La misi¨®n de Dolce & Gabbana: que la belleza hable italiano

Sicilia, calor, playa. Una fascinante M¨®nica Bellucci, escondida tras un lienzo blanco, se quita la ropa para ponerse un ba?ador. Al irse, en un aparente desliz, deja caer el sujetador al suelo. Todo ocurre en escasos segundos, bajo la atenta mirada de un joven que est¨¢ golpeando un pulpo en las rocas antes de darle un mordisco. Despu¨¦s, se ve a la actriz tumbada en una cama, ya de noche. El hombre la mira desde la ventana mientras huele su sujetador. La escena, en blanco y negro y acompa?ada por la m¨²sica de Ennio Morricone, se cierra con la imagen de Dolce & Gabbana Parfum, la primera fragancia para mujer lanzada por la marca de alta moda. Tres d¨¦cadas despu¨¦s de este hist¨®rico anuncio, dirigido por Giuseppe Tornatore, el mundo de las esencias vuelve a ser protagonista de la maison italiana, pero con mucha m¨¢s fuerza que antes: el grupo ha internalizado su negocio de belleza, con la creaci¨®n de una nueva sociedad, Dolce & Gabbana Beauty.

La empresa, con sede central en Mil¨¢n y una red de centros en el extranjero ¡ªMiami, Singapur, Dubai, Par¨ªs y Madrid¡ª, ha asumido el control directo de la producci¨®n, distribuci¨®n y venta de sus productos de belleza tras cerrar el contrato de licencia que ten¨ªa con Shiseido. De momento, el foco est¨¢ puesto en los perfumes y el maquillaje, pero ya est¨¢ marcada la fecha para entrar al universo del cuidado de la piel: 2025. Todos los segmentos tendr¨¢n la misma direcci¨®n art¨ªstica, la de los fundadores del grupo, Domenico Dolce y Stefano Gabbana.

¡°Somos la primera marca de moda italiana en hacer la belleza en casa, sobre todo de manera un¨ªvoca. Chanel y Dior tienen algo parecido, pero no est¨¢n bajo la misma direcci¨®n art¨ªstica y estrat¨¦gica. Son dos mundos totalmente separados¡±, remarca Alfonso Dolce, administrador delegado de Dolce & Gabbana y hermano del estilista siciliano. ¡°Como hemos hecho con la moda, las joyas o la decoraci¨®n para la casa, con este proyecto queremos devolver la italianidad al mundo de la belleza¡±.

Una italianidad que no solo bebe de la tradici¨®n, el estilo o la cultura del pa¨ªs; tambi¨¦n pretende valorizar el made in Italy, apoy¨¢ndose en empresas y artesanos locales que ya trabajan para marcas italianas que, sin embargo, han acabado en manos extranjeras. ¡°Es un proyecto de sostenibilidad, de kil¨®metro cero¡±, a?ade el directivo durante una entrevista en la sede de la nueva sociedad, un exconvento ¡ªparte de la estructura sigue ocupada por monjas¡ª donde se funden lo sagrado y lo profano que siempre ha caracterizado la visi¨®n creativa de Dolce & Gabbana.

¡°La belleza habla a una base de consumidores mucho m¨¢s amplia que la moda¡±, explica Gianluca Toniolo, administrador delegado operativo de Dolce & Gabbana Beauty. Es un producto de entrada m¨¢s accesible con el cual nuevos consumidores, incluso m¨¢s j¨®venes, pueden conocer la marca, que tambi¨¦n vende bolsos, joyas o relojes y que desde hace un a?o se ha lanzado al mundo de la decoraci¨®n del hogar. ¡°Es una decisi¨®n no solo de negocio, sino estrat¨¦gica, de que Dolce & Gabbana ofrezca un lifestyle ampliado¡±. Y esta aventura, precisa, no se pod¨ªa emprender a trav¨¦s una relaci¨®n con licenciatarios, basada en la facturaci¨®n y no en la construcci¨®n de marca.

Tras un a?o de transici¨®n, Dolce & Gabbana Beauty empez¨® a caminar sola el pasado enero. Cuenta con un equipo de unas 180 personas, 110 en Italia y el resto en el extranjero. Para marzo de 2024, prev¨¦ alcanzar los 300 trabajadores. La edad media es de 36 a?os, hay 25 nacionalidades y se hablan 18 idiomas. La empresa tambi¨¦n ya tiene firmados acuerdos productivos y de distribuci¨®n; ha entrado en el capital de la sociedad italiana de cosm¨¦tica Intercos y en Espa?a, su segundo mercado europeo m¨¢s importante, ha creado una joint venture con Farlabo, controlada al 70% por la marca italiana.

Pese a esta red ya muy articulada, herencia de tres d¨¦cadas de experiencia en el sector, Dolce recuerda que el proyecto est¨¢ a¨²n en fase ¡°experimental¡± y ¡°de construcci¨®n¡±. El debut de la sociedad coincidi¨® con el lanzamiento de la fragancia femenina Q, protagonista junto a su contraparte masculina K (de queen y king) de una nueva campa?a. ¡°La hicimos en tiempo r¨¦cord. Normalmente, se tardan 24 meses entre pensar y lanzar una fragancia as¨ª. Nosotros la pensamos en noviembre de 2021 y la lanzamos en enero 2023¡å, destaca Toniolo. ¡°Y en un contexto complicado¡±, a?ade Dolce, entre la pandemia y el estallido de la guerra en Ucrania, dos acontecimientos que han disparado los costes energ¨¦ticos, avivado la inflaci¨®n y causado atascos en las cadenas de suministro. ¡°Si hubi¨¦ramos esperado dos o tres meses m¨¢s, quiz¨¢s no lo hubi¨¦semos logrado¡±.

Las sanciones a Rusia, as¨ª como el cierre de China por el coronavirus, han pasado factura a la actividad de un sinf¨ªn de empresas. En el caso de Dolce & Gabbana, el golpe ha sido m¨¢s acusado para la moda, aunque parte del mercado ruso se ha salvado gracias a un trasvase de clientes a Dubai. ¡°Nuestro a?o fiscal termina el 1 de abril y cerrar¨¢ en positivo, pese al problema importante del mercado ruso y tambi¨¦n del asi¨¢tico¡±, comenta Dolce. ¡°Quiz¨¢s nos vemos algo menos penalizados por haber siempre cre¨ªdo en los mercados locales: que el italiano compre en Italia, el franc¨¦s en Francia, el espa?ol en Espa?a¡±.

Los directivos no desvelan los objetivos financieros que tienen para el nuevo proyecto, que supone una inversi¨®n de al menos 400 millones en los primeros tres a?os, pero aseguran que la recepci¨®n ha sido muy buena y las expectativas son altas. ¡°Esta start-up ya empieza desde niveles elevados, con un valor comercial de unos 1.200 millones que, al neto de lo que se paga al distribuidor, se queda en cerca de 500. Esta es la base desde donde deber¨ªamos empezar, pero en estos primeros dos a?os nuestra principal meta no es declarar cu¨¢nto, sino c¨®mo¡±.

A la conquista de Medio Oriente y Asia

El objetivo es que todo quede contaminado por la misma idea. Que todos los productos de la firma hablen el mismo idioma. Si los limones de Sicilia o el mar de Capri son algunos de los ¨ªconos de las prendas de Dolce & Gabbana, ese mismo olor, sensaci¨®n o emoci¨®n podr¨¢ reencontrarse en un perfume o un pintalabios. En las tiendas de moda habr¨¢ un amplio espacio dedicado a la categor¨ªa belleza, como ya ocurre en Mil¨¢n, donde se le ha reservado cerca de 30 metros cuadrados. ¡°Nadie tiene eso¡±, asegura Toniolo, quien explica que desde la red en el extranjero ya se controlan m¨¢s de 100 mercados.

La distribuci¨®n se desarrollar¨¢ a trav¨¦s de distintos canales: las tiendas de moda m¨¢s emblem¨¢ticas, las cadenas de belleza tradicionales, grandes almacenes, online a trav¨¦s de una p¨¢gina propia y, m¨¢s adelante, tiendas monomarca en los principales pa¨ªses. ¡°Es una toma de posici¨®n relevante. Cuando abres una boutique en Londres, Dub¨¢i o Par¨ªs, est¨¢s dando un mensaje al consumidor tambi¨¦n en t¨¦rminos de experiencia¡±.

La industria de la belleza y el cuidado personal se resinti¨® con la pandemia, pero en 2021 levant¨® cabeza en casi todas las categor¨ªas, con las colonias a la cabeza. En Espa?a, ya supera los 8.000 millones, seg¨²n la Asociaci¨®n Nacional de Perfumer¨ªa y Cosm¨¦tica (Stanpa). Para Dolce & Gabbana, EE UU es el primer mercado en cuanto a perfumes, y Medio Oriente supone un territorio cada vez m¨¢s importante donde la marca es muy fuerte. El maquillaje, donde Espa?a supone una plaza estrat¨¦gica, tendr¨¢ una nueva l¨ªnea en septiembre, que se completar¨¢ en primavera de 2024

El negocio del cuidado de la piel, que seg¨²n McKinsey&Company acaparar¨¢ en 2024 un cuarto del valor del mercado de la belleza, es al contrario una apuesta totalmente nueva para Dolce & Gabbana. La marca ha decidido alejarse del mensaje antienvejecimiento y centrarse en los beneficios para la piel, como la hidrataci¨®n o el efecto satinado. La apuesta, en este caso, es Asia, donde por una cuesti¨®n cultural las colonias tienen poco ¨¦xito, salvo las de alta gama. ¡°Los asi¨¢ticos se perfuman por un estatus. Nosotros ya tenemos una l¨ªnea, Velvet, que relanzaremos a finales de este a?o y en 2025 tendremos una a¨²n m¨¢s alta¡±.

Todo ello, insisten ambos directivos, no ser¨ªa posible sin haber internalizado el segmento belleza y ser independientes. Pese a haber recibido varias ofertas de compra, Dolce & Gabbana, junto con Giorgio Armani, es una de las pocas casas de alta moda italiana que no ha ca¨ªdo en manos extranjeras. La gran mayor¨ªa, desde Valentino a Gucci, han acabado controladas por enormes conglomerados extranjeros como LVMH o Kering.

?La alta moda italiana est¨¢ en decadencia? ¡°No. Quiz¨¢s se puede decir que los directores creativos que han creado la industria de la moda ya no est¨¢n¡±, contesta Toniolo. A lo que Dolce a?ade: ¡°Nuestra l¨®gica es construir valores y credibilidad en la experiencia que damos a los consumidores, y no se puede hacer sin independencia¡±.

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