¡®Youtubers¡¯ al poder: el gran negocio en torno a la creaci¨®n de contenidos

Es dif¨ªcil establecer una conexi¨®n entre una persona que acumula millones de visualizaciones en TikTok por grabar tutoriales de maquillaje y otra que tiene un grupo de fieles lectores en la plataforma donde publica relatos de ficci¨®n. O entre un repartidor de comida r¨¢pida que retransmite en directo sus peripecias por la ciudad y una entrenadora personal que puso a hacer abdominales a miles de espa?oles durante la pandemia. Sin embargo, todos comparten una profesi¨®n: son creadores de contenido, un paraguas conceptual que abarca a revolucionarios, hedonistas, millonarios, anarquistas, veganos, reaccionarios, madres de familia numerosa o viajeros ¡ªy as¨ª una lista infinita¡ª, y que tiene, por lo menos, un valor de m¨¢s de 54.000 millones de euros en el mundo. En 2024, de acuerdo con un informe del banco estadounidense Citi, el sector superar¨¢ los 67.400 millones, por encima del producto interior bruto (PIB) anual de pa¨ªses como Croacia o Lituania.

Alrededor de estas personas, que se dedican a contar en distintos formatos ¡ªmediante v¨ªdeos, directos, im¨¢genes o texto¡ª sus experiencias o habilidades, se ha generado un negocio cada vez m¨¢s amplio. ¡°Es un sector muy nuevo, comenz¨® con unos chavales que empezaron a generar contenido. Este empieza a recibir visualizaciones y las marcas comienzan a tener inter¨¦s¡±, resume Mar¨ªa Subinas, directora comercial de la agencia VIZZ, que representa a creadores espa?oles como El Rubius ¡ªm¨¢s de 50 millones de suscriptores solo entre sus canales de YouTube¡ª o Nil Ojeda. ¡°En los ¨²ltimos a?os, ha habido un cambio y una profesionalizaci¨®n brutal. Han surgido herramientas de medici¨®n, seguimiento de campa?as y cambios en el propio trabajo de los creadores, que entienden que esto ya es un sector profesional¡±, concluye.

La magnitud del fen¨®meno es tan grande, y sus protagonistas tan variados, que es dif¨ªcil saber cu¨¢ntos creadores conforman esta industria: desde Goldman Sachs Research apuntan a unos 50 millones en todo el mundo, que deber¨ªan crecer a un ritmo de entre el 10% y el 20% anual en los pr¨®ximos cinco a?os. Pero las cifras bailan, y lo hacen, sobre todo, porque la definici¨®n del creador es ambigua, y no implica que la persona pueda vivir de ello: de acuerdo con el estudio Futuro de la Creatividad, de Adobe, m¨¢s de 165 millones de personas se habr¨ªan unido entre 2020 y 2022 a la ¡°econom¨ªa de los creadores¡±. Espa?a es, junto a Estados Unidos, Corea del Sur y Brasil, uno de los pa¨ªses que m¨¢s ha crecido.

Todos los expertos consultados se?alan que este bum tiene una explicaci¨®n clara: internet y sus plataformas han permitido una descentralizaci¨®n de la creaci¨®n de contenido. Igual que la televisi¨®n vino a competir con el cine, las plataformas rivalizan ahora con ella y captan a j¨®venes que cada vez consumen menos el formato televisivo. ¡°Antes el contenido era el rey, porque era dif¨ªcil de hacer y dif¨ªcil de distribuir y monetizar, pero la tecnolog¨ªa lo ha cambiado todo¡±, se?ala Thomas Singlehurst, jefe de investigaci¨®n de medios en Citigroup Europa. ¡°La capacidad de los propietarios de medios heredados para controlarlo se ha reducido significativamente¡±, explica. Sin embargo, tambi¨¦n advierte que el hecho de que cualquiera con un tel¨¦fono pueda crear contenido, vuelve ¡°incre¨ªblemente dif¨ªcil¡± alcanzar el ¨¦xito en esta profesi¨®n.

Es un fen¨®meno sorprendente, y, precisamente, ¡°sorpresa¡± es la palabra que emplean muchos creadores de contenido cuando explican c¨®mo comenzaron. ¡°Un d¨ªa sub¨ª un v¨ªdeo a TikTok diciendo que quer¨ªa ser influencer y a la gente le hizo mucha gracia. Se hizo bastante viral y ese fue mi comienzo¡±, se?ala la creadora Ariane Hoyos. Con un p¨²blico de m¨¢s de 280.000 seguidores en TikTok y 200.000 en Instagram, vive profesionalmente de ello. ¡°Nunca, ni siquiera cuando sub¨ª el v¨ªdeo diciendo que quer¨ªa ser influencer, me plante¨¦ que esto pudiera ser un trabajo¡±, explica. ¡°Hace poco m¨¢s de un a?o me di de alta como aut¨®noma porque las marcas empezaron a interesarse por mi perfil y empec¨¦ a colaborar con ellas¡±. Hoyos cuenta que, pese a las horas que le dedica a grabar, editar y buscar ideas, este es un trabajo que disfruta mucho.

Vivir de la creaci¨®n de contenido

Solo YouTube y su ¡°ecosistema creativo¡± contribuyeron con 35.000 millones de d¨®lares al PIB de Estados Unidos el a?o pasado, seg¨²n Oxford Economics. El pastel a repartir entre los creadores es grande, pero el reparto no es equitativo. La distribuci¨®n de los beneficios que las plataformas hacen est¨¢ concentrada en una peque?a proporci¨®n de creadores: Goldman Sachs Research calcula que solo un 4% de los 50 millones de creadores que contabilizan es profesional (es decir, gana m¨¢s de 100.000 d¨®lares al a?o). En YouTube, precisamente, el 90% de las suscripciones (que pueden ser de pago o gratuitas) pertenece al 5% de los canales. En Twitch, la plataforma de v¨ªdeos en directo de Amazon ¡ªdonde se popularizaron creadores como Ibai Llanos¡ª, el 90% de los ingresos se concentra en menos del 10% de las cuentas, se?alan desde Citigroup. Es decir, en esta econom¨ªa no hay clase media: o la rompes, o no te da para vivir.

En ese nutrido y modesto grupo que conforma la base de este mundillo est¨¢ Patricia Fern¨¢ndez. Como ten¨ªa muchas fotos de su perro Brus, esta asturiana de 28 a?os le abri¨® un perfil de Instagram en 2019 desde el que muestra sus viajes. Ahora tiene m¨¢s de 21.400 seguidores, colabora con la televisi¨®n regional y recibe muchas propuestas de empresas. ¡°No vivo de Instagram, pero s¨ª lo rentabilizo¡±, explica, y se?ala que detr¨¢s de sus publicaciones hay m¨¢s trabajo del que podr¨ªa parecer: ¡°No es solo que te manden el producto gratis, hay que buscar sitios, hacer las fotos, editarlas, descargar aplicaciones que muchas veces son de pago, etc¨¦tera¡±. Con todo, como la inmensa mayor¨ªa de los creadores, de momento no se ve viviendo de ello y apuesta m¨¢s por su futuro como profesora: ¡°En esto, hay meses que no recibes ni una propuesta y otros en los que te llegan muchas cosas a la vez¡±.

La inmensa variedad del objeto de su trabajo hace que establecer un perfil medio del creador sea complicado. Adem¨¢s, los estudios contradicen la imagen generalizada de un chaval joven con un estudio lleno de luces led jugando a videojuegos: seg¨²n Adobe, la generaci¨®n Z ¡ªlos nacidos a partir de 1996¡ª solo representa el 14% de los creadores (el 13% si se miran solo los datos de Espa?a). A nivel mundial, estos tienen una edad media de unos 40 a?os y entre ellos predominan ligeramente los hombres (52%), aunque depende del contenido: en v¨ªdeo, la creaci¨®n est¨¢ dominada por el sector masculino, pero en escritura, dise?o de moda o artes pl¨¢sticas, la presencia femenina es mayor. En lo profesional, 7 de cada 10 tienen un trabajo por cuenta ajena, ya sea a tiempo parcial o completo, y solo un peque?o reducto (el 7% en Espa?a) trabaja por cuenta propia, seg¨²n Adobe.

Los grandes creadores

Al otro lado de la balanza est¨¢n los grandes creadores, que se embolsan millones de euros al a?o. Seg¨²n Forbes, el youtuber Mr. Beast ¡ªel que m¨¢s suscriptores tiene del mundo, con 169 millones¡ª gan¨® 54 millones de d¨®lares por ingresos directos de YouTube solo en 2021, una cifra que podr¨ªa haber doblado el a?o pasado. Pero ?c¨®mo ganan dinero estos pocos elegidos? Las fuentes de ingresos son variadas y dependen del alcance de cada uno. La forma m¨¢s evidente y generalizada es el patrocinio de marcas: una empresa paga al creador de contenido para que promocione sus productos o los recomiende a sus seguidores. Pero no es la ¨²nica: existen pagos por n¨²mero de visitas y modelos de suscripci¨®n, en los que los usuarios pagan un importe determinado para ver el contenido.

Y no se queda ah¨ª: en plataformas como Twitch, la m¨¢s usada por creadores que hacen v¨ªdeos en directo, como Auronplay ¡ªque ha llegado a superar los 50.000 suscriptores de pago¡ª, la suscripci¨®n ni siquiera es una puerta a poder consumir el contenido, que est¨¢ generalmente abierto, sino que da ciertos privilegios, como poder mandar mensajes a los streamers. Tambi¨¦n existen plataformas como Patreon, que responden a un modelo algo menos innovador, y que copia de los pintores del Siglo de Oro el modelo econ¨®mico: apuesta por el mecenazgo.

Las plataformas tambi¨¦n remuneran directamente a sus mejores perfiles e, incluso, compiten por ellos. Como si de estrellas de f¨²tbol se tratase, estos fichan por una u otra aplicaci¨®n de v¨ªdeo o streaming a cambio de cantidades millonarias o condiciones m¨¢s beneficiosas en el reparto de ingresos. En junio de este a?o, Kick, el m¨¢ximo rival de Twitch, fich¨® al famoso streamer xQc por un contrato de 100 millones de d¨®lares por dos a?os. Otras, como Instagram, TikTok o X ¡ªla antigua Twitter¡ª se han lanzado a modelos de suscripci¨®n o de retribuci¨®n para conseguir atraer a los creadores. ¡±Es un fen¨®meno que est¨¢ tan empoderado que las propias plataformas necesitan retenerlos, son quienes activan a las audiencias¡±, apunta Marta Alonso, directora senior digital de la consultora de comunicaci¨®n LLYC en EE UU y autora del libro We Instagram (Editorial Planeta, 2015).

Es dif¨ªcil encontrar la clave del ¨¦xito en esta profesi¨®n, que depende en muchas ocasiones de algoritmos opacos ¡ªcuyas preferencias son cambiantes e inescrutables¡ª, pero hay puntos comunes: ¡°Las estrategias m¨¢s efectivas van de la mano de diversificar¡±, se?ala Fabienne Fourquet, consejera delegada de la agencia 2btube y antigua directora de contenidos en Canal+ Francia. Fourquet apunta que los creadores deben tener una ¡°visi¨®n hol¨ªstica del mercado¡± y entender que es global. ¡°Por ejemplo, en Espa?a, muchos creadores no cuentan con Facebook y Snapchat, porque no son las redes sociales m¨¢s populares. Sin embargo, contamos con casos de ¨¦xito de espa?oles que tienen altos ingresos en esas plataformas debido a que son muy utilizadas en Latinoam¨¦rica, donde tienen millones de seguidores¡±.

Como apunta Fourquet, en esta vor¨¢gine de creadores, plataformas y seguidores hay un mercado que destaca especialmente: el hispanohablante. De acuerdo con el anuario de 2022 del Instituto Cervantes, m¨¢s de 496 millones de personas tienen el espa?ol como lengua materna. La lengua permite que los creadores espa?oles tengan grandes bases de admiradores y suscriptores en pa¨ªses latinoamericanos. El contenido en espa?ol es, seg¨²n Bloomberg, el que m¨¢s r¨¢pido crece en Twitch: la ¨²ltima velada de boxeo organizada por Ibai Llanos, que se celebr¨® a principios de julio, rompi¨® el r¨¦cord de espectadores de la plataforma, con m¨¢s de 3,4 millones.

Un im¨¢n para los anunciantes

¡°?Para qu¨¦ hacemos esta clase de publicidad, sino para incitar al pueblo a la revoluci¨®n?¡±, dec¨ªa un redactor de Nike en la d¨¦cada de los noventa. ¡°Carpe diem¡±, dice Georgina Rodr¨ªguez, desnuda tras un bolso de Gucci en una publicaci¨®n con m¨¢s de tres millones de likes en su Instagram. Colocar un producto en el mercado pasa por hacerlo llegar al p¨²blico y tambi¨¦n, por dirigirlo a las sensibilidades adecuadas. Si en los noventa el publicista de Nike ten¨ªa en el punto de mira a un p¨²blico de j¨®venes contestatarios, en 2023 el lifestyle y las experiencias vitales son la clave. La publicidad lo sabe, y los creadores son una herramienta muy potente para ayudar en ese cometido. Seg¨²n un informe de Infoadex, los anunciantes espa?oles habr¨ªan invertido en 2022 unos 63,9 millones de euros solo en campa?as de influencer marketing.

Jos¨¦ Diez, fundador de la agencia Lifeislive, se dedica a combinar las estrategias de publicidad cl¨¢sicas con el trabajo de los creadores de contenido. ¡°Para integrar la marca en el lugar adecuado necesitas, como en cualquier vertical de marketing, alinear los objetivos de marca con el perfil del creador en cuesti¨®n¡±, afirma. En un oc¨¦ano de millones de creadores, agencias como la suya navegan estas aguas buscando el perfil que m¨¢s se ajusta al producto que se quiere vender. Chequean el tr¨¢fico de los perfiles, su contenido, sus detractores ¡ªhaters¡ª o la frecuencia con la que actualizan sus publicaciones. ¡°Cuando cuentas una historia, dejas que el influencer sea natural y alineas el contenido con la marca, el retorno tiene unas ratios espectacularmente buenas¡±, concluye.

¡°Los par¨¢metros principales en la publicidad son el alcance, la frecuencia con que las personas ven el anuncio y el precio efectivo, es decir, el coste de la campa?a frente al retorno que genera¡±, explica Singlehurst desde Citigroup. ¡°Obviamente, uno podr¨ªa pensar que la econom¨ªa del creador es capaz de ofrecer mejores retornos para los anunciantes, especialmente con respecto a las audiencias de nicho, pero no siempre es as¨ª¡±, concluye. La raz¨®n es que el volumen de seguidores no es el ¨²nico aspecto a considerar: ¡°Realmente no importa cu¨¢ntos seguidores tienes, lo que importa es que tengas una comunidad que sea activa, que genera conversaci¨®n y que est¨¢ dispuesta a empezar a pagar por tus contenidos¡±, apunta Alonso, de LLYC.

Ya sea por v¨ªdeo, audio, fotos o en directo; mostrando el ¨²ltimo videojuego de moda, sus viajes o c¨®mo cazan tesoros ocultos en el fondo de r¨ªos con un detector de metales, la creaci¨®n de contenido es una nueva actividad econ¨®mica que interesa a los consumidores ¡ªy a las marcas¡ª y que ha venido para quedarse. Los medios tradicionales comienzan a entender su magnitud y ya no compiten con ellos, sino que se les unen: los ¨²ltimos partidos de la Kings League, la liga de f¨²tbol organizada por Gerard Piqu¨¦ junto a Ibai Llanos, fueron retransmitidos por Mediaset. Eso s¨ª, quienes conocen el sector insisten ¨Dcon las cifras en la mano¡ª en que su brillante despegue no debe llevar a confusi¨®n a aquellos que quieren intentar subirse a esta ola: la creaci¨®n de contenido se ha democratizado, s¨ª, pero eso no significa que en esta democracia todos sean iguales. Igual que ocurre con Messi o Cristiano, Ibai Llanos solo hay uno.

Roc Massaguer (¡®youtuber¡¯ y ¡®streamer¡¯): ¡°Es extremadamente dif¨ªcil acabar dedic¨¢ndose a esto¡±

Roc Massaguer (Terrassa, 46 a?os) puede decir que era creador de contenidos antes de que el propio concepto fuese acu?ado. En 2010, cuando en YouTube apenas hab¨ªa una decena de chavales que luc¨ªan sus habilidades jugando al Call of Duty, Massaguer decidi¨® crear un canal para mostrar algo diferente: lo bien que se lo pasaba siendo ¡°malo¡± jugando a videojuegos, explica. Fue uno de los primeros youtubers que gan¨® dinero por hacer v¨ªdeos en Espa?a. Hoy, m¨¢s de 10 a?os despu¨¦s, Outconsumer ¡ªcomo se lo conoce en la plataforma, donde tiene m¨¢s de 780.000 suscriptores¡ª puede decir que vive de (o m¨¢s bien gracias a) la creaci¨®n de contenidos. Pero su mensaje es claro: ¡°Es extremadamente dif¨ªcil acabar dedic¨¢ndose a esto¡±.

Massaguer comenz¨® a subir v¨ªdeos en diciembre de 2010 y no cobr¨® ni un euro de YouTube hasta casi un a?o despu¨¦s, en septiembre de 2011. Su primera campa?a le lleg¨® unos meses despu¨¦s, de la mano de una empresa de videojuegos. De aquel tiempo, recuerda entre risas que a los que pon¨ªan anuncios en sus v¨ªdeos se los acusaba de ser unos vendidos. ¡°Al principio lo compaginaba con mi trabajo (es periodista de formaci¨®n y trabajaba en la Liga ACB de baloncesto), est¨¢bamos en plena crisis y yo le dec¨ªa a mi mujer que no me dejase abandonarlo por un impulso¡±. Por entonces, no sab¨ªan la magnitud de lo que ven¨ªa con los creadores de contenidos. En octubre de 2013 lleg¨® el gran cambio: le ofrecieron presentar un programa durante cuatro meses en Televisi¨®n Espa?ola. ¡°Nunca mir¨¦ atr¨¢s¡±, admite.

Sin embargo, el YouTube en el que Massaguer comenz¨® a subir v¨ªdeos elaborados, creando narrativas a trav¨¦s de videojuegos, se parece poco al de ahora: ¡°En esa ¨¦poca el algoritmo era m¨¢s sencillo, m¨¢s predecible: yo recuerdo calcular cu¨¢ntas visitas iba a tener un v¨ªdeo y eso hac¨ªa que pudieras construir tu negocio con cierta seguridad¡±. En un momento dado, YouTube cambi¨® su pol¨ªtica de remuneraci¨®n, y provoc¨® una desbandada de creadores. ¡°Se dieron cuenta de que ten¨ªan demasiadas visitas para vender a las empresas¡±, cuenta Massaguer, que apunta a la restricci¨®n del contenido monetizable como la principal causa de salida de la plataforma: ¡°No sab¨ªas cu¨¢ntas visitas ibas a tener, c¨®mo se iban a pagar, ni cu¨¢ntos anuncios iban a poner¡±.

El salto ocurri¨® hace unos cuatro a?os: la gran mayor¨ªa de los creadores de v¨ªdeo pas¨® de YouTube a Twitch ¡ªla plataforma de v¨ªdeos en directo de Amazon¡ª, y dej¨® la red del s¨ªmbolo de reproducci¨®n como plataforma secundaria. ¡°Con dos horas al d¨ªa en Twitch consegu¨ªa el mismo dinero. Con esas horas, en YouTube no me daba para pensar un v¨ªdeo, grabarlo y editarlo¡±. Aunque ha perdido elaboraci¨®n, el contenido no es peor, defiende, ¡°es m¨¢s cercano¡±, y eso es lo que hace que la gente done ¡ªel principal medio de monetizaci¨®n son las suscripciones pagadas y las donaciones directas¡ª y sea m¨¢s fiel: ¡°La Kings League ni pide suscripciones ni le interesa, y la gente les dona dinero como loca¡±.

Outconsumer pas¨® de hacer v¨ªdeos por diversi¨®n a crear toda una comunidad de seguidores y poder vivir de la creaci¨®n de contenidos, pero no es uno de los mastodontes de la industria, como El Rubius, Ibai Llanos o Auronplay, que generan millones de euros. Por eso, porque conoce la clase media del sector, insiste en un mensaje: no es nada f¨¢cil vivir de ello. De hecho, si fuese solo por sus ingresos directos de las plataformas, no podr¨ªa permit¨ªrselo. Puede porque a estas remuneraciones se les suman las colaboraciones y los patrocinios y, sobre todo, porque la creaci¨®n de contenidos le ha abierto puertas a otros mundos, como la docencia. ¡°Somos unos privilegiados, pero es necesario explicar a los que quieren dedicarse a esto que lo m¨¢s probable es que no lo consigan¡±, concluye.

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