El f¨²tbol gana a las empresas espa?olas en EE UU

El deporte es la principal tarjeta de presentaci¨®n de Espa?a en Estados Unidos. Pese a las multimillonarias inversiones de las empresas espa?olas en el pa¨ªs y a la importante actividad de grupos como Santander, Iberdrola, ACS, Ferrovial o Inditex, en Estados Unidos se habla mucho m¨¢s del Real Madrid, el Barcelona, Rafa Nadal, Pau Gasol o John Rahm. El deporte contribuye a que los estadounidenses tengan en general una imagen positiva de Espa?a, seg¨²n un estudio impulsado por el ICEX y el Foro de Marcas Renombradas y realizado por LLYC que ha medido la conversaci¨®n en las redes sociales acerca de Espa?a entre 2017 y 2022. Se han analizado 61 millones de mensajes en ingl¨¦s y 22 millones de mensajes en espa?ol.

Una de las recomendaciones del estudio es capitalizar los valores positivos asociados al arte, la gastronom¨ªa y el deporte espa?oles para incorporarlos como atributos de la marca Espa?a. Se identifica una oportunidad en incorporar los valores que definen estos sectores (competitividad, esfuerzo, creatividad y calidad) para que est¨¦n representados en la mente de los ciudadanos norteamericanos.

La conversaci¨®n sobre Espa?a en esos ¨²ltimos cinco a?os ha girado no solo en torno al deporte, sino tambi¨¦n la pol¨ªtica (con un pico por el proceso independentista catal¨¢n de 2017) y sobre la covid (en parte porque su precedente hist¨®rico, la pandemia de 1918, era la llamada gripe espa?ola). Pero mientras que la valoraci¨®n de Espa?a en general es positiva por 41 puntos (un nivel de confianza que se mide por la diferencia entre mensajes promotores o positivos y detractores o negativos), cuando se analizan los sectores de actividad sobresale el deporte (64,6 puntos), los hoteles (55,2), las bebidas (42,2), la moda (37,0) y la alimentaci¨®n (32,4).

¡°El deporte espa?ol es uno de los principales activos que tenemos como marca Espa?a y particularmente el f¨²tbol y la Liga espa?ola¡±, se?ala ?scar Mayo, director general ejecutivo de la LaLiga, que subraya que el ¨¦xito en la internacionalizaci¨®n de LaLiga beneficia a las empresas espa?olas ¡°de manera muy relevante¡±. Por un lado, porque ¡°hay muchas marcas que se asocian al f¨²tbol espa?ol de una manera u otra, ya sea patrocinando la Liga o patrocinando clubes, por el inter¨¦s que despierta en todo el mundo¡±. Por otro, porque ¡°el nivel de liga premium, profesionalizada, que traslada valores de excelencia, tecnolog¨ªa e innovaci¨®n crea marca Espa?a y eso ayuda al resto¡±.

El poder¨ªo del Real Madrid

Anteriores estudios mostraban que las empresas m¨¢s asociadas a Espa?a de manera espont¨¢nea en Estados Unidos son Zara, Banco Santander, Real Madrid, FC Barcelona, BBVA, Meli¨¢, Telef¨®nica, Banco Sabadell y Caixabank. En este, m¨¢s centrado en las redes sociales, el f¨²tbol domina la conversaci¨®n con la marca Real Madrid destacada como la que m¨¢s mensajes atrae y la que se asocia m¨¢s a Espa?a, seguida por LaLiga y el FC Barcelona.

¡°El informe nos aporta una visi¨®n diferente, original porque analiza la percepci¨®n de la opini¨®n p¨²blica, pero no a trav¨¦s de un modelo cl¨¢sico de encuesta cuantitativa, sino a trav¨¦s de las conversaciones que se est¨¢n produciendo en las redes sociales¡±, explica Pablo L¨®pez Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas. ¡°Hay un peso muy evidente de los atributos blandos, vinculados al ocio y entretenimiento, a la cultura, a la calidad de vida, a los deportes y un menor peso de aquellos atributos m¨¢s duros asociados a tecnolog¨ªa, innovaci¨®n, y otros elementos m¨¢s propios de la dimensi¨®n econ¨®mica y empresarial de un pa¨ªs¡±, se?ala. Fuera del deporte, el chef Jos¨¦ Andr¨¦s, el camino de Santiago y el empresario Amancio Ortega est¨¢n entre las referencias que m¨¢s se asocian a Espa?a.

En opini¨®n de L¨®pez Gil, ¡°esas asociaciones positivas, aunque sean con atributos blandos, son elemento sobre los que se puede construir y que generan un impacto positivo en t¨¦rminos econ¨®micos¡±. ¡°Por poner dos ejemplos, te ayudan a atraer turismo y a atraer talento. Y en lo que ser¨ªa la capacidad de vender productos y servicios ya benefician a determinados sectores, por ejemplo, vinculados al turismo y la gastronom¨ªa¡±, a?ade.

¡°No me sorprende que la marca espa?ola m¨¢s reconocida sea el Real Madrid¡±, dice Javier Serra Guevara, director general de Cooperaci¨®n Institucional y coordinaci¨®n del Icex. Hay que tener en cuenta que lo que se ha hecho es una labor de escucha en redes sociales al p¨²blico general. Algunas empresas de infraestructuras o energ¨ªa no son marcas familiares para el consumidor final, pero s¨ª lo son entre quienes importan, que no son objeto de este estudio, que son los profesionales americanos dedicados espec¨ªficamente a esos sectores Dicho lo cual, aprovechemos esa imagen positiva de nuestro deporte y nuestros deportistas para buscar alianzas con las empresas espa?olas y aprovechar esas fortalezas¡±, argumenta. En la misma l¨ªnea, L¨®pez Gil admite que ¡°hay un desconocimiento en la opini¨®n p¨²blica sobre parte de la realidad econ¨®mica y empresarial de Espa?a porque es de empresas de infraestructura, banca e ingenier¨ªa que no tienen llegada ni conocimiento por el p¨²blico general. Esas empresas se pueden beneficiar de las asociaciones positivas que existen sobre Espa?a¡±.

Serra Guevara y L¨®pez Gil destacan la importancia que el informe da a los embajadores de la marca Espa?a y destacan alianzas como los acuerdos con el cocinero Jos¨¦ Andr¨¦s para la promoci¨®n de alimentos espa?oles en Estados Unidos.

Jos¨¦ Ram¨®n Pastor, director comercial y de m¨¢rketing de Vidal Golosinas, es de los que cree que la imagen de Jos¨¦ Andr¨¦s est¨¢ siendo positiva para las empresas de alimentaci¨®n espa?ola. Vidal ha tenido desde hace d¨¦cadas vocaci¨®n exportadora, capt¨® a su primer cliente en Estados Unidos en una feria, fue conociendo el pa¨ªs, adaptando los art¨ªculos a los gustos y necesidades del mercado y ahora tiene sociedad y equipo propio en el pa¨ªs y vende sus productos en casi todos los estados, explica. Han adaptado grafismos, empaquetado y marca y son optimistas. ¡°La aceptaci¨®n es positiva y creo que hay una tendencia general positiva hacia los productos espa?oles, El famoso cocinero (en referencia a Jos¨¦ Andr¨¦s) nos est¨¢ ayudando indirectamente, pero tambi¨¦n el deporte hace que nos conozcan cada vez m¨¢s¡±, dice. ¡°Y cuando trabajan con nosotros nos ven como empresas competitivas, serias, con producto diferencial¡±, a?ade.

Imagen de fiabilidad

Pedro Schoch, director de Desarrollo, Marketing y Comunicaci¨®n del grupo GMV, coincide en que m¨¢s all¨¢ de las empresas deportivas o culturales, grandes empresas espa?olas como Santander, Telef¨®nica, BBVA o Inditex aportan una imagen positiva a las empresas espa?ola como serias y fiables, con las que se puede hacer negocios. Lamenta que la imagen de Espa?a no se perciba como la de un pa¨ªs puntero tecnol¨®gicamente como Alemania o Suiza, pero cree que algunos grupos como el suyo est¨¢n ayudando a construir esa imagen en algunos sectores. GMV entr¨® con un contrato en Estados Unidos en el ¨¢rea espacial a finales de la d¨¦cada de 1990, logr¨® luego otro gran contrato en 2002 de desarrollo de un centro de control de sat¨¦lites y se lanz¨® a abrir una filial propia en Rockville, en el ¨¢rea metropolitana de Washington ¡°Nos dimos cuenta de que el contacto y la presencia cercana facilitaba las cosas. Ya hab¨ªamos conseguido proyectos, pero para los grandes contratistas, como Boeing o Lockheed Martin y para el mercado institucional es mejor estar all¨ª¡±, explica.

Esa filial espacial no solo ha adquirido una dimensi¨®n importante, sino que ha sido la puerta de entrada a otros negocios del grupo como ciberseguridad, transporte o tecnolog¨ªas de la informaci¨®n. En 2015, GMV redobl¨® su apuesta por el transporte, sobre todo en sistemas de localizaci¨®n y gesti¨®n de flotas de autobuses p¨²blicos, en este caso comprando un par de empresas para tener ¡°un punto de partida m¨¢s consolidado y con una huella comercial en Estados Unidos¡±, que proporcionasen sinergias y a las que aportar su propia tecnolog¨ªa. ¡°Que se tenga un buen concepto de las empresas espa?olas nos ayuda y nos importa. Y nosotros desde nuestra posici¨®n tambi¨¦n estamos construyendo eso. No somos tan medi¨¢ticos como otras grandes empresas, pero en los sectores en los que trabajamos s¨ª que dejamos huella, sobre todo en el espacial, donde tenemos la imagen m¨¢s potente¡±, asegura.

Otra de las conclusiones del estudio realizado por LLYC con herramientas de inteligencia artificial es que la atenci¨®n por Espa?a se concentra de modo desproporcionado en los cuatro Estados m¨¢s poblados (California, Texas, Nueva York y Florida) mientras que es muy escasa en el resto. Tambi¨¦n, que se asocia mucho a acontecimientos concretos y que apenas hay comunidades que presten atenci¨®n a Espa?a de un modo continuo.

L¨®pez Gil indica que ¡°en t¨¦rminos de imagen y de diplomacia econ¨®mica, la idea de concentrar los esfuerzos en estados que consideres clave y donde haya una base m¨¢s receptiva parece l¨®gica y el estudio demuestra que en esos estados ya existe esa base¡±. Tambi¨¦n recomienda unir fuerzas entre agentes p¨²blicos y privados para aprovechar sinergias.

El estudio incide en evitar que el riesgo de percepci¨®n negativa que existe en M¨¦xico sobre nuestro pasado colonial pueda extenderse a Estados Unidos, por lo que urge a anticiparse y reforzar una narrativa y atributos de marca pa¨ªs que la protejan frente a posibles amenazas

El informe apunta a que sectores espa?oles como la moda, la alimentaci¨®n o la banca tienen buena imagen en Estados Unidos, indica Serra Guevara a quien no le gusta, en cambio, ¡°que se habla quiz¨¢ demasiado de calidad-precio¡±. El atributo calidad-precio es el m¨¢s destacado, sobre todo para el sector de hosteler¨ªa y gastronom¨ªa, debido a la fama de chefs, restaurantes y materias primas, as¨ª como la buena valoraci¨®n que los usuarios hacen de los hoteles espa?oles. ¡°Nos gustar¨ªa m¨¢s que se valorara la calidad en t¨¦rminos absolutos¡±, dice Serra Guevara. Por su parte, L¨®pez Gil lamenta que ¡°al margen del f¨²tbol, no hay muchas marcas espa?olas con un grado de conocimiento relevante¡±. ¡°Ah¨ª tenemos cierta asignatura pendiente¡±, a?ade.