El duro aprendizaje de Marca-Espa?a

No tiene suerte: despu¨¦s de una d¨¦cada, nuestra Marca-Pa¨ªs no termina de encontrar su lugar bajo el sol. Para promocionar nuestras empresas en el mundo, se ha recurrido a todo: Madrid y Bar?a, Ferr¨¢n Adri¨¢, Nadal, Almod¨®var, el flamenco, o la moda. Foros como el de Marcas Renombradas han hecho un gran trabajo. Pero, inevitablemente, la asociaci¨®n de ¡°Espa?a¡± y ¡°Marca¡±, ten¨ªa que ponernos en guardia, y algo metaf¨ªsicos: ?qu¨¦ se quiere vender? ?qu¨¦ es Espa?a? La cosa ha venido unas veces rodeada de cierta nebulosa conceptual; otras, de escepticismo; hasta se la ha tachado de espa?olista, o incluso de neoliberal.

El Gobierno del Partido Popular se ha aferrado a la diplomacia econ¨®mica para ayudar a salir de la crisis, y ha hecho una apuesta muy arriesgada al situar la Marca en el centro de la pol¨ªtica exterior. Pero todo tipo de infortunios lo impiden: una prima de riesgo astron¨®mica, el destrozo de Bancos y Cajas, las protestas en la calle, el quilombo de YPF-Repsol, o las reca¨ªdas de la Casa Real. De Espa?a ya no s¨®lo hablan mal los espa?oles.

Un relanzamiento de la Marca deber¨ªa tener muy en cuenta hasta qu¨¦ punto nuestra imagen se ha transformado a causa de dos cambios fundamentales. Uno es la nueva realidad interna espa?ola: el miedo por el declive econ¨®mico y social, que nos ha llevado a un enconado debate sobre el modelo de pa¨ªs: el encaje territorial, el Estado de bienestar, el futuro de los j¨®venes. Un segundo cambio son los nuevos escenarios pol¨ªticos y sociales en Europa, Latinoam¨¦rica, y norte de ?frica, que nos obligan a presentarnos con un lenguaje renovado para cada caso. Ahora bien, estos cambios a¨²n no se han procesado suficientemente, y la Marca no parece madura para su puesta de largo. Valgan estas reflexiones para un debate constructivo:

Primero: una Marca-Pa¨ªs est¨¢ hecha principalmente para sus empresas, pero no puede identificarse con ellas. ?Qu¨¦ pasa cuando las cosas van mal, o alguna de nuestras compa?¨ªas se equivoca? En la era de la informaci¨®n y la comunicaci¨®n, sabemos ya que lo que es bueno para la General Motors no necesariamente lo es para Estados Unidos. El reto para un Gobierno est¨¢ precisamente ah¨ª: en situarse a una distancia perfecta en relaci¨®n a sus empresas.

Segundo: la Marca ¡ªcon su carga est¨¦tica y simb¨®lica¡ª debe entenderse como un todo: al final, sirve de poco si no mantiene una coherencia con las otras dimensiones de la acci¨®n exterior: el compromiso con la paz, los derechos humanos, la sostenibilidad, o las pol¨ªticas de la Uni¨®n Europea, por ejemplo, en comercio o cooperaci¨®n. Nuestra ya de por s¨ª endeble diplomacia p¨²blica ¡ªuna forma de propaganda sutil, interactiva, de objetivos a largo plazo¡ª no debe subordinarse a la diplomacia econ¨®mica, ni ¨¦sta a su vez a la Marca ¡ªque se ocupan de ganar mercados. De lo contrario, la Marca pierde credibilidad, y puede convertirse en un boomerang.

Con la amenaza de un rescate sobre nuestras cabezas, convendr¨ªa m¨¢s discreci¨®n

Tercero: la Marca no es el ADN de un pa¨ªs, sino algo operativo. Por tanto, hay que superar esquemas identitarios del pasado. Sorprende el razonamiento del ministro de Exteriores Margallo de que, en esta materia, ¡°dos logos no pueden ir juntos¡±. Ello es bastante matizable: cierto es que Comunidades Aut¨®nomas y Administraci¨®n central deben coordinarse, por ejemplo, de cara a las ferias comerciales. Pero logos, pueden ir hasta tres o m¨¢s; depende de su tama?o, de c¨®mo de coloquen, y d¨®nde (no son lo mismo Pek¨ªn, Sao Paolo, o Astan¨¢): en todo caso, es algo que se puede consensuar. Lo realmente importante es que el producto sea de calidad y resultado de una sociedad din¨¢mica. Hay que evitar la intransigencia en esto para no hacerle el juego a ciertos nacionalismos perif¨¦ricos.

Cuarto: esos productos pensantes que son los propios ciudadanos espa?oles no deben quedar al margen. ?Hemos preguntado a la gente c¨®mo le gustar¨ªa que los dem¨¢s vieran nuestro pa¨ªs?

Quinto: el m¨¢rketing tiene sus l¨ªmites. Hay que elegir bien el momento para vender, y ahora no hay momento. Con la amenaza de un rescate sobre nuestras cabezas, convendr¨ªa m¨¢s discreci¨®n. No se trata de renegar de nuestra presencia en el mundo y atractivo, sino de remediar el lado malo: los parados, el deterioro en hospitales, escuelas y universidades, la falta de meritocracia en Administraciones y empresas, o el desprecio por el medioambiente.

Sexto: hay que ser muy prudente con el lenguaje y resistir las provocaciones. Esto se aplica especialmente a los contenciosos. Como observ¨® en una ocasi¨®n Josep Piqu¨¦, todo ministro de Exteriores espa?ol que llega al cargo suele anunciar que va a arreglar Gibraltar o el S¨¢hara en tres meses. Pero el duro lenguaje de la soberan¨ªa y el territorio est¨¢n desgastados, y contradicen el mensaje de futuro de la Marca.

S¨¦ptimo: la Marca no genera por s¨ª misma competitividad e innovaci¨®n, sino al rev¨¦s: son ¨¦stas las que generan una buena Marca.

Octavo: no hay que olvidarse de construir Europa, tambi¨¦n en este terreno. Si la UE sale de ¨¦sta, la Marca Europa podr¨ªa servirnos de apoyo y plantearse como horizonte.

Noveno: a d¨ªa de hoy, la Corona es la c¨²spide de la Marca-Espa?a; y por tanto no debe fallar: esto es un axioma.

Finalmente: no hay problema en definir a Espa?a como una empresa, si es en la acepci¨®n que le da el Diccionario de la RAE, y en un sentido colectivo: ¡°acci¨®n o tarea que entra?a dificultad y cuya ejecuci¨®n requiere decisi¨®n y esfuerzo¡±.

Vicente Palacio es director adjunto del Observatorio de Pol¨ªtica Exterior (Opex) de la Fundaci¨®n Alternativas.