La ¡®f¨®rmula Herm¨¨s¡¯: una apisonadora de hacer dinero

Ni la guerra en Ucrania ni la inflaci¨®n han podido con Herm¨¨s, la legendaria casa de lujo francesa. El a?o 2021 ya hab¨ªa sido ¡°hist¨®rico¡±, pero los datos de 2022 han vuelto a batir r¨¦cords, seg¨²n subray¨® el consejero delegado de la firma, Axel Dumas, en la presentaci¨®n de los resultados del grupo el pasado 17 de febrero. La facturaci¨®n de la empresa aument¨® un 23% y super¨® por primera vez los 11.000 millones de euros. El beneficio neto, por su parte, mejor¨® un 38% y se situ¨® en 3.367 millones. China es un mercado clave para el sector del lujo y la estricta pol¨ªtica de covid cero impuesta el pasado a?o por el Gobierno de Pek¨ªn ha pasado factura a rivales como LVMH o Kering. Sin embargo, el negocio de Herm¨¨s no sufri¨® en la misma medida las restricciones en el gigante chino.

¡°En 2022, Herm¨¨s tuvo un a?o excepcional, en particular gracias a los buenos resultados de sus mercados internacionales¡±, expuso Dumas, perteneciente a la sexta generaci¨®n de la saga familiar propietaria del grupo. Como consecuencia de esta bonanza, la empresa pagar¨¢ una bonificaci¨®n extra de 4.000 euros a sus 19.700 empleados en todo el mundo. El grupo no solo vio c¨®mo aumentaban sus ventas, sino tambi¨¦n su rentabilidad: el margen operativo se situ¨® en el 40,5%, m¨¢s de un punto porcentual por encima del registrado en 2021.

Y la buena racha no parece haber acabado. La casa de moda creada en Par¨ªs en 1837 insiste en que ha empezado 2023 con optimismo, a pesar de las incertidumbres econ¨®micas y geopol¨ªticas que atraviesan el mundo. La invasi¨®n rusa de Ucrania el 24 de febrero de 2022 desencaden¨® un r¨¦gimen in¨¦dito de sanciones contra Mosc¨² por parte de los pa¨ªses occidentales y estas afectaron a una extensa lista de productos de alta gama, que incluye no solo joyas y perfumes, sino tambi¨¦n art¨ªculos de cuero como bolsos de viaje. Herm¨¨s fue el primer grupo de lujo franc¨¦s en anunciar el cierre temporal de sus tres tiendas en Rusia y aplaz¨® la apertura de un nuevo establecimiento en San Petersburgo. Le sigui¨® el grupo Kering ¡ªque gestiona marcas como Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta¡ª y el conglomerado LVMH, que re¨²ne numerosas marcas de moda, perfumes, joyas, vinos y licores. Aunque no ofreci¨® datos, Dumas resalt¨® que la marca se vio afectada por estos cierres, ya que el mercado ruso representaba una fuente de crecimiento en Europa.

El conflicto en Ucrania desat¨® tambi¨¦n una ola inflacionista y se sum¨® a tensiones que ya exist¨ªan en las cadenas de suministro por la pandemia. Pero el sector del lujo ha logrado sortear estos obs?t¨¢culos. En este sentido, un estudio de la consultora Bain & Company destaca que ¡°el mercado de bienes de lujo personales registr¨® un crecimiento impresionante en 2022, tras el repunte en forma de V despu¨¦s de la covid en 2021¡å.

En el caso de Herm¨¨s, la actividad mostr¨® fortaleza tanto en las tiendas del grupo (las ventas aumentaron un 23%) como en el negocio al por mayor (26%). En ambos casos, se beneficiaron del regreso de los viajeros tras el impacto pand¨¦mico. Los datos del cuarto trimestre muestran que la firma de lujo con sede en Par¨ªs, seg¨²n Luca Solca, analista de Bernstein, ¡°ha superado los problemas relacionados con la covid¡±.

Desde un punto de vista geogr¨¢fico, la zona que la empresa denomina como ¡°Am¨¦ricas¡± y que incluye principalmente su negocio en Estados Unidos, experiment¨® un aumento de sus ventas del 40% en el ¨²ltimo trimestre del a?o, mejora que fue del 32% si se tiene en cuenta todo el ejercicio de 2022. La empresa incluso abri¨® una nueva tienda en septiembre pasado en la avenida Madison de Nueva York. En Asia, excluyendo Jap¨®n, las ventas crecieron un 24,7% entre octubre y diciembre y un 22% en el a?o. Ambas ¨¢reas geogr¨¢ficas son las que m¨¢s pesan en la facturaci¨®n del grupo, un 18% y un 48% respectivamente.

Los resultados en Asia ¡°son notables, teniendo en cuenta la situaci¨®n en China¡±, subraya Solca. De marzo a junio, las autoridades impusieron una serie de confinamientos en las principales ciudades del gigante asi¨¢tico, como Shangh¨¢i o Shenzhen. Herm¨¨s est¨¢ presente en estas dos ciudades, pero cuenta con otras 25 tiendas en el pa¨ªs. ¡°No hubo efectos en la visita de clientes a nuestras tiendas¡±, asegur¨® Dumas, en referencia a las restricciones por covid. El consejero delegado aprovech¨® la presentaci¨®n de las cuentas anuales para recordar que, desde hace dos a?os, el negocio en China registr¨® ¡°un crecimiento con una tasa de doble d¨ªgito¡±, aunque no facilit¨® cifras concretas. El repunte, remarc¨®, empez¨® con la reapertura de Wuhan en 2022.

Pugna con Arnault

Su resistencia en China contrasta con los datos ofrecidos por sus rivales Kering y LVMH. Aunque el primero factur¨® 20.351 millones de euros, su marca estrella, Gucci, vio sus ventas retroceder un 14% respecto a 2021 en el cuarto semestre. LVMH, que factur¨® 79.000 millones de euros, tambi¨¦n se vio afectado por los continuos confinamientos. El gigante del lujo es uno de los principales competidores de Herm¨¨s, que en 2010 descubri¨® por sorpresa c¨®mo el magnate Bernard Arnault hab¨ªa amasado una participaci¨®n del 17% en Herm¨¨s. Considerado como un intento hostil de adquirir la marca, una parte de las familias fundadoras constituyeron el holding familiar H51 para proteger el capital. LVMH y Herm¨¨s se vieron adem¨¢s en los tribunales.

Herm¨¨s explica su ¨¦xito en China por una capacidad de adaptaci¨®n y por el desarrollo de la red de comercio electr¨®nico. La reanudaci¨®n del turismo interno tambi¨¦n favoreci¨® las ventas. En noviembre, el grupo reabri¨® y ampli¨® su tienda en el aeropuerto de Hong Kong. Pero la maison de moda hace hincapi¨¦ en el desarrollo ¡ªtanto en China como en Estados Unidos¡ª de una ¡°clase media m¨¢s numerosa, m¨¢s joven, m¨¢s rica y m¨¢s din¨¢mica¡±. Estos nuevos clientes, insiste la compa?¨ªa, no compran necesariamente los productos m¨¢s caros. La mayor divisi¨®n sigue siendo la de marroquiner¨ªa, que representa un 46% de las ventas. Pero los segmentos que m¨¢s crecieron fueron el de los relojes (46%), el de la ropa y accesorios (36%) y una categor¨ªa que agrupa las joyas y los art¨ªculos de casa (30%). En el ¨²ltimo a?o, las acciones de Herm¨¨s han subido un 18% y la compa?¨ªa ya vale en Bolsa 183.000 millones de euros. En una ¨¦poca donde la subida de los tipos de inter¨¦s es una amenaza, Herm¨¨s permanece inmutable: no tiene deuda y conserva una caja de 9.200 millones. Eso s¨ª que es un lujo.

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