Elon Musk se equivoca al cambiar el nombre a Twitter

Tengo artritis (bien controlada) y tomo analg¨¦sicos todos los d¨ªas. Normalmente compro paracetamol gen¨¦rico, pero mucha gente sigue adquiriendo el de la marca Tylenol, aunque resulta mucho m¨¢s caro. Los economistas llevan mucho tiempo debatiendo sobre las razones por las que la gente est¨¢ dispuesta a pagar m¨¢s por los productos de marca. Algunos hacen hincapi¨¦ en la ignorancia: un influyente estudio revelaba que los profesionales de la salud tienden a comprar m¨¢s los analg¨¦sicos gen¨¦ricos que los ciudadanos en general, porque saben que son igual de eficaces que los de marca. Otros insin¨²an que podr¨ªa haber un c¨¢lculo racional: la calidad de las marcas es m¨¢s de fiar, porque sus propietarios tienen una reputaci¨®n que mantener. No tiene por qu¨¦ ser lo uno o lo otro; la historia detr¨¢s de la marca superior puede depender del producto.

Lo que est¨¢ claro es que los nombres comerciales que, por la raz¨®n que sea, inspiran lealtad al cliente tienen un valor real para la empresa que los posee y no deber¨ªan cambiarse a la ligera. ?Qu¨¦ demonios cree que est¨¢ haciendo Elon Musk, propietario de TAFKAT (la aplicaci¨®n antes conocida como Twitter), al cambiar el nombre de la plataforma a X, con un nuevo logotipo que mucha gente, entre la que me incluyo, considera problem¨¢tico?

Es importante distinguir entre la modificaci¨®n de una marca corporativa ¡ªcambiar el nombre oficial de una empresa¡ª y cambiar los nombres de los productos de la empresa. Google cambi¨® su nombre a Alphabet, presumiblemente para transmitir a los inversores su aspiraci¨®n de ser algo m¨¢s que un motor de b¨²squeda, pero el motor de b¨²squeda en s¨ª sigue llam¨¢ndose Google. Philip Morris cambi¨® su nombre por el de Altria, presumiblemente para disminuir la percepci¨®n que se tiene de su asociaci¨®n con el c¨¢ncer de pulm¨®n, pero sus clientes siguen fumando Marlboro.

Cambiar el nombre de un producto es m¨¢s problem¨¢tico, porque se corre el riesgo de perder la fidelidad de los clientes, as¨ª que solo suele hacerse cuando existe un problema real con el nombre actual. Sin duda fue una buena idea cambiar el nombre de Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda por 7UP. Y la verdad es que resulta llamativo que PepsiCo tardara tanto en darse cuenta de que, en unos Estados Unidos que han cambiado (para mejor), la marca Aunt Jemima ten¨ªa que desaparecer. Pero, a falta de razones de peso, las empresas sensatas mantienen las marcas comerciales que sus clientes siguen comprando.

Entonces, ?qu¨¦ ten¨ªa de malo Twitter como marca? Nada, que yo sepa. Sonaba simp¨¢tico y un tanto gracioso, y encajaba con la funci¨®n de la plataforma como lugar en el que la gente charla sobre temas diversos. El logotipo de Twitter tambi¨¦n estaba bien: inconfundible, reconocible al instante y sin connotaciones negativas evidentes.

Pero Musk ha abandonado todo eso en favor de X, un nombre de sonido ¨¢spero que no guarda relaci¨®n con lo que hace la plataforma. Adem¨¢s, el nuevo logotipo es problem¨¢tico en varios sentidos. Probablemente no se pueda registrar como marca, porque es m¨¢s o menos indistinguible de una x min¨²scula en un tipo de letra existente. Muchos usuarios de ?TAFKAT afirman que el logotipo les causa verg¨¹enza, porque tienen la impresi¨®n de estar visitando un sitio porno. Mi reacci¨®n fue un poco diferente. Para m¨ª, y estoy seguro de que tambi¨¦n para otros, el nuevo logotipo tiene el aire de un s¨ªmbolo pol¨ªtico autoritario, como el emblema Z de los rusos que invaden Ucrania, o algunos otros s¨ªmbolos hist¨®ricos que seguro que les vienen a la cabeza.

Las empresas modernas suelen pens¨¢rselo mucho a la hora de elegir nombres comerciales y logotipos. Entonces, ?en qu¨¦ estaba pensando Musk al cambiar el nombre a TAFKAT? Resulta muy dif¨ªcil encontrar una l¨®gica empresarial para desechar una identidad de marca perfectamente v¨¢lida y sustituirla por un nombre y un logotipo que casi todo el mundo considera poco seductores. Bueno, todo lo que sabemos da a entender que, b¨¢sicamente, no estaba pensando. Por alguna raz¨®n, siempre ha sentido atracci¨®n por la letra X: su empresa de cohetes es SpaceX e intent¨® convencer a PayPal de que cambiara su nombre por el de X.com (fue destituido como consejero delegado inmediatamente despu¨¦s, quiz¨¢ porque sus colegas pensaron que, en efecto, sonaba a sitio porno). Y ese horrible logotipo no ha pasado por el proceso de dise?o habitual (el logotipo del p¨¢jaro de Twitter fue evolucionando a lo largo de siete a?os). Fue una subcontrataci¨®n fortuita: pidi¨® a sus seguidores que le sugirieran s¨ªmbolos y eligi¨® uno que le gust¨®.

Claro que el repentino cambio de marca y s¨ªmbolo, sin una justificaci¨®n clara, encaja con el patr¨®n de todo lo dem¨¢s que ha hecho Musk en TAFKAT.

Es evidente que padece un caso grave del s¨ªndrome del ¡°hermano tecnol¨®gico¡±, esa extra?a combinaci¨®n de orgullo desmedido y teor¨ªas de la conspiraci¨®n tan frecuentes en su entorno social. Acus¨® a Twit?ter de censurar a los conservadores, ignorando el hecho de que en un pa¨ªs dominado por el MAGA [siglas en ingl¨¦s traducibles como ¡°hacer Estados Unidos grande otra vez], cualquier intento de limitar la difusi¨®n de desinformaci¨®n peligrosa har¨¢ m¨¢s da?o a la derecha que a la izquierda. Compr¨® Twitter en la creencia de que su brillantez personal bastar¨ªa para hacer que la empresa fuera rentable, sin necesidad de pensar mucho en una estrategia empresarial.

Y desde entonces no ha parado de dar bandazos. ?Acabar¨¢ siendo la equisificaci¨®n de Twitter un bandazo de m¨¢s? Las redes sociales tienden a ser especialmente duraderas porque, al igual que las divisas internacionales, tienen la ventaja de reforzarse a s¨ª mismas: la gente las usa porque otra gente las usa. Har¨¢n falta muchas malas decisiones para que TAFKAT llegue al punto de que la gente la abandone por otra plataforma.

Pero Musk est¨¢ en ello.

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