Nike est¨¢ en horas bajas: busca un revulsivo para volver a enamorar al mercado (y a los consumidores)

El pasado 29 de junio, la campana de apertura en Wall Street son¨®, como siempre, a las nueve de la ma?ana. Solo 35 minutos despu¨¦s, Nike perd¨ªa 28.410 millones de d¨®lares de valor de mercado (unos 26.300 millones de euros). Era la peor jornada en su historia como compa?¨ªa cotizada y coincid¨ªa con la presentaci¨®n de sus cuentas anuales (su ejercicio fiscal acaba en mayo). Las cifras no convencieron a los inversores y menos a¨²n las previsiones dadas para el curso entrante. Ninguna casa de an¨¢lisis imagin¨® unas ¡°ventas bastante d¨¦biles¡±. Esas fueron las tres palabras que utiliz¨® el experto de Morgan Stanley, David Swart. En el primer trimestre de su ejercicio 2024-2025 los ingresos, seg¨²n reconoc¨ªa la propia compa?¨ªa, caer¨¢n en torno al 10%. Una sorpresa. Los analistas esperaban un crecimiento del 4% para ese periodo.

Cuando el dinero percibe la debilidad, salta al igual que un gato sobre un tejado de p¨²as. Sobre todo si le ocurre al mayor fabricante de ropa deportiva del mundo. Para apretar el lazo, las declaraciones de sus directivos no fueron, precisamente, esperanzadoras. ¡°Este a?o fiscal [2025] ser¨¢ de transici¨®n para nuestro negocio¡±, afirm¨® John Donahoe, consejero delegado de Nike. Manejando un s¨ªmil deportivo es igual que asumir que tu equipo perder¨¢ la pr¨®xima temporada todas las competiciones en las que participe. Donahoe, cuya gesti¨®n no acaba de convencer a muchos analistas, procede del mundo de las tecnolog¨ªas (ServiceNow y eBay) y de las consultoras (Bain & Company) y ha propuesto para enderezar el barco lo que dicta el manual cl¨¢sico: despedir trabajadores, buscar sustituto a los modelos de zapatillas ya desgastados Air Force 1 y Dunk y, a la vez, reducir su dependencia de sus distribuidores minoristas. Una discutible decisi¨®n porque ha servido para que algunas marcas rivales le ara?en cuota. Abri¨® la puerta, entre otras, a On Holding y Hoka, de Deckers Outdoor. Y en ropa deportiva entraron Alo y Vuori.

Las malas noticias se acumulan bajo el dintel y los expertos ampl¨ªan los problemas de la empresa. Todas las dudas habitan en el balance. ¡°Las ventas en su principal mercado, Estados Unidos, han disminuido [el 1% aproximadamente]. Esto sugiere una p¨¦rdida de terreno frente a competidores como Adidas o Lululemon¡±, reflexiona Sergio ?vila, analista de IG Espa?a. Pero el roto es todav¨ªa m¨¢s amplio. La facturaci¨®n digital ha ca¨ªdo ¡ªseg¨²n la casa de Bolsa Jefferies¡ª el 10%. Mientras en la pandemia fue un refugio ahora es la fragilidad del campo abierto. Cambian los grandes n¨²meros. Si el ejercicio pasado cerr¨® con unos ingresos de 51.362 millones de d¨®lares (47.500 millones de euros), el que viene (prev¨¦n en Jefferies) andar¨¢ en 48.901 millones y Goldman Sachs habla de 48.781 millones.

Nike emprende su particular viacrucis. La participaci¨®n en el mercado estadounidense, en la categor¨ªa de calzado deportivo, descendi¨® ¡ªconforme a la consultora GlobalData¡ª en 2021 (al 35,40%), 2022 (35,37%) y 2023 (34,97%). Las ventas de la m¨ªtica franquicia Converse ¡ªpropiedad de Nike tras ser adquirida en 2003¡ª han ca¨ªdo en Norteam¨¦rica un 18% en t¨¦rminos interanuales. Y los mercados tienen muchas virtudes menos la calma. El analista Sam Poser, de Willians Trading, criticaba que los actuales ejecutivos de Nike carecen del ¡°instinto y la experiencia que ten¨ªa el equipo anterior¡±. Han dejado a la empresa dependiendo de ¡°un modelo de empuje¡±. En econom¨ªa significa que es la firma la que tiene que convencer a los clientes para que compren sus productos, frente a un escenario opuesto, en el que la gente lucha por conseguir la ropa y las zapatillas de la ense?a.

Los problemas llegan de dentro y de fuera. ¡°Le est¨¢ afectando la debilidad del mercado chino [en 2024, aport¨® el 14,7% de los ingresos], la aparici¨®n de marcas nuevas en ese pa¨ªs y, tambi¨¦n, la guerra de aranceles¡±, desgrana Javier Gal¨¢n, analista de Renta 4 Gestora. Adem¨¢s, las interrupciones en las cadenas de suministro han aumentado los costes de sus productos y al mismo tiempo se acumula un stock al que no puede dar salida a los precios que estaba acostumbrada.

Cualquier sector aprovecha los errores y las debilidades de sus competidores. Adidas, con su nuevo consejero delegado, Bjorn Gulden, ha apostado por los distribuidores minoristas y ha acelerado la presentaci¨®n de nuevos productos como las zapatillas retro Samba, de gran ¨¦xito. Adem¨¢s, con la Eurocopa de f¨²tbol y los Juegos Ol¨ªmpicos de Par¨ªs ha dirigido bastantes de sus art¨ªculos al segmento de negocio conocido como de ¡°rendimiento atl¨¦tico¡±.

Sin embargo, la marca estadounidense no puede quedarse quieta al igual que una estatua de m¨¢rmol mientras sus competidores la asedian. ¡°Los planes de la compa?¨ªa de aumentar la innovaci¨®n en sus productos [como el calzado para correr Pegasus y Alphafly 3] han generado inter¨¦s en los ¨²ltimos trimestres, aunque los inversores est¨¢n atentos para ver si la empresa puede lograrlo y sus resultados son s¨®lidos¡±, avisa Randal J. Konik, analista de Jefferies.

Reinvenci¨®n cuestionada

Aunque todos saben que el mundo de los negocios pocas veces se basa en la esperanza sino m¨¢s bien en una interminable repetici¨®n de lo cierto y lo palpable. ¡°Nike est¨¢ intentado vender una narrativa de que se est¨¢ reinventado¡±, asegur¨® el experto Neil Saunders de GlobalData a Reuters. ¡°Pero las cifras que ha avanzado para 2025 sugieren la imagen de una empresa que atraviesa algunos problemas y que las decisiones que se est¨¢n tomando no funcionar¨¢n el pr¨®ximo a?o¡±. Incluso ha asegurado que ofrecer¨¢ una nueva l¨ªnea de calzado por debajo de 100 d¨®lares. Quiz¨¢ el gran lastre es que el equipo directivo no sabe leer la sociedad de su tiempo. ¡°Nike est¨¢ perdiendo la popularidad entre los consumidores m¨¢s j¨®venes que prefieren marcas m¨¢s modernas y sostenibles¡±, refrenda Sergio ?vila.

Y a las gestoras les gusta comunicar muchas noticias, menos que sus fondos pierdan dinero o ganen poco. Caroline Reyl, de Pictet Premium Brands, que invierte en empresas con marcas de alta gama, reconoce que han reducido su peso ¡°en Nike y tambi¨¦n en Puma¡±. Acaba de abrir una posici¨®n (en la jerga financiera) en Deckers Outdoor y sus famosas zapatillas Hoka. De todas formas, Goldman Sachs cree que se despejar¨¢ un cielo protector sobre Nike. ¡°Los inversores mejorar¨¢n sus expectativas una vez publiquen los resultados del segundo semestre del ejercicio¡±, prev¨¦ Brooke Roach, experto del banco de inversi¨®n. Al grupo del optimismo tambi¨¦n se suma, a trav¨¦s de una nota, Deutsche Bank, quien pide ¡°paciencia¡± y mantiene la fe en ¡°los nuevos modelos de running: Vomero, Invencible, Infinity y Structure que crecen a doble d¨ªgito¡±. A corto plazo, Nike corre cuesta arriba dejando tras de s¨ª el rastro de polvo de unas cansadas zapatillas.

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