Naturhouse reintenta el sue?o americano

A los 71 a?os, una edad en la que muchos est¨¢n jubilados, F¨¦lix Revuelta, el hombre que cambi¨® radicalmente la diet¨¦tica en Espa?a con la fundaci¨®n de Naturhouse en 1992, no solo no piensa retirarse , sino que est¨¢ a punto de iniciar una nueva aventura; la entrada en el dif¨ªcil mercado de EE UU. El empresario, que lleva a?o y medio probando las posibilidades de su modelo en sus tres tiendas en Miami, se ha tomado el proyecto tan en serio que tiene ya casa en esa ciudad de Florida. "Hemos estimado", anuncia sonriente, "que quer¨ªamos extendernos a un mercado tan potente como el norteamericano y como a m¨ª ya me tocaba dejar el d¨ªa a d¨ªa, y me gustan las aventuras, hice un trato con mi hijo. Le dije. "T¨² te quedas con lo que est¨¢ hecho, Europa y Espa?a, y yo me voy a EE UU a hacer cosas nuevas".

La apuesta no se limitar¨¢ a Naturhouse, la l¨ªder espa?ola del sector de nutrici¨®n y reeducaci¨®n de h¨¢bitos alimenticios, sino que Revuelta intentar¨¢ implantar ah¨ª otras empresas pertenecientes al grupo Kiluva, la matriz del consorcio, fundado en 1986, y con intereses en bodegas, hoteles, inmobiliario, comunicaci¨®n o perfumes. "Ya tenemos tres compa?¨ªas operando en Miami: Naturhouse, la inmobiliaria y la sociedad de inversiones", explica. La decisi¨®n no ha implicado cambios en la gesti¨®n. F¨¦lix Revuelta seguir¨¢ siendo el presidente y su hijo, Kilian, que lleva varios a?os dirigiendo la compa?¨ªa mano a mano con su padre, mantendr¨¢ la vicepresidencia. Entre otras cosas Kilian se ha encargado de la expansi¨®n de Naturhouse en nuevos pa¨ªses y la revitalizaci¨®n del negocio.

Naturhouse, un grupo con casi 2.400 tiendas en 33 pa¨ªses (525 en Espa?a) y que ha asesorado en temas de nutrici¨®n a m¨¢s de seis millones de personas, ha sufrido un fuerte retroceso de sus ingresos y rentabilidad en los ¨²ltimos a?os. La facturaci¨®n ha descendido desde 95,7 millones de euros en 2014 a 94,7 millones el ejercicio pasado. M¨¢s fuerte ha sido la ca¨ªda del resultado de explotaci¨®n (Ebitda), desde los 34 a los 29,3 millones en el mismo per¨ªodo. Y esto con m¨¢s tiendas que nunca. En los ¨²ltimos cuatro a?os, su red se increment¨® en un 21%, de 1.954 a 2.360 puntos de venta. La situaci¨®n de desgaste, adem¨¢s, sigue este a?o. En el primer trimestre sus ingresos bajaron un 8% y el beneficio un 24%.

Feroz competencia

Naturhouse obtiene el grueso de sus ingresos de las royalties de la venta de productos a las tiendas de su red (casi toda franquiciada) y presume de ser una de las compa?¨ªas con mejor rentabilidad de la Bolsa espa?ola. Elevar facturaci¨®n es crucial para seguir retribuyendo bien al accionista. La empresa, que sali¨® a Bolsa en el 2015, se ha visto afectada en su valoraci¨®n. El t¨ªtulo ha ca¨ªdo desde los 5,50 euros de finales del 2016 a 3,60 euros en la actualidad, un 34% menos.

?Qu¨¦ ha ocurrido? Kilian atribuye lo sucedido a cambios en las firmas franquiciadoras que explotan tiendas Naturhouse, "lo que genera ca¨ªdas de ventas", dice, "y a que los nuevos locales necesitan varios a?os para normalizar la facturaci¨®n y alcanzar el equilibrio en las cuentas". Su padre reconoce que la venta de productos nutricionales (complementos alimentares y alimentos funcionales) es un negocio maduro. "Cuando empezamos, no hab¨ªa nada de esto" dice. "No hab¨ªa ni profesionales. Los tuvimos que formar nosotros para asesorar a los clientes. Ahora te venden diet¨¦tica en los supermercados".

Revuelta, un economista que comenz¨® su carrera en el Instituto Nacional de Industria (INI, hoy SEPI) para luego pasar a Dietisa (hoy de Novartis) y fue all¨ª donde vio el nicho de mercado de los productos diet¨¦ticos. Durante a?os, Naturhouse creci¨® como la espuma. Peor en el ¨²ltimo decenio la competencia tambi¨¦n creci¨® exponencialmente "Esto sucede siempre. A nosotros nos han salido competidores en todos los pa¨ªses y nos han copiado hasta las copas" dice el fundador. La empresa tampoco ha logrado tirar de esa experiencia para ofrecer algo que la distinga. Aunque tiene m¨¢s de 200 referencias que produce en tres plantas de Espa?a, Polonia y M¨¦xico, ofrece el mismo vademecum de soluciones que los dem¨¢s. Incluso el asesoramiento, que la distingui¨® durante a?os, es ahora el marco com¨²n de todas las firmas del sector.

Dado el panorama, el grupo considera que parte de su revitalizaci¨®n pasa por una mayor expansi¨®n internacional. "Somos conscientes" reconoce el padre, "de que hemos tocado un techo importante. La competencia nos ataca. Para crecer, no veo otra soluci¨®n que abrir en m¨¢s pa¨ªses". En su opini¨®n es dif¨ªcil conseguirlo en los mercados m¨¢s establecidos. "En Francia, con 600 tiendas, o en Espa?a, con m¨¢s de 500, poco podemos crecer. Trataremos, eso s¨ª, de mantenernos", asegura.

En el exterior, los mejores mercados maduros para la empresa son los de Francia, Polonia e Italia. Como novedad, la cadena incorpor¨® el a?o pasado a su red a India, Rusia, Hungr¨ªa y Malta. En el territorio ruso acaban de abrir una tienda en Ekaterimburgo, la cuarta mayor ciudad del pa¨ªs. "Cualquier crecimiento en Rusia e India, dos pa¨ªses muy grandes, ser¨¢ un revulsivo para nosotros", apunta. La prioridad, sin embargo, es EEUU. All¨ª ya lo intent¨® hace unos 10 a?os y ahora vuelve a hacerlo con la esperanza de que "ese mercado aporte el 30% de los ingresos para 2025".

Revuelta reconoce que se trata de un mercado complejo, en el que los consumidores son aut¨¦nticos expertos, inundados desde hace d¨¦cadas de infinidad de formatos distintos. Aun as¨ª, insiste en que, tras la experiencia de las tres tiendas que funcionan en el ¨¢rea de Miami, la compa?¨ªa si podr¨¢ tener una oportunidad en EE UU, un pa¨ªs con 150 millones de personas con sobrepeso. "Es un mercado con unas posibilidades inmensas, que gasta 40 veces m¨¢s que en Europa en diet¨¦tica y en el que podr¨ªamos llegar a 7.000 tiendas". Revuelta a?ade que "en estos momentos estamos viendo que productos funcionan, adapt¨¢ndolos a los h¨¢bitos estadounidenses y viendo c¨®mo ser rentables, condici¨®n para poder franquiciar las tiendas". Adem¨¢s de abrir locales, el empresario quiere implantar 'corners en las parafarmacias locales', instalar una cuarta planta de fabricaci¨®n y abrir el canal online, tanto para venta y consulta, algo que "no pudimos hacer en Europa", explica, "ya que perjudicaba a los franquiciados".