Jaime L¨®pez-Francos (Dentsu): ¡°Espa?a se ha convertido en un pa¨ªs bandera dentro del grupo¡±

Jaime L¨®pez-Francos (Madrid, 1968) vive un momento dulce. En 11 a?os ha pasado de dirigir la agencia de medios de Dentsu a pilotar todo el negocio del grupo japon¨¦s en la pen¨ªnsula Ib¨¦rica. Lleva desde el pasado noviembre al frente del conglomerado de comunicaci¨®n y publicidad que este a?o cumple su 50 aniversario en Espa?a, cuenta con una facturaci¨®n superior a 1.000 millones de euros, 2.200 personas en plantilla y una cuota de mercado del 25%, seg¨²n expone el consejero delegado.

Pregunta. ?Qu¨¦ objetivos se ha propuesto como m¨¢ximo responsable de Dentsu Iberia?

Respuesta. El objetivo es mantener el liderazgo. Desde el liderazgo se trabaja c¨®modo. Tienes recursos, puedes contratar, generar un buen producto y satisfacci¨®n para los clientes. Hay dos objetivos m¨¢s que siempre tienen que estar presentes en el mundo de la comunicaci¨®n: tratar de conseguir los mejores resultados para nuestros clientes porque as¨ª es como el negocio crece, que es el prop¨®sito central de nuestra compa?¨ªa y del grupo, y tener un equipo feliz. Porque en un mundo de alt¨ªsima velocidad y con much¨ªsima exigencia hay que contar con un equipo tranquilo e identificado con la compa?¨ªa.

P. En el sector de la publicidad hay mucha rotaci¨®n. ?C¨®mo est¨¢ la tasa en Dentsu?

R. Es un sector de alta rotaci¨®n porque es un sector joven. En nuestro caso, el 35% de la gente tiene menos de 35 a?os. Tenemos unos niveles de rotaci¨®n en torno al 8% que son mucho m¨¢s bajos que los del sector, pero que siguen siendo altos. Intentamos combatirlos generando la mayor identificaci¨®n de la gente con la empresa y tratando de ser una compa?¨ªa flexible y amable con el empleado.

P. En un mundo en el que se reciben 1.500 impactos diarios y en el que solo somos capaces de mantener la atenci¨®n 47 segundos, ?qu¨¦ hacen para que le dediquemos a ustedes esos 47 segundos?

R. Nos hemos movido de la atenci¨®n a la intenci¨®n de compra. La atenci¨®n es un bien escaso y es complicada de alterar. Lo que tenemos que hacer es en un mundo muy competitivo y gestionando anunciantes de lo m¨¢s variado [desde conglomerados como Procter & Gamble o El Corte Ingl¨¦s a firmas familiares como F¨¦lix Sol¨ªs o Pascual hasta peque?as start-ups], es conocer perfectamente al consumidor, impactarle de una manera poco intrusiva y, con la tecnolog¨ªa, saber cu¨¢ndo y c¨®mo para movilizarle hacia la compra.

P. Llevamos un tiempo en el que el sector publicitario crece a ritmos del 6%, que no pens¨¢bamos que fueran a volver. ?Qu¨¦ est¨¢ ocurriendo?

R. Est¨¢n pasando varias cosas. Lo primero es que las inversiones hab¨ªan ca¨ªdo mucho, de 8.000 a 4.000 millones de euros; lo segundo, que Espa?a va bien y en un momento econ¨®mico favorable y en el que se demuestra de nuevo que la utilizaci¨®n de los medios de una manera eficiente genera retornos a los clientes, pues estos invierten. A los bancos les va bien, al gran consumo tambi¨¦n... Los negocios funcionan e invierten una parte de los beneficios en comunicaci¨®n. Estamos en un momento de volver a creer en la comunicaci¨®n y algunos medios crecen a ritmos cercanos al doble d¨ªgito.

P. Al autom¨®vil, uno de los grandes anunciantes, no le va tan bien...

R. El sector automoci¨®n se ha transformado de forma brutal. Fue el que m¨¢s cay¨® en la pandemia y al que m¨¢s le ha costado recuperarse. Pero tambi¨¦n es cierto que est¨¢n repuntando las inversiones de algunos fabricantes.

P. Ustedes lo est¨¢n notando. Porque mientras el grupo Dentsu no crece demasiado, Espa?a s¨ª. ?A qu¨¦ se debe esa diferencia?

R. Es cierto que el negocio a nivel mundial no crece a la velocidad esperada. El grupo es muy fuerte en Asia, donde lidera Jap¨®n con una cuota de mercado brutal. En Europa tambi¨¦n somos muy fuertes. Pero le cuesta mucho arrancar en el continente americano en general y en Estados Unidos en particular, que tienen un peso enorme. En cambio, Espa?a se ha convertido en un pa¨ªs bandera, es uno de los cinco grandes pa¨ªses del mundo. Esto se debe a una pol¨ªtica de inversiones que empez¨® en 2014 con la adquisici¨®n de Ymedia, luego de Oui, Comunica +A, Divisadero... y que ha supuesto la inversi¨®n de 350 millones de euros en adquirir talento. Eso nos ha permitido ser el ¨²nico grupo del sector en Espa?a que tiene las tres patas de la comunicaci¨®n absolutamente desarrolladas. Somos l¨ªderes en media, tambi¨¦n en data y tecnolog¨ªa, y tenemos una potente agencia creativa.

P. ?Cu¨¢l es su facturaci¨®n y qu¨¦ previsiones tienen para este a?o?

R. En Espa?a estamos creciendo a ritmos del 8%, lo cual es un disparate en este negocio. Facturamos m¨¢s de 1.000 millones este a?o y en 2025 pretendemos acercarnos a los 1.100 millones. Los resultados son formidables.

P. El a?o pasado continuaron con la compra de empresas. ?Siguen queriendo crecer mediante adquisiciones?, ?tienen alguna operaci¨®n en el horizonte?

R. El ¨¦xito de Espa?a est¨¢ muy cerca de las adquisiciones y las integraciones. Porque de nada sirve comprar si luego no integras correctamente. La ¨²ltima compa?¨ªa que integramos fue Omega CRM, una firma granadina con 500 expertos en tecnolog¨ªa. Siempre estamos atentos a las oportunidades del mercado. Buscando piezas que sean sin¨¦rgicas con nosotros, aunque no tenemos nada que vaya a ser inminente.

P. ?Qu¨¦ impacto va a tener la incorporaci¨®n de la inteligencia artificial al negocio?

R. Creemos firmemente que la inteligencia artificial va a tener un impacto enorme en los negocios, no en la comunicaci¨®n, en todos los negocios. Esto no es el metaverso. Pero como no es nuestro negocio, tenemos que confiar en partners que nos ayuden a avanzar y esto lo conseguimos con alianzas. Hemos creado un grupo de trabajo multidisciplinar para explorar a estos compa?eros de viaje y desarrollar soluciones y productos que sean eficientes. Tenemos ya dos o tres socios trabajando para optimizar procesos y conseguir soluciones para los clientes. Tramitamos a diario m¨¢s de 10.000 millones de impactos, esto es la personalizaci¨®n de la comunicaci¨®n. Con este volumen de datos, para nosotros la mecanizaci¨®n es esencial y estamos simplificando los procesos cerca de un 30% en menos de un a?o. En el mundo actual con tant¨ªsimos datos, con tant¨ªsimas transacciones, con tant¨ªsima informaci¨®n... lo que tenemos que hacer es simplificar los procesos e incluso la manera de pensar porque si no te puedes perder con mucha facilidad. Y otra de las cosas que creo es que tenemos que ser los mejores en cuestiones concretas. No disparar a todo.

P. ?Y en qu¨¦ son los mejores ustedes?

R. En entender los problemas de nuestros anunciantes y tratar de darles soluciones integradas.