En Ucrania no cae la nieve sobre el ocaso de los vivos y los muertos, sino bombas. Y s¨ª, los peri¨®dicos ten¨ªan raz¨®n. El mundo atraviesa su geopol¨ªtica m¨¢s dram¨¢tica desde hace d¨¦cadas, la inflaci¨®n se ha disparado junto con el coste de las materias primas y la recesi¨®n mundial aguarda, emboscada, tras un callej¨®n oscuro. El planeta se divide en un nuevo tel¨®n de acero que separa las democracias y las autocracias. Pero existe una industria donde, durante ese ocaso, no descienden nieves ni bombas, solo ganancias: el lujo.

El grupo LVMH ¡ªla principal firma de este sector del planeta, propiedad del multimillonario franc¨¦s Bernard Arnault¡ª factur¨® en el primer trimestre del a?o, pese a un mundo en conflicto, 18.000 millones de euros. Un 29% m¨¢s que durante esos mismos d¨ªas de 2021. No fue la ¨²nica empresa que ignor¨® la teor¨ªa econ¨®mica b¨¢sica: gran inestabilidad y altos precios desmoronan la demanda. Herm¨¨s public¨® unos ingresos de 2.760 millones de euros (un incremento del 33%), Kering comunic¨® 4.960 millones (27%) y L¡¯Or¨¦al super¨® los 9.000 millones (19%). El lujo es una mansi¨®n con vistas al mar. Quienes pueden vivir en ella jam¨¢s la abandonan. El sonido de las bombas llega apagado al igual que si atravesara un aire muy denso. Mientras, Prada, y sus escaparates, han confirmado un ¡°comienzo s¨®lido¡± del a?o. En 2021, el resultado de explotaci¨®n (ebitda) fue de 489 millones de euros. Doce meses antes apenas llegaba a 20 millones. El lujo, se ve en sus desfiles de moda, atiende al futuro, nunca al pasado.

En un libro esencial ¡ªThe Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands (2012), sin traducci¨®n al espa?ol¡ª para entender este mercado, Vincent Bastien, antiguo consejero delegado de Louis Vuitton, y el profesor em¨¦rito de Marketing de la escuela de negocios parisiense HEC, Jean-No?l Kapferer, proponen 24 ¡°antileyes del marketing¡± que cuestionan la econom¨ªa cl¨¢sica. ¡°No respondas a un aumento de la demanda¡±. ¡°Haz que tus clientes lo tengan dif¨ªcil para comprar¡±. ¡°No vendas¡±. Los mandamientos prosiguen ensalzando esa insurrecci¨®n. ¡°El lujo es el s¨ªmbolo de una vida superior¡±, puntualiza Jean-No?l Kapferer. ¡°Al comprar un bolso exclusivo se da un paso hacia esa existencia o al beber un copa en un hotel-palacio¡±. Al fin y al cabo, ¡°su compra no resulta racional. Nadie habla de bienes b¨¢sicos¡±, recuerda Ben Voyer, profesor de ESCP Business School (Francia).

A trav¨¦s de las geograf¨ªas y las generaciones, el lujo extiende su atracci¨®n primaria. Las cifras revelan que para miles y miles de personas da sentido a sus vidas. ¡°El n¨²mero de consumidores potenciales es de unos 3.000 millones¡±, declaraba Fran?ois-Henri Pinault, consejero delegado de Kering, una de las tres grandes junto con LVMH y Richemont. Esta ¨²ltima, propietaria de Cartier, aument¨® su beneficio (cerr¨® el ejercicio el 31 de marzo) el 61%, hasta 2.079 millones de euros. El lujo es la primera ambici¨®n de toda sociedad que se enriquece. El censo de ultrarricos (HNWI, por sus siglas inglesas), con m¨¢s de un mill¨®n de d¨®lares en activos l¨ªquidos, supera ya los 30 millones de personas.

Resiliencia

?C¨®mo quejarse? En 2019, la industria alcanz¨® una extraordinaria facturaci¨®n: 281.000 millones de euros. La pandemia provoc¨® que durante 2020 las ventas cayeran el 22%. Aunque solo temblaron los inexpertos. Un a?o despu¨¦s ¡ªacorde con la consultora Bain & Company¡ª, el sector lleg¨® a 283.000 millones. ¡°El mercado del lujo reacciona de manera exagerada a los cambios del PIB. Ya sean positivos o negativos. Esto provoca que se recupere con rapidez si el entorno econ¨®mico vuelve a ser optimista¡±, analiza Federica Levato, socia de Bain & Company y responsable del sector de lujo en Europa. La resiliencia forma parte de su narrativa. Entre 2008 y 2009 ¡ªcuando el crash financiero hundi¨® muchas econom¨ªas occidentales¡ª solo descendi¨® el 9%. ?El futuro? La plataforma Statista calcula que durante 2022 este espejismo dorado podr¨ªa cerrar con una facturaci¨®n de 349.100 millones de d¨®lares (335.000 millones de euros, al cambio actual). Y Bain estima que puede alcanzar hasta los 380.000 millones de euros en 2025. Con un ritmo anual de crecimiento entre el 6% y el 8%. N¨²meros ajenos a la f¨ªsica.

El lujo contradice las leyes de Newton. Tiene sus propias fuerzas de repulsi¨®n y atracci¨®n. Millones de personas se vuelven hacia ¨¦l con el mismo rostro que un ni?o pobre contempla un ¨¢rbol de Navidad. Hace unos meses, Chanel, Louis Vuitton y Herm¨¨s utilizaron el argumento de los materiales y la mano de obra para subir los precios. Algo in¨²til. Un trabajo de agosto de 2021 de Kapferer y Pierre Valette-Florence, profesor de Marketing de la Universidad de Grenoble (Suiza), formul¨® una sorpresa. ¡°La b¨²squeda de una alta calidad en el producto no impulsa su compra¡±, escriben. Los elevados precios del lujo nada tienen que ver con beneficios tangibles. ¡°Se persigue satisfacci¨®n y orgullo¡±. El comprador est¨¢ exhibiendo, frente a esos ni?os que miran el ¨¢rbol, su nivel cultural y sus recursos financieros para comprar algo innecesario.

El precio define solo una parte de lo superfluo. Los clientes tienen tanto efectivo que les influye menos que al resto de los mortales que la inflaci¨®n suba un 10% o un 15%. El aut¨¦ntico valor recae en el ¡°estatus¡± y en la ¡°exclusividad¡±. Por ese orden. Ni Chanel, ni Herm¨¨s ni Louis Vuitton hacen descuentos en sus tiendas en periodos de rebajas. Quieren mantener un aura. ¡°En Chanel existe lista de espera por los bolsos¡±, cuenta Cayetana Vela S¨¢nchez-Merlo, socia fundadora de la consultora especializada Luxurycomm. ¡°La estrategia es limitar la producci¨®n y subir los precios¡±. La sencilla ecuaci¨®n para vender m¨¢s y m¨¢s caro. ¡°Un grupo de analistas pronostic¨® que, debido a la inflaci¨®n, el valor de un bolso ic¨®nico de Chanel aumentar¨ªa un 71% frente al que ten¨ªa antes de la pandemia¡±, observa Dani Brinker, responsable de carteras de inversi¨®n de la agencia de Bolsa eToro. Los privilegiados invierten ego y tiempo. Porque, sobre todo, ¡°estos art¨ªculos est¨¢n fabricados para durar¡±, describe Stefania Lazzaroni, directora general del consorcio italiano del lujo Altagamma. Entre los fragmentos rotos de Europa encuentra, parad¨®jicamente, sentido el concepto de ¡°estatus¡±.

Locura inmobiliaria

Los expertos siempre han separado dos lujos. El ¡°accesible¡± (champ¨¢n, ropa o zapatos para hombres y mujeres, gafas de sol) y el ¡°inalcanzable¡± (yates, grandes obras de arte, joyas o mansiones). Este era el espacio de los oligarcas y millonarios rusos. Ahora, tras la invasi¨®n de Ucrania, se convierten en sombras. Los precios del lujo inmobiliario seguir¨¢n subiendo, pero sin ellos. En Espa?a, apenas suponen el 2% ¡ªacorde con el Colegio de Registradores¡ª sobre el 12% de la inversi¨®n total extranjera. Sus puertos francos eran sobre todo la costa espa?ola. Valencia, Andaluc¨ªa, Catalu?a. Tendr¨¢n que comprar con recuerdos. Casi no se han ido y ya hay sustitutos. ¡°Am¨¦rica Latina contin¨²a muy activa. Porque a la llegada de mexicanos y venezolanos se une ahora la de colombianos y peruanos¡±, apunta Carlos Smerdou, consejero delegado de Foros Consultores Inmobiliarios. ?A qui¨¦n extra?a que en algunos edificios del barrio de Salamanca ya se pidan 12.500 euros por metro cuadrado en inmuebles vaciados y de obra nueva?

¡°Madrid est¨¢ m¨¢s de moda que nunca, muchas personas que tienen casa en Miami quieren comprar en la capital¡±, avanza Jorge P¨¦rez, mecenas, uno de los latinos m¨¢s ricos del mundo y fundador de la promotora con sede en Florida Related Group. Y remata: ¡°El estilo de vida y la seguridad atraen al comprador de alto poder adquisitivo¡±. El mercado inmobiliario avanza el cambio geopol¨ªtico. Rusia representa ¨²nicamente una inmensa geograf¨ªa: la estepa.

E incluso en el arte, las ¨²ltimas subastas revelan que el cliente ruso posee el peso de la hierba seca. Ap¨¢tridas en un universo global de 61.500 millones de euros. Hace una d¨¦cada significaban mucho. Hoy los n¨²meros les han orillado en el mercado. Menos del 3% en valor de las piezas rematadas durante 2021 por las tres grandes casas de subastas internacionales (Christie¡¯s, Sotheby¡¯s y Phillips) fueron a manos rusas. La topograf¨ªa del poder la trazan Estados Unidos (36%) y Asia (28%). La prohibici¨®n europea y americana de comprar art¨ªculos de lujo les ha expulsado de la partida. Y el crupier juega para la banca. La Administraci¨®n europea y americana no tolera ning¨²n descuido. Las casas de pujas actualizan constantemente el listado de coleccionistas vetados. Sin margen. ¡°Nos adherimos plenamente a las sanciones¡±, recalca Mar¨ªa Garc¨ªa Yelo, delegada en Espa?a de Christie¡¯s. M¨¢s al norte, en Londres, un portavoz de su n¨¦mesis, Sotheby¡¯s, confirma que han cerrado su ¡°peque?a¡± oficina administrativa en el pa¨ªs y han cancelado la venta de junio de arte ruso. La expresi¨®n art¨ªstica recupera su fuerza como poder blando y como inversi¨®n. ¡°Los ultrarricos pueden soportar muchos efectos econ¨®micos globales y la inflaci¨®n podr¨ªa alentar a invertir m¨¢s su riqueza en arte¡±, valora Clare McAndrew, economista experta en este sector. Las grandes obras siempre tienen comprador. Los multimillonarios viven en una habitaci¨®n que refulge como un diamante en sus cuatro esquinas.

Quiz¨¢ Europa sobrestim¨® la importancia econ¨®mica de Rusia. Es gas natural y, sobre todo, un bot¨®n nuclear. Su mercado supone el 2% de las ventas de LVMH. A Richemont le ha costado solo 168 millones de euros. Parece que en las hist¨®ricas laderas vallisoletanas de Vega Sicilia, las amenazas de Putin se desvanecen cuando sopla el ¨¢brego entre las vi?as. Rusia y Ucrania suponen 30.000 botellas, que pueden enviar a otros mercados con facilidad. El 75% de la producci¨®n se exporta y el Tokaj (vino blanco) est¨¢ agotado. ¡°Lo que me preocupa es que nuestros clientes no son todos ricos. Sino tambi¨¦n de clase media y media-alta, y si sus econom¨ªas empiezan a resentirse tambi¨¦n lo har¨¢ el consumo¡±, advierte Pablo ?lvarez, consejero delegado de Tempos Vega Sicilia.

Sin embargo, en el mundo siempre existe quien est¨¢ dispuesto a pagar precios ins¨®litos por algo ¨²nico. Bernard Arnault desembols¨® en 2014 unos 200 millones de euros (seg¨²n fuentes conocedoras de la operaci¨®n) por 8,66 hect¨¢reas de vi?edos grand cru ¡ªlos m¨¢s valorados del mundo¡ª pertenecientes a Clos des Lambrays en la Borgo?a francesa. Una hect¨¢rea de esa calidad, pese a que la cosecha actual ha tenido problemas de maduraci¨®n, puede costar m¨¢s de 20 millones.

La cara oculta

Por extra?o que resulte, el lujo es una industria que enciende la luz y la oscuridad al mismo tiempo. Los c¨¢lculos de enero de 2020 de la oeneg¨¦ Oxfam International revelaron que 2.153 multimillonarios poseen m¨¢s dinero que el 60% de la poblaci¨®n del planeta. Sabemos que la pandemia ha aumentado la desigualdad. Los 300.000 millones de euros del lujo esconden, tambi¨¦n, el ¨¦xodo a la escasez y la precariedad de miles de seres humanos. ¡°Esa es la parte menos divertida de la historia¡±, admite Michele Costabile, profesor de Gesti¨®n y Marketing de la Universidad Luiss Guido Carli de Roma. La concentraci¨®n, por desgracia, est¨¢ creciendo en muchos pa¨ªses y no solo los llamados occidentales. ¡°Incluso en Italia, una naci¨®n l¨ªder en la fabricaci¨®n de art¨ªculos de lujo [suma el 7,4% del PIB], esta situaci¨®n revela un lado oscuro que las instituciones estatales deber¨ªan situar en las primeras l¨ªneas de su agenda¡±. El docente augura que la pr¨®xima d¨¦cada ser¨¢ la de las movilizaciones sociales frente a la inequidad. Protestar nunca fue un lujo.

Aunque vuelta a la injustica, como un hijo pr¨®digo sin recompensa, Kapferer y Pierre Valette-Florence demuestran que el ¡°lujo no es real si no es visible¡±. Por eso los logos de las marcas deben destacar en los productos, y la sostenibilidad apenas cuenta en las decisiones de compra. ?E internet? ¡°Las ense?as tienen protocolos de venta que parecen liturgias ceremoniales¡±, comenta Costabile. El comprador comulga con experiencias. La voz, la palabra, el trato. Sentirse Dior. El mito de la alta costura reabri¨® en marzo su famosa sede parisiense del n¨²mero 30 de la avenida de Montaigne. Unos 10.000 metros cuadrados donde todos los ricos caben por el ojo de una aguja. Incluso la fragancia de las rosas llega de su propio jard¨ªn. Una experiencia inmersiva anal¨®gica en la era digital.

De momento, el lujo tiene una relaci¨®n de desconfianza con lo tecnol¨®gico. La firma italiana Gucci ha empezado a aceptar criptodivisas en algunos establecimientos de Estados Unidos, y Prada y LVMH prueban su relaci¨®n con la tecnolog¨ªa blockchain para evitar falsificaciones. Proteger el estatus y los ingresos. El mercado online del lujo personal ¡ªacorde con la revista Forbes¡ª supera los 68.000 millones de d¨®lares (65.200 millones de euros). En 2025 deber¨¢ ser el mayor canal individual de distribuci¨®n, con un control que oscila entre el 28% y un 30%.

Pese a los n¨²meros, parece una ¡°traici¨®n¡± a su esencia. ?C¨®mo sentirse ¨²nico bajo la algarab¨ªa digital? ?Vender a trav¨¦s del cl¨¢sico camino online o la vanguardia del metaverso? Los pilares del lujo, hist¨®ricamente, bien lo sabe Dior, han sido f¨ªsicos. O, si no, de improviso; la noche. En 2018, el grupo suizo Richemont adquiri¨® la plataforma de lujo personal Yoox Net-A-Porter (YNAP). Desde entonces ha navegado por aguas tumultuosas. Las ventas alcanzaron su r¨¦cord en 2020 (2.600 millones de d¨®lares), pero luego cayeron cerca de un 10% durante 2021 hasta 2.400 millones. Aunque no todos han sufrido igual. En lo alto del palacio blanco, la reina, la chica del vestido dorado. Al portal multimarca Farfetch ¡ªfundado por el empresario portugu¨¦s Jos¨¦ Neves¡ª le sienta bien la Haute Couture. Su facturaci¨®n bruta ha pasado de 1.200 millones de d¨®lares en 2018 a 4.200 durante 2021, y ha invertido 200 millones de d¨®lares en el grupo textil estadounidense Neiman Marcus, con el que refuerza su paso al mundo de las tiendas f¨ªsicas.

Sin embargo, descifrar el lujo es, a veces, tan contradictorio como averiguar el sentido de la vida. Por ejemplo, el mercado de segunda mano de moda estaba valorado en 32.000 millones de d¨®lares (31.000 millones de euros) en 2020. Pero solo se revendieron el 5% o el 7% de los productos de esta categor¨ªa. Los m¨¢s pudientes ¡ªseg¨²n la firma BoF Insights¡ª albergan en sus armarios art¨ªculos de lujo tasados en 511.200 millones de d¨®lares (484.200 millones). En sentido inverso, la oferta es un aluvi¨®n en las ¡°marcas populares¡±. ?La causa? ¡°Estos productos exclusivos conectan emocionalmente con el consumidor y est¨¢n concebidos para tener una larga vida y envejecer mejor¡±, matiza Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribuci¨®n de KPMG. Si, adem¨¢s, hilamos el sentido creciente de inversi¨®n justifica por qu¨¦ pocos abren esos armarios.

Pujanza china

Todo esto sucede mientras la geopol¨ªtica del lujo trascurre por ese camino de la seda que lleva a China. Durante la primera ola de la pandemia, el mercado creci¨® de una forma nunca vista: duplic¨® su valor. Solo Estados Unidos contaba m¨¢s dinero. El lujo en el gigante asi¨¢tico vale 60.000 millones de euros. ¡°Nuestras empresas se toman muy en serio la situaci¨®n que vive Shangh¨¢i [que camina hacia la normalizaci¨®n, tras un confinamiento por el rebrote del coronavirus]¡±, subraya Stefania Lazzaroni. El pa¨ªs quiere la exclusividad europea. En 2025, una de cada dos compras de lujo personal ¡ªprev¨¦ la experta¡ª proceder¨¢ de un cliente chino. ¡°Esto es un hecho irrefutable que todas las marcas conocen¡±, enfatiza. El riesgo es que la situaci¨®n geopol¨ªtica se complique a¨²n m¨¢s y los confinamientos se alarguen. ¡°Con China, no es un tema de demanda. La demanda est¨¢ ah¨ª. Es una cuesti¨®n de c¨®mo evolucione la pandemia y las restricciones que existen alrededor¡±, cont¨® en abril, durante una rueda de prensa, Bernard Arnault. Le fue bien. En la junta de accionistas de LVHM, que acept¨® subir la edad de jubilaci¨®n del primer ejecutivo hasta los 80 a?os (tiene 73), acert¨® con las palabras. ¡°Aqu¨ª no eres un accionista de un grupo an¨®nimo; por lo tanto, eres parte de una familia¡±.

Por desgracia, el lujo es pertenecer tambi¨¦n a una familia que es a la vez un h¨¦roe y una tragedia. Mezcla algunas de las mejores cualidades del ser humano (creatividad, belleza, perfecci¨®n, esfuerzo) y algunas de las peores (codicia, dinero, estatus real o fingido). Hay que escoger un infinitivo: aborrecer o aceptar. Imaginemos, por una vez, un crep¨²sculo rojo casi apagado, donde a¨²n somos capaces de adelantarnos hacia el ¨²ltimo retazo de luz. Eso es el lujo.

La edad de oro de los relojes caros

Los precios de los relojes de lujo suizos hacen cima en los Alpes. El coste de la energ¨ªa, la inflaci¨®n, la mano de obra, la log¨ªstica, la guerra; lo esperable. Pero este es un universo muy especial. Por lo general, un Rolex sube anualmente entre un 3% y un 4%. Este a?o, la locura se exhibe en sus vitrinas. Durante 2021, el famoso Rolex de oro de 18 quilates Cosmograph Daytona con esfera verde se vend¨ªa por unos 52.000 d¨®lares (49.500 euros, al cambio actual). En marzo eran necesarios 96.000 d¨®lares (91.500 euros). Antes, cualquiera que tuviera unos pocos miles de euros disponibles podr¨ªa entrar en un distribuidor autorizado y comprar un icono de la industria relojera. En 2018 empez¨® a ser dif¨ªcil encontrar el modelo Daytona. ¡°Entonces, comenzaron a desaparecer las versiones submarinas y despu¨¦s los GMT-Master, Sea-Dweller, Air-King e incluso los Sky-Dweller y Datejust de acero¡±, relata en The New York Times Benjamin Clymer, fundador de la plataforma online de relojes de lujo Hodinkee Shop.

Ante la falta de modelos, y en una inusual declaraci¨®n en Yahoo Finance, el fabricante daba explicaciones: ¡°La escasez de nuestros art¨ªculos no es una estrategia deliberada. La producci¨®n actual no puede satisfacer la demanda, al menos sin reducir la calidad de los relojes¡±. La firma comercializ¨® ¡ªacorde con Morgan Stanley y la consultora suiza LuxeConsult¡ª 1,05 millones de unidades en 2021. Hay que creer al relojero. Rolex es una compa?¨ªa privada y no suele ofrecer datos de ventas ni de producci¨®n. Por comparar, Patek Philippe fabrica 60.000 piezas anuales. Y sus precios comienzan sobre los 20.000 euros en un distribuidor.

En el mercado secundario, los ¡°cuatro grandes¡± (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet y Richard Mille) han convertido el tictac en un refugio de la especulaci¨®n. En preventa, en 2019, un Audemars Piguet Royal Oak oscilaba entre 30.000 y 40.000 euros. Ahora supera, seg¨²n los proveedores, los 100.000. Suiza sonr¨ªe. Un copo de nieve transformado en una avalancha. El a?o pasado sus exportaciones alcanzaron el r¨¦cord de 22.300 millones de francos suizos (21.350 millones de euros, al cambio actual). Un 2,7% m¨¢s que durante 2019. La gente prefiere mostrar el oro en la mu?eca en vez de ocultarlo en el banco. Y cuanto m¨¢s suben los precios, m¨¢s compradores quieren invertir. La esfera perfecta. El estatus.

Algunos expertos y coleccionistas de relojes creen que las manecillas saltan al igual que criptomonedas. Otros recuerdan la tulipoman¨ªa. Aquella especulaci¨®n disparatada por los bulbos de tulip¨¢n en la Holanda de 1637, que deriv¨® en la primera burbuja econ¨®mica conocida. Pero los n¨²meros llegan puntuales. La venta en tiendas de los relojes de lujo crece el 3% al a?o. Sin embargo, el mercado secundario logra un 10% y se prev¨¦ que sus ingresos oscilen entre 29.000 millones de d¨®lares y 32.000 millones en 2025. De 27.500 millones de euros a 30.300 millones. Son los c¨¢lculos de la consultora McKinsey. Porque el tiempo es un negocio sin horarios. La plataforma m¨¢s grande del mundo de venta de relojes de segunda mano ¡ªla firma alemana Chrono24¡ª cuenta que movi¨® el a?o pasado unos 2.000 millones de euros en transacciones. En su web exhibe 500.000 relojes disponibles. Y Tim Stracke, fundador de la empresa, deja una de esas frases pintadas con pan de oro. ¡°En t¨¦rminos de valor, en el mundo hay m¨¢s de 400.000 millones de euros circulando en relojes de lujo¡±. Da igual que el tiempo se encasquille en Europa.