Shiseido, la farmacia japonesa que revolucion¨® la cosm¨¦tica

SHISEIDO FORMA parte, junto con Sony, Nissan, Uniqlo o Asics, del distinguido club de las marcas japonesas m¨¢s populares del mundo. Y toda compa?¨ªa de fama global ¡ªpoder obliga¡ª debe estar presente en el refulgente distrito de Ginza, reclamo tur¨ªstico de Tokio por su alta concentraci¨®n de boutiques de lujo con el sello de arquitectos estrella. El gigante cosm¨¦tico tiene tres edificios: uno de oficinas, cuya fachada envuelve una segunda piel de aluminio que serpentea formando un arabesco tradicional en las artes decorativas japonesas ¡ªen su azotea hay un peque?o santuario donde las oraciones prometen recompensarse con ¨¦xito en los negocios¡ª; un centro de belleza donde se pueden adquirir sus productos y disfrutar de asesoramiento y tratamientos, y el m¨¢s imponente de los tres, el Shiseido Parlour, una construcci¨®n de estuco rojizo obra de Ricardo Bofill, que alberga la sede del universo gastron¨®mico de la casa nipona: una exquisita confiter¨ªa de reminiscencias parisienses, un caf¨¦, dos restaurantes ¡ªuno de carta occidental, otro especializado en platos italianos¡ª y, en el ¨¢tico, un bar de c¨®cteles desde el que se puede contemplar el sky?line del exclusivo barrio. Podr¨ªa parecerlo, pero no se trata de la pen¨²ltima ense?a ¡ªla lista es larga: Chanel, Bulgari, Burberry, Ha?ckett¡ª empe?ada en ofrecer experiencias a sus clientes.

En 1872, Arinobu Fukuhara, un farmac¨¦utico de la Armada Imperial Japonesa, abri¨® en Ginza la primera farmacia de estilo occidental. Quer¨ªa echar un pulso a los remedios herbales chinos a los que todo el mundo se encomendaba en esa ¨¦poca e impulsar un sistema donde la farmacia no estuviera integrada dentro de un hospital, como era la norma. Entre los hitos de este pionero se cuentan la creaci¨®n de la primera pasta de dientes de Jap¨®n en 1888 ¡ªhasta entonces utilizaban unos polvos limpiadores que da?aban el esmalte¡ª y la introducci¨®n de la soda y el helado, que import¨® tras un viaje a Estados Unidos. All¨ª las farmacias despachaban todo tipo de medicamentos, pero tambi¨¦n chocolatinas o refrescos, as¨ª que decidi¨® copiar el modelo. Fukuhara siempre aspir¨® a aproximar Occidente a Jap¨®n. Y su tercer hijo, Shinzo, primer presidente de la compa?¨ªa, se ocup¨® de consumar los deseos de su padre: estudi¨® Farmacia en Estados Unidos y, antes de regresar a Jap¨®n, se empap¨® de la cultura del momento, que plasm¨® en frascos art d¨¦co, anuncios protagonizados por las flappers de los a?os veinte y revistas que ense?aban a sus clientas a peinarse seg¨²n el estilo dictado en Par¨ªs.

Si Shinzo Fukuhara estableci¨® que en Shiseido deb¨ªan ¡°ser internacionales¡±, Masahiko Uotani, ?presidente y CEO del grupo cosm¨¦tico m¨¢s antiguo del mundo, se ha limitado a ajustar el mensaje al presente: deben ser globales y, en un cambio de perspectiva, lograrlo ?reivindicando su ADN oriental. Es decir, llevando Jap¨®n al resto del planeta.

Desde el origen, Arinobu Fukuhara, fundador de Shiseido, siempre aspir¨® a aproximar Occidente a Jap¨®n.

Desde que en 2013 se anunciara que Jap¨®n organizar¨ªa los Juegos Ol¨ªmpicos en 2020, el Gobierno nip¨®n se embarc¨® en una cruzada para mejorar los m¨ªnimos niveles de ingl¨¦s de sus ciudadanos ¡ªde momento, con decepcionantes resultados, reconoc¨ªan hace unos meses¡ª. En la pel¨ªcula Lost in Translation, Sofia Coppola captur¨® la desorientaci¨®n que suele golpear al viajero occidental en las calles de Tokio, pero hoy bastar¨ªa con cruzar el umbral de la sede de Shiseido en Shiodome para sentirse a refugio. Cuando Uotani asumi¨® las riendas del grupo Shiseido en abril de 2014, decret¨® que en octubre de 2018 el ingl¨¦s ser¨ªa la lingua franca y que, al menos en sus oficinas centrales de Tokio, Par¨ªs, Nueva York y Shangh¨¢i, los documentos internos y las reuniones se desarrollar¨ªan en la lengua de Shakespeare. ¡°Y creo que vamos por el buen camino. Somos una compa?¨ªa tradicional japonesa que celebra 145 a?os de historia y transformarnos en una aut¨¦ntica empresa global representa un gran reto. Este modelo es bastante innovador porque nuestras empresas simplemente ¡®mandan japoneses¡¯ all¨¢ donde sea necesario. Nosotros ahora estamos implementando un modelo de gesti¨®n descentralizado¡±. Porque, se?ala Uotani, no hay tiempo que perder. ¡°Vivimos una ¨¦poca vertiginosa y no podemos tardar dos a?os en desarrollar un producto. Estamos en un mercado muy competitivo y debemos ser m¨¢s r¨¢pidos¡±.

En estos momentos, Shiseido, que agrupa bajo su paraguas 44 marcas de cuidado de la piel ¨C?como la hom¨®nima Shiseido o Cl¨¦ de Peau¡ª, maquillaje ¡ªNars, Laura Mercier, bareMinerals¡ª y perfumes ¡ªDolce & Gabbana, Issey Miyake, Narciso Rodriguez¡ª, es n¨²mero uno en ventas en Asia y quinto en el mundo, tiene presencia en 120 pa¨ªses y emplea a 46.000 profesionales de 68 nacionalidades. ¡°Hoy el 60% de nuestro negocio est¨¢ fuera de Jap¨®n y para 2020 ese porcentaje va a aumentar. Pero no es lo m¨¢s importante. La clave es: ?c¨®mo ?podemos ampliar nuestro negocio global comprendiendo las particularidades de cada mercado?¡±, resume Uotani.

¡°Somos una empresa tradicional japonesa que quiere transformarse en compa?¨ªa global. Es un gran reto¡±.

En Europa, el 50% de las ventas de Shiseido proceden de fragancias. En Jap¨®n, tan solo el 5%. No obstante, en todas las casas niponas pueden encontrarse dos o tres perfumes perfectamente conservados en su embalaje original. No hay tradici¨®n de llevarlo, pero s¨ª ¡ªy mucha¡ª de regalarlo. ¡°Es el caso de Serge Lutens [que pertenece al grupo desde 2015]: tiene mucho ¨¦xito en Jap¨®n, pero se compra fundamentalmente como obsequio¡±, precisa Louis Desazars, presidente y CEO de Shiseido para Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica. En 1917 Shiseido present¨® el primer perfume creado en Jap¨®n para japoneses ¡ªhasta entonces se importaban de Par¨ªs¡ª, para el que utiliz¨® una flor local e ic¨®nica de la casa: la camelia. En estos momentos, adelanta Desazars, est¨¢n desarrollando un nuevo perfume y, aun a riesgo de parecer contradictorio, pretenden tomarse todo el tiempo del mundo. ¡°El sector del perfume est¨¢ perdiendo la autenticidad inmerso como est¨¢ en una carrera por lanzar una fragancia tras otra. Hay que recuperar la emoci¨®n. La soluci¨®n est¨¢ en manos de las marcas que se mantienen fieles a su visi¨®n. Narciso Rodriguez y Dolce & ?Gabbana son buenos ejemplos de autenticidad¡±.

El primer laboratorio de Shiseido se remonta a 1916. En la primera planta de su establecimiento de Ginza vend¨ªan los productos, en la segunda los fabricaban y en la tercera se dedicaban a experimentar. Ahora la firma tiene 13 centros repartidos por todo el mundo y en el de Yokohama, su directora, Mika Inoue, recibe ataviada con la pulcra bata blanca de rigor y una amplia sonrisa. Sus d¨ªas en estas instalaciones, anuncia con entusiasmo, est¨¢n contados. Es uno de los grandes proyectos del grupo: a finales de 2018 abrir¨¢n un centro global de innovaci¨®n en el distrito tokiota de Minato. Desde la llegada de Uotani se ha incrementado el presupuesto destinado a investigaci¨®n ¡ª?hasta los 200 millones de d¨®lares anuales¡ª y prev¨¦n aumentar la plantilla de cient¨ªficos de los 1.000 actuales a 1.500 para 2020.

Inoue, que acumula m¨¢s de 27 a?os de experiencia en el sector de la innovaci¨®n cosm¨¦tica, asegura que, en estos momentos, el concepto de belleza est¨¢ en transformaci¨®n. ¡°Los j¨®venes no tienen una ¨²nica definici¨®n de belleza, valoran la originalidad y la autenticidad de un producto, no su popularidad o el precio, y buscan no solo efectos inmediatos, sino mejoras fundamentales. Adem¨¢s, le dan importancia a lo natural¡±. En todos estos principios se basaron para crear Waso, una l¨ªnea de cuidado de la piel dirigida a la generaci¨®n Z ¡ªsucesores de los millennials nacidos entre 1994 y 2010¡ª con zanahoria, n¨ªspero, miel, hongos y tofu como ingredientes estrella.

¡°La personalizaci¨®n es una de las grandes tendencias de consumo que determinar¨¢n la cosm¨¦tica del futuro¡±.

¡°El sentido de valor en los j¨®venes es distinto. Anta?o siempre cre¨ªamos que el ma?ana iba a ser mejor y que hab¨ªa que trabajar duro para ganar dinero y comprar aquello que deseabas. Eso ha cambiado. En Jap¨®n, la industria automovil¨ªstica est¨¢ en declive. Mis hijas no le ven sentido a tener un coche en propiedad. Prefieren usar el transporte p¨²blico, no da?ar el medio ambiente y, adem¨¢s, ahorrarse dinero. Ahora las experiencias de quienes ostentamos cargos de responsabilidad no valen porque el mundo es distinto, por eso en Shiseido estamos promocionando a generaciones m¨¢s j¨®venes. Ellos son quienes est¨¢n conectados con el presente y el futuro¡±, explica Uotani.

Y en ese futuro ocupa un lugar importante la tecnolog¨ªa: el pasado mes de enero, el grupo japon¨¦s adquiri¨® la start-up californiana ?MatchCo, creadora de una aplicaci¨®n que escanea y analiza la piel para producir bases de maquillaje a la medida del cliente. ¡°Los datos son el petr¨®leo del siglo XXI y la personalizaci¨®n es una de las grandes tendencias de consumo. MatchCo representa solo un primer paso en el universo de los productos personalizados y adem¨¢s nos permite recabar informaci¨®n de los usuarios. Estamos trabajando en todo tipo de innovaciones y auguramos sorpresas¡±, asegura Desazars.

¡°Los j¨®venes no tienen una ¨²nica definici¨®n de belleza y, cuando compran, no buscan efectos inmediatos sino mejoras duraderas¡±.

El futuro de Shiseido est¨¢ en construcci¨®n, y el pasado se encuentra celosamente custodiado en un peque?o museo enclavado entre el oc¨¦ano Pac¨ªfico y los Alpes Japoneses en la localidad de Kakegawa, a dos horas en tren bala de Tokio. El centro atesora m¨¢s de 200.000 objetos que narran la longeva historia de la casa japonesa. Entre delicadas cajas talladas de sombras de ojos, frascos de Eudermine ¡ªla loci¨®n hidratante que en 1897 cambi¨® el rumbo de Shiseido, de empresa farmac¨¦utica a cosm¨¦tica¡ª y campa?as publicitarias firmadas por Issey Miyake o Serge Lutens destaca una fotograf¨ªa en blanco y negro de unas siete radiantes mujeres: son las c¨¦lebres Miss Shiseido. A principios de los a?os treinta, Shiseido public¨® en los principales peri¨®dicos del pa¨ªs anuncios en los que buscaba ¡°mujeres de familias respetables¡±. Las afortunadas que superaron las pruebas recibieron formaci¨®n en cosm¨¦tica, cuidado de la piel y nutrici¨®n, pero tambi¨¦n en arte y literatura. Ellas protagonizar¨ªan el Teatro de la Belleza Moderna, que girar¨ªa con ¨¦xito por todo Jap¨®n. Terminado el espect¨¢culo, las primorosas Miss Shiseido descend¨ªan del escenario para dar consejos a las mujeres que abarrotaban los salones en los que actuaban. Eran unas aut¨¦nticas estrellas ¡ªen la nomenclatura actual se denominar¨ªan influencers¡ª que predicaban como nadie la f¨®rmula Shiseido: hay belleza en todas partes. Tan solo hay que saber encontrarla.