Hugo Boss, otro damnificado por la crisis del lujo

Hugo Boss, la ¨²nica empresa alemana de moda de proyecci¨®n internacional, lleva meses haciendo frente a un fuerte descenso del valor de sus acciones, que han ca¨ªdo m¨¢s de un 37% desde principios de a?o. El castigo de los inversores obedece sobre todo a dos causas: por un lado, a la d¨¦bil demanda en el segmento de art¨ªculos de lujo, principalmente de los consumidores chinos, y, en segundo lugar, a los retos que plantea el plan de reconversi¨®n de las marcas Hugo y Boss. En un intento de transmitir confianza sobre el futuro de la compa?¨ªa ante el mercado, el consejero delegado de la empresa alemana, Daniel Grieder, compr¨® hace unas semanas casi un mill¨®n de euros en acciones.

Hugo Boss, fundada en 1924 en la ciudad de Metzingen, al sur de Stuttgart, no lo ha tenido f¨¢cil en los ¨²ltimos a?os. La pandemia y los consiguientes cierres golpearon duramente al comercio minorista de moda, que lleg¨® incluso a temer por su existencia. Pero Hugo Boss aprovech¨® la situaci¨®n para llevar a cabo una importante reorganizaci¨®n. Grieder, de origen suizo, asumi¨® el tim¨®n en junio de 2021 y ha tenido que surcar una importante marejada en los ¨²ltimos meses en forma de alta inflaci¨®n combinada con un menor gasto de los consumidores en un entorno de desaceleraci¨®n econ¨®mica mundial.

Al margen de los nubarrones recientes, lo cierto es que cuando el actual consejero delegado lleg¨® a la empresa, Boss ya no atravesaba un buen momento. Tras el intento fallido de subir de marca premium a la liga del gran lujo, la marca se desdibuj¨® en tierra de nadie. Grieder, por su parte, estaba entonces en la cima de su carrera. De encargarse del negocio europeo del grupo Tommy Hilfiger desde 1997, hab¨ªa ascendido hasta convertirse en consejero delegado en 2008.

Cuando se anunci¨® el fichaje asegur¨® que su objetivo era convertir a Hugo Boss ¡°en una de las 100 principales marcas mundiales¡±. Para ello cre¨® lo que denomin¨® la estrategia Claim 5, destinada a duplicar las ventas, mejorar su imagen en la mente de los consumidores con grandes campa?as de publicidad y acuerdos con famosos como David Beckham ¡ªel gasto en publicidad pas¨® de 159 millones de euros en 2021 a 328 millones en 2023¡ª, ganar cuota de mercado y llegar a una facturaci¨®n de 4.000 millones de euros en 2025, un objetivo que posteriormente elevar¨ªa hasta los 5.000 millones de euros.

En estos a?os ha transformado radicalmente la empresa con una estrategia de dos marcas que incluye nuevos logotipos para Hugo y Boss. Esta ¨²ltima genera alrededor del 85% de las ventas del grupo y logra alrededor del 90% de las ventas con ropa masculina. Y bajo estas dos marcas, decidi¨® el regreso de subl¨ªneas como Boss Orange o Green y otras de nuevo lanzamiento como Hugo Blue, m¨¢s digitalizaci¨®n y un marcado enfoque de ventas omnicanal. La b¨²squeda de nuevas v¨ªas de venta es importante en una empresa cuyas tiendas propias ¡ªunas 1.200 en todo el mundo¡ª generan m¨¢s del 60% de las ventas del grupo.

Reorganizaci¨®n

La reorganizaci¨®n tuvo un efecto positivo en las cuentas. Grieder aument¨® la facturaci¨®n del grupo en 2023 un 18% hasta alcanzar un nivel r¨¦cord de 4.200 millones de euros, un nivel logrado dos a?os antes de lo previsto en sus planes cuando tom¨® el cargo. La llamada ropa informal, como sudaderas con capucha, camisetas, ch¨¢ndales y similares, representa ahora la mitad de las ventas.

Por su parte, el beneficio neto de explotaci¨®n (ebit) aument¨® un 22% hasta los 410 millones de euros el pasado a?o. Este 2024, en cambio, no est¨¢ siendo tan positivo. En agosto, el grupo indic¨® que la incertidumbre general del mercado y el aumento de los gastos de marketing y en el negocio minorista hab¨ªa lastrado la evoluci¨®n del ebit en el primer semestre, situ¨¢ndolo en 139 millones de euros; un 25% menos. Asimismo, la compa?¨ªa alemana inform¨® que prev¨¦ un crecimiento m¨¢s lento hasta 2025 debido a la ca¨ªda del consumo y a las tensiones geopol¨ªticas. Por eso, sus directivos reconocieron que era probable que el objetivo de ventas de 5.000 millones de euros para 2025 se ¡°retrase¡±.

Durante la presentaci¨®n de las cuentas semestrales, Grieder tambi¨¦n admiti¨® que, si bien en los ¨²ltimos tres a?os Hugo Boss ha logrado un crecimiento de los ingresos superior a la media, ¡°tras esta fase de fuerte impulso de las ventas el entorno del mercado mundial se deterior¨® considerablemente en el primer semestre de 2024¡å.

Los negocios vincu?lados al consumo siguen siendo vol¨¢tiles, sobre todo en China. Asia es la tercera regi¨®n por ventas de Hugo Boss ¡ªen el primer semestre de 2023 aport¨® el 13% de los ingresos totales mientras que la zona EMEA, que engloba a Europa, Oriente Pr¨®ximo y ?frica, supuso el 61% y Am¨¦rica el 23%¡ª, pero fue la ¨²nica donde la cifra de negocio retrocedi¨® (un 4%) entre enero y junio.

¡°El mal clima de consumo ha provocado una notable ralentizaci¨®n del crecimiento en todo el sector. Nosotros tampoco hemos podido escapar completamente a esta tendencia. Sin embargo, aunque es probable que el entorno siga siendo dif¨ªcil, estamos decididos a seguir creciendo a un ritmo superior a la media, ganar m¨¢s cuota de mercado y reforzar nuestro enfoque en la productividad operativa y organizativa¡±, explic¨® el consejero delegado durante la presentaci¨®n de las cifras semestrales. Con este panorama, la empresa tambi¨¦n est¨¢ midiendo mucho su pol¨ªtica de gastos.

Pero a pesar de los planes de Hugo Boss para hacer frente a los problemas actuales y de los buenos resultados del pasado a?o, los analistas se siguen mostrando esc¨¦pticos y prev¨¦n que la desaceleraci¨®n del sector de art¨ªculos de lujo contin¨²e en la segunda mitad del a?o y hasta 2025. Esto significa una presi¨®n sobre los m¨¢rgenes.

¡°La raz¨®n principal es la debilidad del entorno de consumo de moda y lujo de alta calidad y el consiguiente descenso de las estimaciones de ventas y beneficios¡±, explica J?rg Philipp Frey, analista de Warburg Research, sobre las causas de la ca¨ªda del valor de las acciones de Hugo Boss. En opini¨®n de Frey, no hay indicios de que la presi¨®n sobre la moda de gama alta vaya a remitir. No obstante, cree que la empresa alemana se recuperar¨¢. ¡°Esperamos que Boss supere el punto d¨¦bil y vuelva a mejorar sus m¨¢rgenes en 2025¡å, dice.