La segunda vida de Kike Sarasola

Kike Sarasola (Madrid, 1963) acaba de llegar de Roma, su nuevo lugar de residencia durante la mitad del a?o de cara a analizar oportunidades de negocio en el pa¨ªs de mayor crecimiento para la cadena hotelera que preside. Luce un bronceado envidiable y una sonrisa indestructible. Se cambia de camisa para posar para el fot¨®grafo. Lo hace con soltura y reconoce que le encanta. El exjinete ol¨ªmpico es todo un personaje dentro del sector. Quiz¨¢s el ¨²nico empresario que, despu¨¦s de haber protagonizado un concurso de acreedores y perdido su empresa, sigue al frente de la marca que fund¨®: Room Mate Hotels. Y quiz¨¢s tambi¨¦n el ¨²nico que declare mantener intacto su sue?o de construir un emporio de cien establecimientos, como cuando la cre¨® en 2005.

La cadena, adquirida a mediados de 2022 por el fondo de inversi¨®n estadounidense Angelo Gordon y la gestora canadiense Westmont Hospitality por 57 millones de euros, afronta una nueva fase de expansi¨®n despu¨¦s de cerrar un 2023 ¡°r¨¦cord¡±. Con una facturaci¨®n de 106,5 millones de euros, un 37% por encima del a?o anterior, y con beneficios por primera vez en su historia: 15,7 millones. La estabilidad que aportan los nuevos propietarios es una de las claves de estos buenos resultados, destaca el presidente de Room Mate, derivados de que la empresa parte de cero y carece de deuda ¡°porque se ha limpiado la casa¡±, admite. Se han eliminado alquileres caros, excesos de plantilla, y se han controlado los gastos, explica no sin antes destacar las grandes virtudes que vieron los nuevos accionistas en la marca: unos est¨¢ndares de calidad similares a los de las grandes hoteleras y un marketing que consigue un 35% de ventas directas por las que no pagan comisi¨®n, prosigue.

Y as¨ª es como se aborda el nuevo plan de expansi¨®n, que prev¨¦ incorporar 13 hoteles (de los 22 establecimientos actuales saltar¨¢n a 35) en los pr¨®ximos 18 meses, pasando de 1.700 a 3.600 habitaciones. De momento, con una inversi¨®n de 16 millones destinada a reformas para adaptar los edificios a los requisitos de dise?o que distinguen a la compa?¨ªa. Y este crecimiento ser¨¢ no solo en base a alquileres, como funcionaba la hotelera de Sarasola hasta ahora ¡°porque no ten¨ªa dinero¡±, sino ¡°con compras, alquileres o gesti¨®n, ya que los inversores creen en el proyecto¡±, indica el ejecutivo.

¡°El 40% del crecimiento va a proceder de Italia, donde se olvidaron de arreglar sus hoteles de dos a cuatro estrellas y no hay habitaciones c¨¦ntricas, reformadas, bonitas y a buen precio, con lo que la f¨®rmula Room Mate va a funcionar muy bien¡±. Buscan oportunidades en Roma, Mil¨¢n, N¨¢poles y Sicilia, donde esperan incorporar de 3 a 5 hoteles este a?o. Tambi¨¦n quieren seguir expandi¨¦ndose en Londres (ya han comprado uno); en Par¨ªs, en Hamburgo, Berl¨ªn y M¨²nich, localizaciones en las que no est¨¢n presentes, adem¨¢s de en Espa?a. El mercado local concentra 12 de sus establecimientos, mientras que en Italia se encuentran seis (el ¨²ltimo inaugurado en Venecia, que es un edificio de apartamentos tur¨ªsticos, un producto por el que la empresa va a apostar), y los cuatro restantes se distribuyen por Pa¨ªses Bajos, el Reino Unido y Turqu¨ªa.

Adem¨¢s, la cadena va a lanzar una segunda marca: Room Mate Collection, un cuatro estrellas plus lo llaman, que responde a la demanda de sus clientes de un ¡°lujo silencioso, que huye de ostentaciones¡±, seg¨²n Sarasola, dirigido a usuarios de una edad media un poco m¨¢s elevada que el resto y con una atenci¨®n m¨¢s personalizada (los 2,4 millones de clientes que tuvo la compa?¨ªa en 2023 ten¨ªan entre 25 y 54 a?os, y el 91% eran internacionales, estadounidenses en su mayor¨ªa). De momento, colocar¨¢n la marca Collection a su hotel Giulia de Mil¨¢n y al Gerard de Barcelona, y luego se integrar¨¢n dos o tres m¨¢s de los que actualmente forman parte de Room Mate y tambi¨¦n dos o tres de nuevo ingreso, dice el presidente, que presentar¨¢ la ense?a la pr¨®xima semana en la feria del sector de Berl¨ªn. Estos hoteles ser¨¢n en torno a un 12% m¨¢s caros que los Room Mate, que tambi¨¦n se est¨¢n reformando.

Precios disparados

La compa?¨ªa quiere aprovechar el buen momento del mercado tur¨ªstico, de un cliente que prefiere viajar a toda costa en lugar de cambiar de casa o de coche, enamorado del carpe diem, seg¨²n Sarasola, y que ha llevado a subir un 12,3% las tarifas medias de sus habitaciones el a?o pasado (si bien en Florencia el alza de los precios medios ha rozado el 40%, en Roma el 28% y en Mil¨¢n el 21%; en estas dos ¨²ltimas ciudades los aumentos de los ADR son similares a los de M¨¢laga y Madrid). Con estos mimbres, Sarasola espera llegar a 150 millones de facturaci¨®n en 2024 y lograr un ebitda de 24,1 millones de euros, 8,5 millones por encima del ejercicio pasado.

Y eso que este a?o va a ser bueno para el sector tur¨ªstico, pero no tanto como 2023, avanza. El presidente prev¨¦ un crecimiento de la industria del 4% o 5% ¡°porque no se pueden subir m¨¢s los precios tur¨ªsticos. Todo llega a un tope. Si no queremos pasarnos y romper la gallina de los huevos de oro, tenemos que estabilizarnos un poco todos. El mercado se va a corregir porque no hay econom¨ªa familiar que lo aguante¡±.

El exjinete ol¨ªmpico, por cuyo despacho se despliegan fotograf¨ªas de su ¨¦poca deportiva, no es demasiado amigo del mea culpa. ¡°Yo he estado en la cresta de la ola, he bajado y he vuelto a subir¡±, asegura para despu¨¦s contestar que el aprendizaje que ha extra¨ªdo de la quiebra de su empresa es ¡°seguir luchando¡±, el mismo que tras la pandemia, ¡°que nos llev¨® a todos por delante¡±. Responsabiliza del concurso de acreedores a la covid-19, a la falta de ayudas p¨²blicas (¡°pedimos ayuda y no nos dieron, aunque estuvimos a punto de tenerla y, en el ¨²ltimo momento, no se sabe por qu¨¦, no acab¨® de llegar¡±) y a que ¡°mi socia tuvo problemas en su oficina que nos repercutieron a nosotros¡± [Sandra Ortega, la hija de los fundadores de Inditex pose¨ªa un 30% del capital de la hotelera, acus¨® a su gestor Jos¨¦ Leyva de utilizar avales con su nombre para que Sarasola pudiese pedir pr¨¦stamos]. ¡°Fue la tormenta perfecta¡±, concluye.

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