Juan Valdez y su mula se pasean por Espa?a

El personaje m¨¢s famoso de Colombia (con permiso del patriarca de Macondo, Jos¨¦ Arcadio Buend¨ªa) va a dejarse ver mucho por Espa?a. Juan Valdez, el campesino de sombrero aguade?o, gran bigote y siempre acompa?ado de su mula (Conchita), creado a finales de los a?os cincuenta del pasado siglo por la agencia de publicidad estadounidense Doyle Bernbach, es uno de los mayores embajadores de su pa¨ªs en el mundo. Como es la marca con que fue bautizado para dar a conocer el caf¨¦ colombiano fuera de sus fronteras tras una crisis con la que los caficultores del pa¨ªs se lanzaron a justificar el mayor precio de sus granos por su mejor calidad.

El tiempo ha corrido mucho. Y es ahora cuando Juan Valdez quiere dar un gran impulso a su expansi¨®n en Espa?a. En los pr¨®ximos cinco a?os se propone abrir 100 tiendas. Un objetivo ambicioso que duplica el que anunci¨® la empresa propiedad de la Federaci¨®n Nacional de Cafeteros de Colombia (Procafecol) cuando inaugur¨® su primer local en Madrid, en 2006, y qued¨® en agua de borrajas, aparcado con los tres establecimientos con que cuenta hoy en sendos centros comerciales de la capital. ¡°Nos enfocamos much¨ªsimo en Latinoam¨¦rica y el resultado es que estamos en todos los pa¨ªses salvo Venezuela y Uruguay. Y pusimos un pie en Espa?a, abrimos unas tiendas que son rentables [facturan un mill¨®n de euros al a?o] y que ahora vamos a expandir porque necesitamos hacer el negocio escalable¡±, explica el vicepresidente internacional de Juan Valdez Caf¨¦, Sebasti¨¢n Mej¨ªa, por videoconferencia.

La marca cuenta con 350 establecimientos en Colombia, que ingresan cerca de 100 millones de d¨®lares (unos 94,4 millones de euros), y 140 en su red internacional que opera en 17 pa¨ªses (de los 40 en que est¨¢ presente) y mueve 50 millones de d¨®lares.

En esta ocasi¨®n, Procafecol ha buscado un socio en Espa?a para que lidere su gran estir¨®n. Se trata de Ra¨²l Armengol, fundador de la cadena de panader¨ªa y pasteler¨ªa La Hermosita, con 11 locales en Madrid. Ambas compa?¨ªas han creado una sociedad conjunta en la que Armengol participa con el 75% y Procafecol con el 25%: Cafescol Tiendas, que se encargar¨¢ de la venta del caf¨¦ de Colombia en territorio nacional tanto en supermercados como en bares y restaurantes (segmento horeca) o a trav¨¦s de las tiendas Juan Valdez (de donde llega la mayor facturaci¨®n en Colombia, pero no la internacional). ¡°Importamos el producto de Colombia y aqu¨ª lo distribuimos en supermercados, retailers, horecas y tiendas para que la marca sea visible en cuantos m¨¢s puntos de venta mejor¡±, indica el fundador de La Hermosita (antes Juliettas) y director general de Juan Valdez Caf¨¦ en Espa?a.

El desarrollo internacional de Juan Valdez se centra en el sistema de franquicias. Solo en Chile, Ecuador y en Espa?a lo hace mediante joint ventures. En 2022 la compa?¨ªa, propiedad de 540.000 familias caficultoras colombianas, potenciar¨¢ la expansi¨®n de su red de establecimientos (sin olvidar los otros canales de ventas). Pasar¨¢ a tener 190 en el exterior y de 500 a casi 600 en total, seg¨²n Mej¨ªa.

Espa?a, donde el tama?o del mercado cafetero lo cifran en m¨¢s de 1.900 millones de d¨®lares (1.794 millones de euros), el n¨²mero 12? del mundo, es un punto estrat¨¦gico. Un pa¨ªs muy atractivo, la puerta de entrada a Europa, y que recibe gran cantidad de turistas extranjeros, aprecia el vicepresidente de Juan Valdez. A partir de septiembre, la empresa inaugurar¨¢ los primeros establecimientos, aunque ser¨¢ en 2023 cuando las aperturas alcancen su velocidad de crucero, estimada en m¨¢s de 20 anuales. Pese a que la mayor¨ªa ser¨¢n en r¨¦gimen de franquicia, Cafescol espera abrir un centro propio antes de empezar a franquiciar y el a?o pr¨®ximo inaugurar¨¢ un establecimiento propio por trimestre, avanzan los responsables de la compa?¨ªa, que cifran su inversi¨®n en 1,5 millones de euros en el pr¨®ximo lustro.

La marca ofrecer¨¢ tres formatos de tienda a sus franquiciados espa?oles: quiosco, barra y terraza, les llaman, y requerir¨¢n una inversi¨®n de entre 90.000 y 150.000 euros por parte del franquiciado, explica Ra¨²l Armengol, que habla de un horizonte de entre 2,2 y 2,5 a?os para recuperarla y cifra en un 20% la rentabilidad anual que pueden reportar. El objetivo de la expansi¨®n pasa por Madrid, Barcelona, Valencia y comunidades como Andaluc¨ªa, Galicia, Canarias y Baleares.

El desarrollo de Juan Valdez correr¨¢ en paralelo al de La Hermosita, que espera alcanzar una facturaci¨®n de ocho millones de euros (en 2021 ingres¨® 3,3 millones) este a?o con dos de las tres empresas que gestiona Ra¨²l Armengol: PV Gourmet, un centro de producci¨®n de 1.500 metros cuadrados en Arganda del Rey (Madrid), fabricante de pasteler¨ªa que nutre a sus propias tiendas y a terceros. Y la sociedad que gestiona los establecimientos La Hermosita, que pretende llegar a 20 unidades operativas a finales de 2022 y a partir de ah¨ª dar el salto de Madrid al resto de Espa?a. ¡°Vamos a crecer con las dos marcas. Son totalmente complementarias. De hecho, La Hermosita va a estar en la T4 del aeropuerto de Barajas y Juan Valdez tiene una licitaci¨®n muy pr¨®xima a firmarse. Mejor que el espacio sea nuestro que de la competencia¡±, sostiene Armengol.

El desastre de la covid

Pese a que la pandemia pas¨® factura en 2020 a los establecimientos de ambas marcas debido a los cierres (que en el caso de la ense?a colombiana ¡°fueron un desastre¡± que se aprovech¨® para cerrar y reubicar tiendas, y que se compens¨® con el aumento de las ventas en supermercados y la aceleraci¨®n del canal ecommerce, explica Mej¨ªa), les permiti¨® prepararse para un despegue m¨¢s r¨¢pido. Juan Valdez centra su expansi¨®n internacional, adem¨¢s de en Espa?a, en Turqu¨ªa (donde ha entrado este a?o con una tienda y tiene cuatro en construcci¨®n), Qatar (va a inaugurar la segunda) y Estados Unidos (est¨¢ presente en Florida, pero ha puesto el punto de mira en otros Estados). Adem¨¢s, estudia su llegada a Emiratos ?rabes Unidos y el retorno a M¨¦xico.

Juan Valdez, que compite con Starbucks, Dunkin, McCaf¨¦ y Tim Hortons en el mundo, no se cree una ense?a cara. ¡°Siempre estamos por debajo o igual que Starbucks en el mundo¡±, dice Mej¨ªa, que constata el buen momento que viven los caficultores a los que representa porque los precios del caf¨¦ est¨¢n subiendo much¨ªsimo en las Bolsas internacionales, si bien reconoce que el incremento de los costes (sobre todo en el ¨¢rea log¨ªstica, que es la que m¨¢s les preocupa por los atascos en los puertos, la falta de contenedores y los retrasos de en torno a un mes en la entrega del producto en algunos pa¨ªses) ha llevado a que la empresa aumente un 10% los precios al cliente final y tambi¨¦n a incrementar su stock de seguridad en destino para que no se frene la venta. Aunque la cosecha de caf¨¦ del tercer pa¨ªs productor del mundo vaya a la baja, como tambi¨¦n en Brasil y Vietnam (los dos primeros), los 13 o 14 millones de sacos colombianos ¡°garantizan que no haya problemas de disponibilidad de producto¡±, indica Mej¨ªa.