Naturhouse quiere poner a dieta a 150 millones de estadounidenses

Naturhouse afronta el mayor reto en sus tres d¨¦cadas de vida. La marca que revolucion¨® el mercado de la diet¨¦tica en Espa?a apenas ha mutado desde que, con rapidez, se erigiera en los a?os noventa como referencia para quienes deseaban perder peso. Pero el surgimiento de competidores y de nuevos h¨¢bitos de consumo est¨¢n cuestionando su posici¨®n, por lo que ha optado por virar de estrategia, con la reducci¨®n de costes y el desarrollo del canal digital como sus dos mayores apuestas. Lo hace con la certeza de que sus mimbres son robustos. ¡°Quince millones de personas han confiado en nosotros y, en otro orden de cosas, acabamos de recuperar el nivel de beneficios prepandemia¡±, se?ala en las c¨¦ntricas oficinas madrile?as de la ense?a su presidente, el empresario riojano F¨¦lix Revuelta.

La cadena abri¨® su primer local en 1992 y creci¨® como la espuma a partir de 1997, cuando lanz¨® sus primeras franquicias. Centenares de profesionales que trabajaban por cuenta ajena, dietistas o no, se convencieron de que una propuesta que aspiraba a combatir el sobrepeso promoviendo un cambio en los h¨¢bitos alimentarios y la ingesta de complementos nutricionales de dise?o propio era un negocio redondo. Y lo fue, al menos durante un tiempo. ¡°Creamos demanda, tuvimos ¨¦xito y, claro, ahora se nos mide por lo que fuimos en esa primera etapa¡±, dice Revuelta, y explica que su espacio se ha ido achicando. En Espa?a llegaron a tener 1.700 tiendas, una cifra muy pr¨®xima a los 1.686 puntos de venta que hoy suman en 30 mercados.

Con todo, el empresario asegura que la cadena mantiene una posici¨®n ¡°envidiable¡± en el sector. En 2021, Naturhouse factur¨® 57,6 millones de euros, un 4,5% m¨¢s que en 2020, lo que le permiti¨® empezar a paliar el fuerte retroceso ocasionado por la pandemia, que hizo que en un a?o se dejara 26,5 millones, el 32,5% de su cifra de negocio. ¡°Funcionamos en buena medida con asociados que salen de nuestras propias tiendas [109 locales, el 6,5% de la red] y ese peque?o emprendedor ha sufrido mucho durante este periodo¡±, justifica de forma t¨ªmida Revuelta, que a sus 75 a?os dirige la compa?¨ªa junto al menor de sus dos hijos, Kilian, de 41.

En realidad, para recuperar ventas hace falta algo m¨¢s que dar con buenos socios para los locales. De hecho, el propio Revuelta afirma que en los mercados en los que tienen una mayor presencia ¡ªEspa?a, con 404 tiendas; Francia, con 402; Italia, con 393; y Polonia, con 203¡ª lo que m¨¢s les preocupa es extender las ventas digitales, que en estos cuatro pa¨ªses no se pusieron en marcha hasta 2020. ¡°Seguramente mi edad ha influido en que tard¨¢ramos en desarrollar el canal digital, pero la resistencia de algunos franquiciados era inmensa. Pensaban que quer¨ªamos competir con ellos¡±, sostiene, y asegura que, sin embargo, ¡°cada uno dispone en su ¨¢rea geogr¨¢fica de la venta en l¨ªnea en exclusiva¡±. A cambio, eso s¨ª, de un canon en los royalties. Los resultados ya se notan: ¡°En 2021, un 6% de nuestras ventas totales fueron digitales. Y este a?o llegaremos al 10%¡±.

Potenciar el comercio en l¨ªnea es clave para garantizar la viabilidad de las franquicias, frenar la p¨¦rdida de espacios ¡ª500 en dos a?os¡ª y mantener las ganancias, un cap¨ªtulo en el que Naturhouse se recupera mejor que en el de ingresos. ¡°Hemos optimizado todos los medios¡±, dice lac¨®nicamente Revuelta para explicar esa diferencia. La firma cerr¨® 2021 con un ebitda de 20,5 millones, un 18% m¨¢s que en 2020, y su resultado neto fue de 13,7 millones, un 42,5% m¨¢s, lo que le permiti¨® superar incluso la cifra prepandemia (13,4 millones).

Otro argumento que en la compa?¨ªa esgrimen para justificar que mantienen buen m¨²sculo es que siguen retribuyendo ¡°adecuadamente¡± al accionista. ¡°Con la acci¨®n a dos euros, acabamos de repartir 12 millones [de dividendo final de 2021] a 0,2 euros la acci¨®n¡±, expresa Revuelta. Sin embargo, el t¨ªtulo de la empresa, que coloc¨® el 27,5% de su capital en Bolsa en 2015, ha ca¨ªdo un 63% desde 2016, cuando alcanz¨® los 5,50 euros.

Junto con ganar cuota digital, otro viejo objetivo es la entrada en EE UU. En claro retroceso en los mercados europeos, la compa?¨ªa persigue desde hace a?os hacerse un hueco en un pa¨ªs en el que 150 millones de personas sufren obesidad. De hecho, el plan original de los Revuelta inclu¨ªa operar all¨ª tambi¨¦n con otras empresas del grupo Kiluva, la matriz del consorcio familiar, con intereses inmobiliarios, en bodegas y en hoteles, entre otros. Pero Naturhouse s¨®lo est¨¢ presente por ahora en Hollywood y su sue?o americano no se ha cumplido.

El sue?o americano

El principal problema es que a¨²n no han dado con la manera de producir all¨ª. ¡°Importar desde Europa no es una opci¨®n; el precio ser¨ªa muy elevado y no podr¨ªamos competir¡±, se?ala Revuelta, y explica que trataron de realizar alguna compra en el sector, como la de Vitamin World, de tama?o medio, pero la operaci¨®n no cuaj¨®. Ahora quieren adquirir terrenos y levantar su propia f¨¢brica, y creen que, de lograrlo, podr¨ªan abrirse a los mercados latinoamericanos.

La insistencia en EE UU se justifica en que es un mercado ¡°que re¨²ne todas las condiciones¡±. Revuelta lo expone en toda su crudeza: ¡°Es un lugar donde los trabajadores saben que, si enferman, pueden no cobrar; donde los medicamentos que podr¨ªan evitarlo son, adem¨¢s, muy caros¡­ ?Qu¨¦ les queda entonces? Lanzarse a tomar vitaminas¡±. Adem¨¢s, el coste de vida es, cree el empresario, ¡°asequible¡± en grandes zonas del pa¨ªs, lo que limita el riesgo y favorece el autoempleo que dicen promover. ¡°Donde la situaci¨®n es la contraria, nos cuesta entrar. Salarios elevados y alquileres encarecidos dificultan el ¨¦xito de nuestros socios¡±, concede.

Precisamente para profundizar en este modelo han reducido el personal necesario para lanzar la franquicia. El binomio nutricionista m¨¢s dependiente que ofrec¨ªan puede limitarse ahora a un ¨²nico dietista. Se trata de uno de los pocos cambios en un negocio que, m¨¢s all¨¢ de la reciente aventura digital y puntuales conflictos con asociaciones profesionales que criticaban sus ¡°dietas milagrosas¡±, se caracteriza por la estabilidad. Naturhouse produce en plantas en Polonia y Espa?a, apenas ha variado su cat¨¢logo de 200 referencias en tres d¨¦cadas y ni distribuye productos de terceros ni busca vender fuera de su red. Un sistema en el que Revuelta, pese al nuevo escenario, sigue confiando. ¡°Ni ha pasado el mejor momento para la diet¨¦tica, como anunciaron algunos, ni hay que innovar mucho para hacer negocio.Solo lo justo¡±, resume.