YouTube echa un pulso a TikTok: comenzar¨¢ a pagar por los v¨ªdeos cortos

La publicidad es el canario en la mina ¡ªuna inversi¨®n prescindible para las empresas cuando los vientos econ¨®micos cambian¡ª y ofrece una explicaci¨®n para entender la fr¨ªa acogida del mercado de los resultados de Alphabet (matriz de Google y YouTube) presentados el lunes. Sundai Pichai, el consejero delegado, hizo un balance del tercer trimestre que est¨¢ lejos de ser malo: las ventas del buscador crecieron un 6% (casi 70.000 millones de d¨®lares en el periodo y acumulan un alza del 13%, 206.788 millones, desde enero), pero lo hacen m¨¢s lentamente que antes. YouTube, que representa m¨¢s o menos el 10% de todos los ingresos por publicidad de Alphabet a trav¨¦s de Ads, retrocedi¨® un 1,8% en facturaci¨®n (7.071 millones de d¨®lares en el periodo, la primera ca¨ªda desde que en 2019 empezase a reportar datos) y fue uno de los temas de conversaci¨®n en la ronda de preguntas con los analistas.

Seg¨²n Pichai, Google est¨¢ ¡°afinando el enfoque¡±, hacia ciertos productos para consolidar su negocio a medio plazo, m¨¢s all¨¢ de las turbulencias actuales. Entre ellos est¨¢ la nueva forma de monetizar YouTube: Shorts, los v¨ªdeos cortos que quieren profundizar en la veta abierta por su rival TikTok.

De ellos habl¨® el portugu¨¦s Pedro Pina, vicepresidente de YouTube para Europa, Oriente Medio y ?frica (EMEA), en un encuentro con Negocios en Madrid. ¡°Lanzamos Shorts hace un a?o y van realmente bien. Tienen 30.000 millones de visualizaciones diarias, 1.500 millones de suscriptores mensuales. Acabamos de anunciar que a partir de enero los creadores de Shorts van a ganar dinero de la misma forma que lo hacen los creadores con el resto de los v¨ªdeos¡±.

YouTube ha ido hasta ahora al remolque de TikTok en esta nueva v¨ªa de negocio, introduciendo mejoras para creadores y usuarios al son de lo que hac¨ªa la empresa china propiedad de ByteDance. Pero la tecnol¨®gica norteamericana quiere darle la vuelta a todo eso. Las personas que suben v¨ªdeos cortos a la plataforma podr¨¢n adherirse a su programa de socios si superan un umbral de 1.000 suscriptores y diez millones de visualizaciones de Shorts para llegar a cobrar el 45% de lo que generen sus v¨ªdeos en publicidad. Es menos de lo que ingresan ahora los youtubers (55%), pero algo es algo, porque el resto de las plataformas tienen una pol¨ªtica de retribuci¨®n todav¨ªa m¨¢s difusa. ¡°La raz¨®n del menor porcentaje de pagos es que se trata de productos diferentes. De todas formas, el n¨²mero de visualizaciones y el alcance es tan tremendo que esperamos que ese retorno pueda ser muy importante¡± apunta Pina.

YouTube se enorgullece de haber montado una industria desde cero y haber pagado miles de millones de d¨®lares en los ¨²ltimos tres a?os por los contenidos. Los youtubers han creado empresas y algunos se han hecho millonarios (y han cambiado su sede fiscal a Andorra para pagar menos impuestos), aunque la mayor¨ªa no pase de hacer voluntariosos intentos. La afici¨®n mundial por los v¨ªdeos, admite Pina, est¨¢ facilitando que surjan creadores ¡°multiplataforma y multiformato¡±, donde los nuevos contenidos retroalimentan nuevas visitas.

El vicepresidente de EMEA, con unos 50 pa¨ªses bajo su supervisi¨®n, habla de varios mercados: una Europa occidental m¨¢s estructurada y de h¨¢bitos consolidados y un Este de alt¨ªsimo potencial, con una poblaci¨®n muy joven con m¨®vil. Aunque en el fondo, los usuarios no se distinguen tanto. ¡°Todo el mundo viene a YouTube para aprender algo, para conectarse con su comunidad, para entretenerse. Esas son las razones, de Nigeria a Noruega, de Alemania a Francia¡±. Espa?a, describe, es un pa¨ªs curioso: el 80% del consumo que genera procede de usuarios de otros lugares: ¡°Gracias al idioma, los creadores espa?oles se han transformado en una m¨¢quina de exportaci¨®n brutal de la cultura. A M¨¦xico, Argentina, Chile, a la parte latina de EEUU¡­ como no hay barreras, cualquier creador puede aspirar a llegar a todo el mundo¡±.

Una persona que sube contenido tiene ahora m¨¢s maneras de ganar dinero adem¨¢s de la publicidad: ¡°Puedes hacer suscripciones a tu canal, que te paguen por chats¡­ es una decisi¨®n tuya¡±. La ¨²nica limitaci¨®n es la pol¨ªtica de la plataforma para subir contenidos (que persigue pr¨¢cticas fraudulentas, contenido sexual expl¨ªcito, violencia o ciberacoso). ¡°No permitimos la monetizaci¨®n a quienes tengan red flags (banderas rojas) en su historial. Fuera de eso, YouTube te permite hacer una pieza de dos horas, un Short de 15 segundos, una retransmisi¨®n en directo¡­ es una forma tremenda de desarrollar la creatividad¡±.

El ejecutivo de la tecnol¨®gica es optimista sobre la recesi¨®n que llegar¨¢ a muchos de sus mercados. ¡°Somos resilientes. Tenemos una ventaja competitiva brutal: 50 millones de suscriptores premium que crecen a doble d¨ªgito. Es la gran ventaja de tener una plataforma abierta donde cualquiera con una c¨¢mara puede llegar a millones de personas¡±. Tambi¨¦n los mentirosos o delincuentes quieren llegar a un gran p¨²blico. De ah¨ª que Europa est¨¦ obsesionada por limitar el poder de compa?¨ªas como la suya y establecer l¨ªneas rojas a lo que pueden o no hacer respecto a la competencia.

Inteligencia artificial

En julio se aprobaron dos normas: la Ley de Servicios Digitales y la de Mercados Digitales, que pondr¨¢n coto a las plataformas. ¡°El mal contenido es nuestra preocupaci¨®n, porque es malo para todos. Cada minuto se suben 500 horas de v¨ªdeo. Es muy dif¨ªcil que seres humanos puedan ver eso, por eso tenemos una combinaci¨®n de m¨¢quinas que utilizan Inteligencia Artificial junto con m¨¢s de 20.000 profesionales revisando contenido. Un 94% del contenido nocivo lo detectan las m¨¢quinas, y un 75% del mismo no llega a las diez visualizaciones antes de que lo eliminemos¡±. En sus m¨¦tricas s¨®lo se cuelan 19 v¨ªdeos de cada 10.000 que no cumplen con su normativa. ¡°No somos perfectos, pero nuestro compromiso es no ahorrar esfuerzos¡±. Pina pide las mismas reglas para todos. ¡°Lo ¨²nico que queremos es que entiendan bien nuestra plataforma, porque muchas buenas ideas regulatorias pueden tener consecuencias indeseadas. Por ejemplo, hay gente que cree que deber¨ªamos cambiar la forma en que hacemos recomendaciones para ser 100% transparentes para el p¨²blico. Al hacer eso vas a ense?ar a un mont¨®n de malos actores c¨®mo funciona la plataforma, y podr¨ªan aprovecharse de ella¡±.

La regulaci¨®n tambi¨¦n va a ser muy importante para los futuros ciclos electorales en tiempos como el actual, cuando las grietas del descontento se agrandan. Algunos pol¨ªticos ya abrazan sus formatos. Emmanuel Macron lo hizo en las elecciones francesas de 2021 cuando recibi¨® en el Eliseo a los dos youtubers m¨¢s famosos del pa¨ªs: Mcfly y Carlito. La empresa lo sabe y lo fomenta. ¡°Un partido no es un anunciante normal. Tenemos un compromiso con la democracia¡±, reflexiona el vicepresidente de YouTube. Quieren estimular la digitalizaci¨®n de los pol¨ªticos, ¡°porque es muy importante que se conecten con la generaci¨®n m¨¢s joven¡±. Darles herramientas para que todos est¨¦n en YouTube.