El inesperado rival de Juan Valdez

Tostao' ha irrumpido a todo vapor entre competidores que intimidan. Bajo la promesa de "democratizar el consumo", sus locales, que siempre huelen a pan reci¨¦n horneado, brotan a un ritmo abrumador. En algo m¨¢s de dos a?os, ya es la cadena de caf¨¦ con m¨¢s tiendas en Colombia, por encima de Juan Valdez, la marca del gremio cafetero que est¨¢ en el coraz¨®n de los colombianos, y Starbucks, el gigante mundial de la bebida. Y con precios notablemente m¨¢s bajos.

Cuando la cadena estadounidense de cafeter¨ªas fundada por Howard Schultz desembarc¨® en Colombia, hace cuatro a?os, abri¨® su primer local en el Parque de la 93, un establecimiento de tres pisos con un enorme mural de una sirena. En la otra esquina de ese glamuroso sector del norte de Bogot¨¢ ya lo esperaba un Juan Valdez. Ahora, cuatro tiendas de Tostao' los rodean. Pero el nuevo negocio en la ciudad no se circunscribe a los sectores m¨¢s exclusivos, su penetraci¨®n tambi¨¦n alcanza las zonas m¨¢s marginadas.

Desde la empresa hablan de "una oferta sin estratos", para todos los p¨²blicos, en alusi¨®n a la desigualdad de clases en el pa¨ªs. "En una fila de Tostao' te encuentras a cualquier tipo de persona que viva en esta ciudad", asegura Pedro Gasca, responsable de Bakery Business International (BBI) Colombia, la sociedad propietaria.

En algunos sitios, un buen caf¨¦ colombiano puede costar lo mismo que un almuerzo ejecutivo, como se conoce al men¨² popular en el pa¨ªs. A partir de esa observaci¨®n, cuenta Gasca, comenzaron a estudiar una estructura de costes que les permitiera ofrecer caf¨¦ excelso a un precio "m¨¢s justo", y as¨ª llegaron hasta la oferta de un capuchino o un caf¨¦ con leche por menos de un d¨®lar. En las dem¨¢s tiendas especializadas puede costar m¨¢s del doble. La compa?¨ªa, de origen paname?o, pertenece al Grupo Reve, que ya contaba con la experiencia de haber creado la cadena de supermercados de bajo coste Justo & Bueno.

"Sin prisa, sin pausa" es el lema que escogieron despu¨¦s de inaugurar las dos primeras tiendas, a manera de prueba, en diciembre de 2015. El ritmo ha sido vertiginoso desde entonces. En el ¨²ltimo trimestre del a?o pasado llegaron a abrir una tienda diaria, y ya superan las 300, la gran mayor¨ªa en Bogot¨¢ y 28 en Medell¨ªn. Aspiran a alcanzar unas 700 para el a?o 2020, aunque declinan revelar su facturaci¨®n (estimada en 26 millones de euros) o niveles de inversi¨®n. La cadena tiene 1.986 empleados.

Tostao' sobrepas¨® los 282 locales en Colombia de Juan Valdez, aunque si a la emblem¨¢tica cadena de la Federaci¨®n Nacional de Cafeteros se le suman los otros 125 que tiene en otros 14 pa¨ªses, est¨¢ por encima de los 400. Oma, una cadena tradicional que se remonta a 1970, tiene 260 establecimientos en el pa¨ªs, mientras Starbucks ya ha abierto 26.

Aunque no tienen un ¨¢rea de marketing, ni invierten en publicidad, en la prensa abundan las noticias sobre el "fen¨®meno Tostao'". Se perciben como una compa?¨ªa disruptiva. Solo venden en efectivo, principalmente producto para llevar, y dependen de un alto nivel de autogesti¨®n para reducir costes. El caf¨¦ es enteramente colombiano, mientras la mayor¨ªa del pan lo traen de Espa?a y Alemania, mediante una tecnolog¨ªa de ultracongelaci¨®n, y despu¨¦s lo hornean en cada tienda para asegurar la frescura y el olor caracter¨ªstico. Todo est¨¢ sistematizado.

"Tostao' es de paso, Tostao' no es de destino", explica Gasca. Buscan locales donde haya flujo de personas, y cuentan con un grupo de expansi¨®n que estudia las ubicaciones. Su t¨ªpico local mide 50 o 60 metros cuadrados, no tiene wifi, ni estacionamientos, y en muchos casos tampoco mesas o sillas. Cada tienda genera entre tres y cinco empleos, por lo que hay un alto nivel de autogesti¨®n. "Llegas, te damos una bolsa donde tienes tu producto, te invitamos a que te lo comas ah¨ª, o en el parque, o en tu oficina, o caminando. Es un concepto muy urbano donde vemos la prisa que tiene la gente dentro de la ciudad", explica. Un evidente contraste con la idea de "tu tercer lugar", despu¨¦s de la oficina y el hogar, con el que ha triunfado Starbucks.

Los colombianos no estaban habituados a consumir caf¨¦ en la calle, a pesar de que el grano est¨¢ estrechamente vinculado a su identidad. El tercer productor mundial, despu¨¦s de Brasil y Vietnam, vive un ambiente de creciente competencia en el mercado interno.

El pa¨ªs se precia de producir la mejor variedad del mundo, y export¨® m¨¢s de 14 millones de sacos en el ¨²ltimo a?o. Pero de puertas para adentro, los consumidores carec¨ªan de un gusto refinado. Hasta comienzos del siglo, imperaba el tinto [solo, con mucha agua] de oficina, a menudo recalentado. El paladar de los colombianos se ha sofisticado. Ahora preguntan por la denominaci¨®n de origen y quieren conocer distintos m¨¦todos de preparaci¨®n.

Esta peque?a revoluci¨®n comenz¨® en 2002, cuando abri¨® la primera tienda Juan Valdez. El gremio cafetero buscaba darle valor agregado al cultivo del grano y aprovechar el tir¨®n de ese agricultor bigotudo que siempre aparece acompa?ado por su mula Conchita, todo un icono publicitario. Despu¨¦s lleg¨® el desembarco de Starbucks y ahora la expansi¨®n de Tostao'.

"Estamos emocionados, como parte de la industria y parte de la Federaci¨®n Nacional de Cafeteros, de ver una competitividad acelerada en la industria de caf¨¦, lo que nos ayuda a incrementar el consumo per capita en Colombia", asegura Mar¨ªa Paula Moreno, vicepresidente internacional de las tiendas Juan Valdez. "Esto al final del d¨ªa va a beneficiar a los caficultores colombianos, que es el inter¨¦s por el cual nosotros trabajamos".