Peter Mears (Havas Media Network): ¡°Hay que invertir en publicidad en medios que siguen l¨ªneas ¨¦ticas¡±

La conversaci¨®n comienza con un v¨ªdeo, una rar¨ªsima jornada de lluvia durante junio en Madrid. La imagen resulta m¨¢s extra?a que el tiempo. Est¨¢ tomada con el m¨®vil de la mujer de Peter Mears (Macclesfield, Reino Unido, 1971), consejero delegado mundial de la firma de publicidad Havas Media Network, a las nueve de la ma?ana, al lado de Central Park, Nueva York, donde viven. Una bruma, con el color de una corteza de naranja que hubiera soportado el sol de agosto, cubre toda la superficie verde. Es el humo y las cenizas arrastradas por el viento procedente de 200 incendios en Canad¨¢. ¡°Estamos entrando en una nueva era¡±, admite. Su compa?¨ªa tambi¨¦n. La digitalizaci¨®n, la ¨¦tica y el reconocimiento de la incre¨ªble influencia social de la publicidad. Este es el resumen de una empresa de 9.000 empleados y presencia en 143 pa¨ªses. Adem¨¢s, acaba de cerrar adquisiciones en Canad¨¢ (Noise Digital) y el Reino Unido (Expert Edge, additive+ y Search Laboratory).

Pregunta.?El 23 de julio hay elecciones generales en Espa?a. ?Cu¨¢l ser¨ªa su dise?o de campa?a?

Respuesta.?Los ingredientes para que una campa?a electoral tenga ¨¦xito son los mismos que si vendieras un producto. Entender muy bien cu¨¢l es tu audiencia objetiva y los medios de comunicaci¨®n. Y averiguar el tiempo correcto para estar presente en esos medios. Parece un proceso sencillo, pero no lo es.

P.??Es la misma estrategia para un candidato de izquierdas que de derechas?

R.?Hablamos de id¨¦ntico acercamiento pero con distintos ingredientes. Comprender la audiencia, c¨®mo viven sus vidas a trav¨¦s de los medios de comunicaci¨®n y de qu¨¦ manera se puede llegar a ella. Hay herramientas que ayudan en este proceso.

P.?¡°Herramientas¡± suena hoy en d¨ªa a inteligencia artificial. ?Puede convertirse en una amenaza para el consumidor?

R.?Ahora mismo existe una discusi¨®n en la comunidad internacional. Tenemos que recordar, es lo m¨¢s importante, que existe una gran variedad de instrumentos. La inteligencia artificial no es una estrategia, sino un grupo de herramientas. Y necesitan ser manejadas por seres humanos que son inteligentes, capacitados y respetuosos con el resto de las personas. En las manos adecuadas pueden ser muy beneficiosas para la sociedad, aunque nadie olvida sus riesgos potenciales.

P.?Todo eso est¨¢ envuelto por la digitalizaci¨®n. ?De qu¨¦ forma la gestionan?

R. El grupo Havas ha vivido un proceso de transformaci¨®n durante los tres ¨²ltimos a?os. Algo que nos ayuda a dar un mejor servicio a nuestros clientes. Una de las fuerzas motrices es comprender qu¨¦ es meaningful brands [marcas valiosas] para el cliente. Y una de las claves es comunicar a trav¨¦s de medios confiables, efectivos e influyentes. Hemos creado todo un proceso para que nuestros clientes los identifiquen. La audiencia espec¨ªfica, el canal de televisi¨®n, el medio impreso. De esta forma desarrollamos el plan [de medios] m¨¢s adecuado.

P.?En 2021 hablaba en contra de lo que llam¨® la ¡°era del cinismo¡±. Hacer, por ejemplo, pasar por sostenibles productos que no lo son. ?Hemos superado el cinismo y entrado en esa nueva era?

R.?S¨ª. Es verdad. Avanzamos en una ¨¦poca distinta. Resulta un inmenso desaf¨ªo para Havas como custodios de las inversiones de nuestros clientes. Necesitamos comprender el ecosistema de los medios de comunicaci¨®n para que ese dinero est¨¦ en el entorno correcto. Hablamos de una enorme responsabilidad. Invertir en medios que siguen l¨ªneas ¨¦ticas, crean ambientes seguros y que no resultan manipulados por ninguna interferencia digital, tipo bots. En un tiempo de cambio pol¨ªtico, los medios pueden usarse para el bien o no. Los mensajes que lanzamos al mundo tienen que cumplir esos compromisos.

P.?Tiene mucha fe en el universo ESG (medio ambiente, sostenibilidad, gobernanza, traducido al espa?ol). Pero para algunas empresas resulta un lastre si piensan solo en la cuenta de resultados.

R.?Mi reflexi¨®n est¨¢ relacionada con los medios de comunicaci¨®n. La publicidad tiene un impacto sobre el planeta y necesitamos ayudar a nuestros clientes para que lo comprendan. En todos los mercados europeos, incluido Espa?a, tenemos un sistema de c¨¢lculo sobre las emisiones de carbono. Es una forma de medir la huella ambiental de las campa?as de publicidad de nuestros clientes.

P.?De acuerdo con su estudio meaningful brands, el 71% de los encuestados comenta que las empresas y las ense?as deber¨ªan mejorar y respaldar la salud personal y el bienestar. Este tipo de art¨ªculos suelen ser m¨¢s caros que los habituales. ?Otra forma de inequidad entre quien puede comprarlos y quienes no?

R.?Preparamos ese informe desde hace 14 a?os. Es una gu¨ªa. ?C¨®mo crear la ense?a m¨¢s efectiva? Y para eso tiene que ser meaningful. De qu¨¦ forma beneficia a la sociedad. Adem¨¢s, ese beneficio es posible medirlo a lo largo del tiempo. La marca debe ayudar a vivir. Lo aprendimos con la pandemia. La salud, la familia. Surge una manera distinta de ver el mundo. M¨¢s justa. Sin esas diferencias. Tambi¨¦n existen factores sociales. Atravesamos una gran inestabilidad pol¨ªtica en el planeta. Y se suceden diferentes conflictos. Frente a la inseguridad, las marcas son lugares muy seguros. La relaci¨®n con ellas se ha convertido en algo muy importante. Pienso en todos los viejos h¨¢bitos que han cambiado por la crisis sanitaria. La forma de comunicarnos o trabajar.

P.?Havas logr¨® una facturaci¨®n de 2.700 millones de euros en 2022, un 18% m¨¢s. Gran parte de este incremento en los ingresos se debe a las compras. ?Es una manera cara de crecer?

R.?Tenemos varios pilares. Optimizar nuestro negocio central. O sea, conseguir la relaci¨®n m¨¢s eficiente con los clientes. Sumar capacidades para que crezcan sus negocios y marcas. Por ejemplo, hemos puesto mucho ¨¦nfasis en el comercio electr¨®nico. Contamos con una divisi¨®n para mostrarles de qu¨¦ forma pueden ir m¨¢s all¨¢ de los medios tradicionales. Y nos movemos fuera de la esfera de la publicidad cl¨¢sica: expertos en deportes, m¨²sica, entretenimiento. Existe una explosi¨®n en estos sectores. Otra de las vigas maestras son las adquisiciones. Hemos lanzado CSA, especialista en data y tecnolog¨ªa.

P.??Y Espa?a? [Tarda en contestar].

R.?S¨ª, tambi¨¦n estamos buscando compa?¨ªas.

P.??Qu¨¦ previsiones manejan para 2023?

R.??Soy optimista! En los dos primeros trimestres del a?o est¨¢bamos preocupados. Tambi¨¦n por Espa?a. Pero ahora la situaci¨®n ha cambiado. Nos sentimos muy esperanzados con los resultados financieros totales de este ejercicio.

P.??El nuevo gran destino mundial de la publicidad es la India?

R.?Es una oportunidad fant¨¢stica para nosotros y los negocios. Es un mercado con una poblaci¨®n joven, tecnol¨®gica, en crecimiento. Hemos invertido mucho tiempo, esfuerzos y recursos. En breve a?adiremos una nueva compra.

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