco han parado es la inversi¨®n en I+D+i. Durante los ¨²ltimos cuatro a?os han destinado a esta partida m¨¢s de un mill¨®n de euros, inversi¨®n que se ha canalizado tanto a la investigaci¨®n en tecnolog¨ªa como a la formaci¨®n de los trabajadores. En 2021, la inversi¨®n en este cap¨ªtulo fue de 290.000 euros, mientras que en 2022 est¨¢ previsto que supere los 300.000. Las cifras tienen en la digitalizaci¨®n su eje central, a trav¨¦s de la creaci¨®n de un software que Hermida denomina ¡°el diagnosticador¡±, con el que se mejoran y personalizan los diagn¨®sticos y se podr¨¢n sugerir tratamientos y comprobar su evoluci¨®n.

Pero sus inversiones han dado un paso m¨¢s all¨¢ y en diciembre pasado lanzaron un nuevo modelo de centro en fase de prueba, al que han llamado Ideal Urban. Un establecimiento de proximidad, de menores dimensiones que los gestionados con la ense?a de Centros Ideal y que tiene como destino ciudades m¨¢s peque?as o zonas alejadas de grandes n¨²cleos comerciales. ¡°De momento tenemos dos en prueba en Madrid, en barrios donde no hay un centro comercial¡±, concluye Hermida.