LaLiga tiene un plan para conquistar Am¨¦rica

Un grupo de chavales juega al f¨²tbol en el espectacular estadio de los Miami Dolphins (Florida), con capacidad para 75.000 espectadores. Entre ellos hay jugadores del Zaragoza, de Osasuna, del Ibiza y del Huesca. Los espa?oles destacan en este deporte. Aunque son m¨¢s h¨¢biles con el pulgar que con el pie. En realidad, no chutan con un bal¨®n de verdad. Juegan al videojuego FIFA de EA Sports. Participan en el torneo que han organizado esta semana la operadora estadounidense Verizon y LaLiga: el eSports All-Star US Challenge, que ha atra¨ªdo la atenci¨®n de cientos de miles de j¨®venes a trav¨¦s de sus pantallas. La retransmisi¨®n online sum¨® m¨¢s de seis millones de visitas. La competici¨®n de videojuegos es solo una muestra de las actividades que LaLiga est¨¢ desarrollando en Estados Unidos para impulsar su marca y expandir el negocio al otro lado del Atl¨¢ntico. La asociaci¨®n de clubes opera en Estados Unidos de la mano del socio local Relevent Sports Group, el mayor productor de eventos deportivos de EE UU. Juntos crearon hace cuatro a?os una joint venture (LaLiga North America) que el a?o pasado ya arroj¨® unos dividendos de 12 millones de d¨®lares.

El hito m¨¢s importante de esta traves¨ªa por EE UU es el contrato que firm¨® el a?o pasado con la cadena de televisi¨®n de deportes ESPN, propiedad de Walt Disney Group, para ceder sus derechos de emisi¨®n por ocho temporadas por un montante cercano a los 1.400 millones de euros. Tambi¨¦n alcanz¨® otros acuerdos con la cadena mexicana Televisa, que duplica la cuant¨ªa del contrato anterior. Esto convierte a Estados Unidos en el segundo mercado m¨¢s importante para la organizaci¨®n que preside Javier Tebas. ¡°No existe un ejemplo como este con el f¨²tbol en EE UU. Es un caso de ¨¦xito. Estamos mejor posicionados que cualquier otra liga europea¡±, asegura Boris Gartner, consejero delegado de LaLiga North America.

Dentro de cuatro a?os se celebra el mundial de f¨²tbol en Estados Unidos, Canad¨¢ y M¨¦xico. La afici¨®n por el soccer ¡ªcomo se conoce all¨ª al f¨²tbol que se juega en Europa¡ª se extiende r¨¢pidamente por el pa¨ªs y LaLiga quiera aprovechar la oportunidad. ¡°El f¨²tbol es un mercado creciente en EE UU, con un p¨²blico muy joven que le da valor a la salud y el estilo de vida, por eso es un objetivo muy importante para las marcas. El f¨²tbol en EE UU es desde luego un mercado en crecimiento¡±, explica una portavoz de ESPN.

La conquista del mercado americano es estrat¨¦gica para un gigante que factur¨® m¨¢s de 3.818 millones de euros durante la temporada 2020-2021, la m¨¢s golpeada por la covid. No fue un buen ejercicio para los clubes porque los ingresos cayeron casi un 25%. Los equipos de LaLiga registraron unas p¨¦rdidas de 892 millones ese a?o. La organizaci¨®n que agrupa a los 42 equipos de la competici¨®n de f¨²tbol profesional espa?ola ha anunciado que en la 2021-2022 ha recuperado buena parte de los ingresos, pero a¨²n sigui¨® sufriendo por la pandemia. Por eso, la llegada de nuevos ingresos procedentes de EE UU es tan importante.

Acuerdos estrat¨¦gicos

El torneo de eSports disputado en Miami se celebr¨® en las entra?as del estadio de f¨²tbol americano de los Miami Dolphins. Verizon, que ha creado una plataforma de juegos online junto a los equipos espa?oles, no ha escatimado en gastos en este torneo, al que ha asistido EL PA?S invitado por LaLiga: en el estadio han montado un gran estudio de televisi¨®n para retransmitir los partidos del FIFA, locutores profesionales, entrevistas con los jugadores en otro estudio de televisi¨®n, sala de maquillaje, espacio para que lo jugadores entrenen, catering, asistentes¡­ Las marcas se han percatado de que algo se est¨¢ fraguando y no quieren quedarse fuera.

LaLiga tambi¨¦n ha visto una oportunidad para promocionar su negocio. Adem¨¢s de Verizon, tiene acuerdos con otros patrocinadores en EE UU como Herbalife, tequila Camarena, la plataforma de apuestas PointsBet, el grupo de venta de entradas Stage Front Tickets o la aplicaci¨®n para comunidades de aficionados a los deportes electr¨®nicos Greenpark, que le reportan algo m¨¢s de 10,6 millones de d¨®lares al a?o, seg¨²n Patrick Lowe, jefe de patrocinios de LaLiga North America. ¡°Cada esp¨®nsor tiene diferentes objetivos y busca llegar a diferentes demograf¨ªas¡±, apunta Lowe. ¡°Las grandes marcas no quieren visibilidad, buscan otros valores, otros objetivos. Verizon, por ejemplo, es muy conocida en Estados Unidos, patrocina a casi una veintena de equipos de la NBA y la NFL. No tiene problemas de alcance, pero la audiencia espec¨ªfica que le ofrecemos nosotros no la tiene¡±, completa Boris Gartner. Por eso, LaLiga est¨¢ explorando nuevos acuerdos comerciales. Cree que a¨²n hay oportunidades para ampliar los patrocinios en el sector de la automoci¨®n, de los grandes grupos de distribuci¨®n o de los seguros.

En Estados Unidos hay un mercado de 62 millones de personas que hablan espa?ol sobre una poblaci¨®n total de unos 350 millones. Una encuesta de Gallup revela que el f¨²tbol ya es uno de los tres deportes m¨¢s seguidos por los menores de 34 a?os, junto al f¨²tbol americano y la NBA. Adrian Segovia, jefe de contenido y distribuci¨®n de LaLiga NA, explica cu¨¢l es el p¨²blico objetivo al que se dirigen: de origen hispano de segunda o tercera generaci¨®n, que ya usa el ingl¨¦s como idioma principal, pero que mantiene sus ra¨ªces y su afici¨®n por el f¨²tbol. Y ese segmento demogr¨¢fico crece con rapidez. ¡°El f¨²tbol se va a convertir en el segundo deporte con m¨¢s aficionados. Ahora est¨¢ la NFL, la NBA, el beisbol y el f¨²tbol, pero la evoluci¨®n de la demograf¨ªa va a provocar un cambio radical. El f¨²tbol americano est¨¢ descendiendo, el beisbol va perdiendo inter¨¦s y al f¨²tbol le pasa lo contrario. Cada vez suma m¨¢s aficionados¡±, explica Gartner.

El New York Red Bulls se acaba de imponer a su rival local, el City, por tres goles a cero en los cuartos de final de la copa de EE UU de f¨²tbol. El estadio de la franquicia de la bebida energ¨¦tica est¨¢ situado en Nueva Jersey, a unos 20 minutos al oeste de la Gran Manzana. Cuenta con 25.000 asientos y el mi¨¦rcoles pasado por la noche, cuando se disputa el partido, tiene algo menos de media entrada. La edad media de los asistentes es menor que en cualquier estadio de f¨²tbol de Europa. Un hombre que ronda la treintena grita en ingl¨¦s para animar a su equipo. Cuando se le pregunta, confiesa en espa?ol que es muy aficionado a LaLiga. Pertenece a la segunda generaci¨®n de una familia de Guatemala. A las afueras del estadio, un padre con dos hijos se detiene al ver unas camisetas de los hermanos Williams, que juegan en el Athletic de Bilbao. Tambi¨¦n forma parte de la segunda generaci¨®n de inmigrantes latinos y habla espa?ol con dificultad, pero insiste en que solo ve partidos de LaLiga por televisi¨®n. ¡°Soy del Madrid, y del Bilbao, por los hermanos Williams¡±, desliza.

Este fen¨®meno ha llevado a LaLiga a crear contenidos espec¨ªficos sobre jugadores mexicanos y estadounidenses de LaLiga. La¨ªnez, del Betis; Tecatito Corona, del Sevilla; Mac¨ªas, del Getafe; Sergi?o Dest, del Bar?a, o Musah, del Valencia, entre otros, son un reclamo importante para los aficionados de EE UU. Ese es el hecho diferencial que ha encontrado LaLiga para su expansi¨®n y un fil¨®n para su negocio. ¡°En lugar de hacer las grandes historias del Real Madrid y el Barcelona, producimos contenidos del resto de clubes y jugadores con v¨ªnculos en la regi¨®n. Eso nos ayuda a construir una comunidad y vincular a los aficionados con el producto¡±, explica Boris Gartner. Para ello, la asociaci¨®n de clubes ha creado una redacci¨®n paralela con 20 trabajadores en Guadalajara, M¨¦xico, desde donde produce contenido espec¨ªfico para las televisiones, los patrocinadores y las comunidades de aficionados.

Derechos de televisi¨®n

El contrato firmado por LaLiga y ESPN puede marcar el futuro. El campeonato espa?ol ceder¨¢ sus derechos de emisi¨®n durante ocho a?os a raz¨®n de unos 175 millones de d¨®lares al a?o (el equivalente a algo m¨¢s de 170 millones de euros). En total, la cadena estadounidense pagar¨¢ cerca de 1.400 millones de d¨®lares hasta la temporada 2028-2029. El acuerdo incluye la emisi¨®n de todos los partidos de LaLiga Santander y uno de LaLiga SmartBank, m¨¢s de 380 encuentros por temporada.

Tim Bunnel, vicepresidente senior de programaci¨®n de ESPN, evita de hablar sobre los suscriptores que han conseguido tras el acuerdo con LaLiga. ¡°Por supuesto que nos interesa conseguir muchos suscriptores, pero tambi¨¦n hay otros aspectos cualitativos que nos permiten fidelizar¡±. E insiste: ¡°No tenemos un objetivo espec¨ªfico de audiencia con LaLiga, buscamos m¨¢s un beneficio a largo plazo. Los datos muestran que la afici¨®n al soccer va creciendo y por eso apostamos por un contrato a ocho a?os. No queremos valorar las audiencias en el primer a?o. Eso no es lo ¨²nico importante¡±. Bunnel insiste en que la apuesta de la cadena l¨ªder de audiencias en deportes por el f¨²tbol es genuina. ¡°Es el futuro¡±, asiente.

La sede de la ESPN est¨¢ situada en Bristol, a dos horas en coche al norte de Nueva York. El campus se extiende a lo largo de unas 50 hect¨¢reas donde se ubican 17 edificios con redacciones, estudios de televisi¨®n y un potente centro emisor con decenas de antenas parab¨®licas gigantes. All¨ª trabajan unas 6.000 personas, aunque la instauraci¨®n del teletrabajo tras la pandemia hace que el martes por la ma?ana las modernas instalaciones parezcan casi desiertas. ESPN es la mayor cadena de televisi¨®n especializada en deportes del mundo. Pertenece al grupo Walt Disney Company. Fundada en 1979 fue pionera en ofrecer un sistema de suscripci¨®n por cable. En los ¨²ltimos a?os tras superar los 100 millones de suscriptores el modelo parece entrar en cierto declive. Para potenciar su negocio ha lanzado ESPN+, la aplicaci¨®n de streaming que permite ver todos los deportes en directo. Y ah¨ª es donde ha visto que la colaboraci¨®n con LaLiga como una oportunidad. En los ¨²ltimos resultados financieros del grupo de entretenimiento, Walt Disney Company destac¨® la evoluci¨®n de ESPN+, que cuenta ya con 22,3 millones de suscriptores, casi cinco millones m¨¢s que los registrados seis meses antes.

El contrato de LaLiga con ESPN ofrece una ventaja competitiva sobre la Premier League, la otra gran competici¨®n de f¨²tbol m¨¢s popular en EE UU. Los partidos de la liga inglesa no se pueden ver en una ¨²nica plataforma. Los aficionados tienen que tener varios canales para encontrarlos. Sin embargo, todos los encuentros de LaLiga se emiten en ESPN. ¡°Queremos un modelo simple, que llegue m¨¢s directo al aficionado¡±, dice Bunnel, que remarca la apuesta definitiva de la cadena por el soccer.

En su presentaci¨®n de resultados, Disney inform¨® de que los ingresos medios por suscriptor de ESPN+ aumentaron a 5,16 en el primer trimestre de 2022, una sensible mejora respecto al trimestre anterior. Disney atribuy¨® el aumento en gran media al nuevo acuerdo de derechos de la NHL, as¨ª como a su acuerdo de derechos con LaLiga, seg¨²n recoge un informe financiero de S&P Global Market.

La ESPN parece haber encontrado un buen socio en LaLiga, que le acerca a una audiencia joven, creciente, y apasionada, lo que alimenta el aumento del n¨²mero de suscripciones. Y la asociaci¨®n profesional de clubes ha encontrado un aliado perfecto para proyectar mejor su imagen. La conquista de Estados Unidos por LaLiga ya ha empezado.