As¨ª ha sido la reinvenci¨®n de Mango que le ha devuelto a los beneficios

El empresario Isak Andic suele preferir mantenerse en un segundo plano, lejos del foco medi¨¢tico. Pero el pasado 11 de mayo no dud¨® en aparecer en la fiesta de inauguraci¨®n de la tienda de tres plantas que Mango ha abierto en la emblem¨¢tica Quinta Avenida de Nueva York, una de las zonas comerciales m¨¢s exclusivas del mundo. Y no fue un saludo r¨¢pido. Estuvo dos horas hablando con los asistentes durante un c¨®ctel y acudi¨® luego a una cena con un centenar de comensales en un restaurante franc¨¦s en el Soho. ¡°Abrir en la Quinta Avenida es mi sue?o¡±, asegur¨® el due?o de la firma de moda a un grupo de periodistas de medios europeos, entre ellos EL PA?S, invitados a viajar a Estados Unidos para el evento. ¡°Tenemos el mejor equipo de la historia¡±.

No es de extra?ar el optimismo de uno de los hombres m¨¢s ricos de Espa?a, que abri¨® la primera tienda de Mango en 1985 en Barcelona. Los ¨²ltimos seis a?os ha habido una gran transformaci¨®n: en 2016, la compa?¨ªa entr¨® en p¨¦rdidas; en 2021, obtuvo el mayor beneficio (67 millones de euros) desde 2014 y las previsiones para este a?o siguen siendo positivas. La recuperaci¨®n es fruto de un plan estrat¨¦gico centrado en la diversificaci¨®n, la entrada en nuevos segmentos como el hogar y la mejora de la calidad del producto, que ha vuelto a sus or¨ªgenes. La aceleraci¨®n de la venta online y la contenci¨®n de gastos tambi¨¦n han sido clave. El resultado de la puesta en marcha de esta estrategia fue evidente en 2019, cuando la empresa registr¨® un r¨¦cord de ventas y volvi¨® a ganar dinero, pero la pandemia le propin¨® un golpe por el cierre de las tiendas que le llev¨® de nuevo a los n¨²meros rojos. En 2021, lleg¨® una reactivaci¨®n que la firma considera muy estable.

Detr¨¢s del giro hay un equipo ¡ªel mismo al que se refer¨ªa Andic esta semana en Nueva York¡ª liderado por el consejero delegado, Toni Ruiz, que lleg¨® a la empresa como director financiero en 2015, a los tres a?os era el director general y en 2020 fue nombrado consejero delegado. Se le atribuye haber enderezado la situaci¨®n de crisis surgida despu¨¦s de que el l¨ªder del clan familiar de la moda pasara el testigo a su hijo Jonathan para dirigir Mango entre 2013 y 2016, a?os en los que la compa?¨ªa trat¨® sin ¨¦xito de bajar precios para competir con l¨ªderes de la fast fashion como Primark.

Tras las p¨¦rdidas de 2016, Isak Andic se puso de nuevo al mando y sac¨® de la jubilaci¨®n a su hermano Nahman, tambi¨¦n fundador de la empresa, para que le ayudara. El heredero sigue en la empresa, como director de Mango Man. Pero la gesti¨®n del grupo reside ahora en Ruiz, un exejecutivo de Leroy Merlin experto en distribuci¨®n. La presidencia (en manos de Isak Andic) no es ejecutiva, una se?al de profesionalizaci¨®n de la gesti¨®n.

Un balance sin deuda

Toni Ruiz le ha dado la vuelta a Mango. No solo por el regreso a los beneficios, sino tambi¨¦n por la reducci¨®n a cero de la deuda: de los 617 millones de 2016 a una caja neta de 7,8 millones al cierre del pasado ejercicio. Con una cifra de negocio en 2021 de 2.234 millones, un 21,3% m¨¢s que en 2020, Mango ha multiplicado por cinco su resultado bruto operativo desde 2016. Las ventas online son tambi¨¦n el nuevo fuerte de la empresa y ya superan el 40% de la facturaci¨®n, por encima de marcas rivales como Inditex (un 25%). En todo el mundo, Mango tiene 2.447 tiendas (propias y en franquicia), frente a las 2.183 de 2019, el a?o previo a la pandemia. Cuenta con unos 16.000 empleados.

Hogar, ropa para adolescentes, cosm¨¦tica, deportes¡­ son los nuevos segmentos en los que ha entrado la compa?¨ªa, mientras que se ha cerrado la marca Violeta, con tallas grandes y tiendas propias, y se ha fusionado con mujer. Destaca el avance de Mango Kids (la l¨ªnea infantil del grupo en la que se incluyen ahora la colecci¨®n para adolescentes), que creci¨® un 60% el a?o pasado, hasta 200 millones. Pero quiz¨¢s una de las novedades m¨¢s interesantes sea la nueva colecci¨®n Alter Made, dirigida a los clientes con mayor poder adquisitivo, con precios que triplican a los de la marca principal.

La expansi¨®n internacional es el siguiente gran paso. El mercado fuera de Espa?a supone el 79% de la facturaci¨®n y la empresa quiere seguir reforzando su presencia global. Mango invertir¨¢ 100 millones de euros en Estados Unidos para convertirlo en uno de sus cinco mercados m¨¢s importantes en 2024, con alrededor de 40 tiendas (ahora tiene seis) en Nueva York, Florida, Arizona, Georgia, Nevada, Texas y California. Se ha desplegado tambi¨¦n en la India, donde se ha aliado con un socio local, Myntra. Este pa¨ªs se ha convertido en su gran apuesta para Asia y la compa?¨ªa prev¨¦ abrir 10 tiendas este semestre (destaca la apertura de un punto en el centro comercial Mumbai Paladium, donde ocupar¨¢ un local de 250 metros cuadrados). Con esas aperturas, tendr¨¢ 56 tiendas en el pa¨ªs.

Estos dos ser¨¢n dos de los grandes nuevos mercados, pero la empresa considera que tiene potencial de crecimiento a¨²n en Europa, sobre todo en Espa?a, Francia, Alemania y el Reino Unido. ¡°Creemos que hay mucho margen para ganar cuota de mercado¡±, dijo Ruiz esta semana. La expansi¨®n internacional probablemente tendr¨¢ un peso muy importante en el nuevo plan estrat¨¦gico que se espera para 2022-2024, pero que est¨¢ pendiente de la evoluci¨®n en Rusia. Este pa¨ªs era muy relevante para Mango: estaba entre los cinco primeros y supon¨ªa un 8% de la facturaci¨®n.

Otro mercado con dificultades es China, un pa¨ªs que todav¨ªa tiene clausuradas sus fronteras a los visitantes extranjeros y contin¨²an las restricciones por la pandemia. A cierre de 2021 ten¨ªa en ese mercado solo seis tiendas, frente a las 12 de 2020 y las 26 de 2018.

La incertidumbre sobre la evoluci¨®n en Rusia, los problemas en las cadenas de suministro y el incremento de los costes por la energ¨ªa, son algunos de los desaf¨ªos externos que tiene que afrontar, seg¨²n Ruiz: ¡°Tenemos unos retos sobre la mesa muy importantes, pero nuestro objetivo es crecer de forma sostenible y desarrollar la expansi¨®n¡±. El a?o, pese a todas las turbulencias geopol¨ªticas y econ¨®micas, ha empezado bien: ¡°Estamos muy contentos con la evoluci¨®n de las ventas en los primeros meses a?o. Vemos c¨®mo las tiendas vuelven a ser un centro de referencia para nuestros clientes. Pero creo sobre todo que nuestro producto es mejor y hace que nuestra oferta tenga mucho sentido¡±.