Jos¨¦ Antonio Llorente (LLYC): ¡°Las empresas no cotizadas tambi¨¦n deben ser transparentes¡±

Jos¨¦ Antonio Llorente, madrile?o de 61 a?os, fund¨® Llorente y Cuenca en 1995. Entonces era una peque?a oficina con la cofundadora, Olga Cuenca, y una secretaria. Hoy, la renombrada LLYC que preside y de la que es el principal accionista es una consultor¨ªa de comunicaci¨®n y asuntos p¨²blicos con presencia en 12 pa¨ªses y m¨¢s de 1.000 empleados de 20 nacionalidades con diversidad de perfiles: periodistas, creativos, ingenieros de datos... Sali¨® a cotizar en Bolsa el a?o pasado en el mercado alternativo BME Growth y tiene un valor de mercado de unos 150 millones de euros.

Pregunta. ?Qu¨¦ ha supuesto la salida a Bolsa para LLYC?

Respuesta. Es un momento ¨²nico, trascendental para una compa?¨ªa. Es comprometerse con la comunidad de inversores en un desarrollo econ¨®mico para la compa?¨ªa, y en unas pr¨¢cticas de gobernanza y transparencia, aunque creo que las empresas que no est¨¢n en Bolsa tambi¨¦n deben ser transparentes y cumplir ciertos est¨¢ndares.

P. ?En qu¨¦ ha cambiado la salida a Bolsa la gesti¨®n de LLYC?

R. Para nosotros, en poco por nuestra conexi¨®n con el mundo de las compa?¨ªas punteras cotizadas, por el trabajo que hacemos ayudando a compa?¨ªas a salir a Bolsa o a desenvolverse en el mercado. Ya ven¨ªamos cumpliendo con esos est¨¢ndares de contar nuestros planes, los acontecimientos relevantes y tener una organizaci¨®n muy volcada en los resultados y en nuestro plan estrat¨¦gico. Adem¨¢s, nuestra actividad internacional y la estructura de socios ya obligaba a tomar decisiones colectivas. Pero es verdad que ahora tenemos la lupa del mercado.

P. LLYC ha salido a cotizar en el mercado alternativo. En el horizonte, ?est¨¢ la posibilidad de ir al principal?

R. S¨ª,?por qu¨¦ no? Ahora mismo BME Growth es m¨¢s que suficiente para para nosotros, pero en la medida en que el proyecto de empresa lo requiera, es posible.

P. ?Tendr¨ªa sentido para ello ampliar capital?

R. No lo veo necesario, porque tenemos una gran capacidad de financiaci¨®n externa, de emisi¨®n de deuda y de generaci¨®n de caja. Nuestras previsiones son de un ebitda de 16 millones, con una gran capacidad de conversi¨®n en caja. As¨ª que con la caja nueva m¨¢s la capacidad de financiaci¨®n deber¨ªa ser suficiente para nuestra pol¨ªtica de adquisiciones. Pero dicho eso, el mundo es de los flexibles, de los de los que aprovechan las oportunidades. Depender¨¢ tambi¨¦n de las oportunidades que tengamos.

P. Han prometido un crecimiento del 35% en los ingresos y del 25% en el resultado bruto de explotaci¨®n. ?Se sienten c¨®modos con esas previsiones?

R. S¨ª, llevamos 25 a?os haciendo previsiones y tratando de cumplirlas y somos una empresa de crecimiento, tanto con adquisiciones como en el negocio que ya tenemos. Nuestro sector est¨¢ en un fuerte auge porque lo que hacemos es muy relevante para el ¨¦xito de los negocios. Adem¨¢s, la tecnolog¨ªa es un acelerador de nuestra actividad que nos est¨¢ llevando a nuevos territorios. Por ejemplo, hemos comprado una empresa de publicidad y otra de marketing digital en Espa?a, una empresa de creatividad publicitaria basada en datos y con un componente tecnol¨®gico muy grande en M¨¦xico. Esos negocios los vemos con posibilidad de desarrollo en todos los mercados en que estamos.

P. ?Qu¨¦ parte del crecimiento ser¨¢ org¨¢nico y qu¨¦ parte con adquisiciones?

R. Mitad y mitad. El crecimiento org¨¢nico forma parte de nuestro ADN emprendedor, pero adem¨¢s generamos recursos y los queremos invertir en acelerar el crecimiento. Claro, en las adquisiciones depende tambi¨¦n de las oportunidades y de la otra parte y eso lleva un tiempo. Es en parte una ciencia, pero tambi¨¦n tiene algo de arte. El a?o pasado hicimos tres adquisiciones muy importantes y quiero terminar este a?o haciendo tambi¨¦n dos o tres.

P. ?En qu¨¦ mercados?

R. Nuestro mercado n¨²mero uno para eso es EE UU. Tambi¨¦n Brasil, Espa?a, M¨¦xico y otros pa¨ªses nos interesan, y analizamos oportunidades, pero lo que nos gustar¨ªa es hacer inversiones relevantes en Estados Unidos y tener all¨ª una operaci¨®n del tama?o de los otros negocios: Europa, Am¨¦rica y Digital Business. Estados Unidos deber¨ªa pesar tanto como cada uno de estos y ser un 25% del negocio. Ya estamos all¨ª, pero queremos comprar una compa?¨ªa grande con la que dar ese salto.

P. ?C¨®mo ha cambiado a lo largo de los a?os la percepci¨®n de las empresas frente a la comunicaci¨®n?

R. Ha cambiado mucho. Se ha entendido que la comunicaci¨®n es muy relevante para el ¨¦xito. Vivimos en una sociedad empoderada, de ciudadanos libres y exigentes. Las grandes decisiones empresariales y pol¨ªticas se toman con la mirada puesta en la reacci¨®n de los clientes, los consumidores, los inversores, los votantes¡­ Y para eso la comunicaci¨®n es fundamental. Hubo una ¨¦poca en la que la diferencia entre el ¨¦xito y el fracaso era comunicar o no comunicar. Ahora la diferencia es comunicar bien, regular o mal. Antes la clave era el know who, los clientes te preguntaban a qu¨¦ periodistas o pol¨ªticos conoc¨ªas. Ahora lo relevante es saber comunicar con los clientes, con la ciudadan¨ªa.

P. ?Son buenos los entornos de crisis e incertidumbre para las empresas de comunicaci¨®n?

R. Sabemos desenvolvernos bien en esos entornos. Ya hace cuatro a?os, cuando cambiamos la marca de Llorente y Cuenca a LLYC, elegimos como lema: Antic¨ªpate. Embrace disruption, abraza la disrupci¨®n. Est¨¢bamos convencidos ya en 2019 de que viv¨ªamos en un mundo incierto y cambiante. Y f¨ªjate lo que ha pasado desde entonces.

P. Si LLYC convence a las empresas de que la comunicaci¨®n es tan estrat¨¦gica, ?estar¨¢n dispuestas a externalizarla?

R. No tiene sentido hablar de externalizar o internalizar. Lo importante es hacerlo y hacerlo bien. Las compa?¨ªas han dimensionado sus estructuras internas para gestionar el d¨ªa a d¨ªa y para los retos que se salen de lo habitual, buscan los recursos que necesitan en el mercado. Ocurre igual con los abogados. Las empresas tienen muy buenos abogados, pero contratan a despachos dependiendo de si es un tema fiscal, regulatorio, una adquisici¨®n, una demanda¡­ En comunicaci¨®n pasa un poco lo mismo y en las consultoras aportamos conocimiento y valor a?adido. Por ejemplo, no tiene sentido para la empresa montar un equipo de comunicaci¨®n solo para una salida a Bolsa. En cambio, nosotros tenemos un equipo que ha hecho la comunicaci¨®n de 15 salidas a Bolsa.

P. Si las empresas asumen que la comunicaci¨®n es tan estrat¨¦gica, ?estar¨¢n dispuestas a externalizarla?

R. No tiene sentido hablar de externalizar o internalizar. Lo importante es hacerlo y hacerlo bien. Las compa?¨ªas han dimensionado sus estructuras internas para gestionar el d¨ªa a d¨ªa y para los retos que se salen de lo habitual, buscan los recursos que necesitan en el mercado. Ocurre igual con los abogados. Las empresas tienen muy buenos abogados, pero tambi¨¦n contratan a despachos. Por ejemplo, no tiene sentido para la empresa montar un equipo de comunicaci¨®n solo para salir a Bolsa cuando nosotros tenemos un equipo que ha trabajado en 15 salidas a Bolsa.

P. ?C¨®mo se puede luchar contra la desinformaci¨®n?

R. Lo primero, con la responsabilidad de los ciudadanos. El problema no son las fake news en s¨ª mismas, es la gente que contribuye a su difusi¨®n de manera irresponsable. Debemos tener un compromiso las entidades serias, los medios de comunicaci¨®n y las empresas con la informaci¨®n veraz, verificable y sostenible, pero siempre va a haber gente que quiera jugar al enga?o, sean pa¨ªses, sean empresas o grupos pol¨ªticos. Lo que hace falta es que la ciudadan¨ªa sea responsable y no contribuya a eso.

P. ?Ser¨¢ la tecnolog¨ªa cada vez m¨¢s importante en detrimento de las personas?

R. Veo el futuro con optimismo y combinando elementos muy diferentes. La tecnolog¨ªa va a jugar un papel important¨ªsimo, pero no va a sustituir a las personas. Necesitamos la tecnolog¨ªa para automatizar procesos y manejar datos, pero la creatividad y el an¨¢lisis de esos datos es cuesti¨®n de personas. Y nuestro trabajo son tambi¨¦n las relaciones y generar contenidos. Esa combinaci¨®n de inteligencia humana e inteligencia artificial es fundamental.

P. ?C¨®mo ve al sector en Espa?a?

R. Est¨¢ muy atomizado. Esta es una profesi¨®n que puede ejercer una persona en su casa aconsejando a alguien. Hay muchas peque?as compa?¨ªas y pocas empresas grandes porque escalar los negocios requiere de otras habilidades que ya no son de profesionales de comunicaci¨®n, sino de gesti¨®n y esp¨ªritu emprendedor. Creo que vendr¨¢ un proceso de concentraci¨®n, porque la tecnolog¨ªa requiere inversi¨®n y conocimientos t¨¦cnicos. Nuestra propia vivencia es que a medida que somos m¨¢s grandes, corremos m¨¢s. Este Ferrari corre ahora a 200 por hora, pero en cuatro a?os va a correr a 400 kil¨®metros por hora.