El nacimiento de un coche

El inmenso escenario est¨¢ rodeado de pantallas en las que se proyectan machacones mensajes publicitarios: ¡°Perfecci¨®n, responsabilidad, lujo, tecnolog¨ªa, ecolog¨ªa, globalidad¡±. James Muir, de 53 a?os, ingl¨¦s, presidente de Seat, s¨®lido como un todoterreno, avanza bajo el haz de un ca?¨®n de luz hasta el centro del estrado, se detiene, se ancla al suelo con la firmeza de un gimnasta, mira el coche rojo estacionado a su lado como a una pareja de baile envuelta en un resplandor nacarado y, por fin, como si fuera a declamar a Hamlet, profiere a trav¨¦s de un micr¨®fono adosado a su mejilla: ¡°?Guau, qu¨¦ coche m¨¢s bonito! Habla al coraz¨®n y a la cabeza. Proporciona sensaciones en lo m¨¢s profundo de las entra?as. Dejar¨¢ huella¡±.

Un millar de asistentes aplauden entregados. Brotan los flases; estalla la m¨²sica electr¨®nica; los operadores de v¨ªdeo con sus arneses steadicam corretean en torno al hombre y su m¨¢quina, que resplandece como un rub¨ª. Estamos en la presentaci¨®n mundial del nuevo Seat Le¨®n, el secreto mejor guardado de la firma espa?ola de capital alem¨¢n durante los ¨²ltimos a?os. Su apuesta de futuro. La intervenci¨®n de Muir es la quinta de esta noche. Tras ¨¦l, sin pausa, salta al ruedo el presidente de Skoda acunado por una danza checa. Le toca vender su marca. Entre bambalinas aguarda su turno el primer ejecutivo de Lamborghini, elegante, atl¨¦tico y bronceado como un figurante de La dolce vita.

Hoy, 26 de septiembre, asistimos en Par¨ªs a la Volkswagen Group Night. El conglomerado n¨²mero uno de la automoci¨®n mundial (520.000 trabajadores, 8,5 millones de coches al a?o, presencia en 150 mercados, f¨¢bricas en 24 pa¨ªses y un beneficio neto en los nueve primeros meses de 20.155 millones de euros) desvela al planeta, a trav¨¦s de este espect¨¢culo con los mismos aromas de un desfile de Dior o un recital de Coldplay, las novedades de las 10 marcas que forman parte de su cartera: desde el lujo insultante de Bugatti y Bentley hasta el car¨¢cter aspiracional de Audi, la mitolog¨ªa de Porsche, la serenidad socialdem¨®crata de Volkswagen, la sobriedad centroeu?ropea de Skoda y el punto aventurero de las motocicletas Ducati, con un veterano piloto de pelo gris, cazadora de cuero y aire de playboy correteando por el auditorio a lomos de una de ellas.

En cada envite, con cada coche que se presenta esta noche, el Grupo Volkswagen (¡°el Consorcio¡±, como lo llaman sus directivos seg¨²n el guion corporativo) se lo juega todo. Un error de c¨¢lculo puede ser fatal para el negocio. Un nuevo coche tarda un m¨ªnimo de cuatro a?os en idearse, materializarse, reunir las 5.000 piezas que son necesarias para su fabricaci¨®n, entrar en la cadena de producci¨®n y brincar al mercado con el apoyo de una compleja operaci¨®n de marketing. El nacimiento de un coche es un terremoto que, para empezar, suele implicar la renovaci¨®n de las instalaciones y los sistemas productivos de las factor¨ªas que lo van a producir, para que sean m¨¢s eficientes, competitivas y ajustadas a costes. Hay mucho dinero sobre la mesa. Solo en Seat, el Grupo Volkswagen se juega los 800 millones de euros que ha invertido en el desarrollo y producci¨®n en Espa?a de este Le¨®n 3.0 (el primero naci¨® en 1999 y se reinvent¨® en 2005; de ambos se han vendido 1,2 millones de unidades) cuya inc¨®gnita acaba de despejar James Muir; su capacidad para atraer a un p¨²blico joven, pero, en este tercer asalto, m¨¢s amplio y maduro; pasar de vender 350.000 unidades a 500.000 y conjurar los n¨²meros rojos que la compa?¨ªa arrastra desde que comenz¨® la crisis en 2008, y entrar con fuerza en China (donde ya se comercializan m¨¢s coches que en Estados Unidos), Rusia y Latinoam¨¦rica. Y lo que quiz¨¢ es m¨¢s importante, tener sentido como marca en un sector donde la clave del ¨¦xito ya no est¨¢ solo en hacer buenos coches (todos los hacen), sino en poseer un acertado conocimiento de la realidad; interpretar las necesidades y aspiraciones del comprador y contar con la estrategia acertada para conectar con ellas; adelantarse; golpear primero, como hizo Renault con el monovolumen o Toyota con los todoterrenos suburbanos; ir por delante de su tiempo, como hicieron Apple, Facebook o Nespresso; inventar la demanda; el gur¨² del marketing Adrian Slywotzky, lo resume en esta frase, que es la biblia del negocio: ¡°Hay que crear aquello que el consumidor ama antes de que incluso se d¨¦ cuenta de que lo ama¡±. Fabricar un deseo. Lo explica Christian Stein, franc¨¦s, de 45 a?os, director de marketing de Seat: ¡°El cliente no te va a decir c¨®mo ser¨¢ la demanda dentro de cinco a?os, tienes que adivinarlo. Hay que adelantarse a los cambios de la sociedad y traducirlo en coches. Hay que imaginar lo que va a venir. Ning¨²n cliente se ha inventado el iPad; Apple lo inventa y descubres que ya no puedes vivir sin ¨¦l. Una marca debe innovar y, al mismo tiempo, tener claras las necesidades del mercado. Hay que hacer algo nuevo, pero que no sea una locura. Hay muchas probabilidades de error¡±.

El producto preciso, en el momento preciso y con un adn claro, que llegue f¨¢cilmente a la mente y los sentidos del potencial cliente, le enganche y provoque esa tormenta psicol¨®gica y bioqu¨ªmica que se desata al consumir. ¡°Un coche es la segunda adquisici¨®n m¨¢s valiosa que hace una persona a lo largo de su vida tras su vivienda¡±, a?ade Alejandro Mesonero-Romanos, de 44 a?os, espa?ol, director de dise?o de Seat, ¡°y a la hora de comprar te basas en tres cosas: el dise?o, el precio y la marca. El equilibrio entre ellas debe ser perfecto¡±.

En cada porci¨®n del mercado del autom¨®vil la batalla es m¨¢s dura que nunca (en especial en este segmento C, el de los familiares compactos, que concentra el 38% de las ventas del sector en Espa?a) no solo contra la competencia exterior; tambi¨¦n entre las marcas del mismo holding Volkswagen, que comparten (al margen de sus distintas identidades y precios) la mayor¨ªa de sus elementos, como la plataforma, los motores, la climatizaci¨®n o las cajas de cambio. A los directivos del Consorcio no les hace muy felices la sugerencia de esta guerra civil entre sus propias marcas: ¡°Luchamos contra los franceses¡±, aclara herr doktor (un tratamiento que fascina a los alemanes; un paso m¨¢s adelante est¨¢ el de herr professor-doktor) Matthias Rabe, de 50 a?os, vicepresidente de Seat; ¡°no nos batimos entre nosotros. Seat no lucha contra Volkswagen y Audi. Cada marca es un mundo¡±.

Y seg¨²n ese esquema elaborado por los cabezas de huevo del Grupo, el Seat Le¨®n est¨¢ destinado a un usuario joven, urbano, din¨¢mico y aficionado al dise?o vibrante y las emociones fuertes. A ese c¨®ctel agregan en este nuevo modelo el valor a?adido de la ingenier¨ªa alemana (que en el imaginario colectivo equivale a fiable, consistente y eficaz). Es la mezcla perfecta: un deportivo accesible, de aire latino y con la tecnolog¨ªa de un Audi. Esa es la posici¨®n de Seat en el mercado. ¡°We are spanish; we are german. ?Qui¨¦n en la competencia puede decir eso?¡±, recalca Rabbe.

Se repiten los mismos conceptos mercadot¨¦cnicos: vanguardia, esfuerzo, familia, tecnolog¨ªa, emoci¨®n, placer.

Si Seat triunfa con el Le¨®n, si pone freno a la ca¨ªda de ventas de autom¨®viles que impera en Espa?a desde 2008 (se venden la mitad de coches que en 2004 y una cifra similar a la de 1993), si coloca m¨¢s de 200.000 unidades cada a?o de este nuevo modelo, podr¨ªa cumplirse el viejo aforismo del capitalismo norteamericano: ¡°Lo que es bueno para la General Motors es bueno para Estados Unidos¡±. Si Seat acierta con el Le¨®n, puede conseguir el m¨²sculo necesario para mantener sus 14.000 empleos (1.000 de ellos ingenieros) y dar aliento a otros 50.000 puestos de trabajo inducidos; echar carb¨®n en la caldera de un millar de empresas espa?olas de componentes para autom¨®viles (ingenier¨ªa, siderurgia, inform¨¢tica, electr¨®nica, qu¨ªmica, pl¨¢stico, cristal, textil), surgidas desde 1950 en torno a las nueve multinacionales del motor que producen en Espa?a m¨¢s de dos millones de coches; crear conocimiento; fortalecer la marca Espa?a y, sobre todo, asomarse al exterior. Espa?a es el noveno productor mundial de coches y el segundo europeo, con 18 factor¨ªas y 33 modelos distintos fabricados en nuestro territorio que dan trabajo a 200.000 personas. El sector aporta en su conjunto en torno a un 7% al PIB espa?ol, es el primer exportador manufacturero y su impacto econ¨®mico y de innovaci¨®n tecnol¨®gica es crucial para el pa¨ªs. Si no se venden coches, mal asunto.

La presentaci¨®n en Par¨ªs de las estrellas m¨¢s rutilantes del grupo es un show dise?ado al segundo, que est¨¢ dirigido en su diversidad de coreograf¨ªas al potencial cliente de cada marca. Hay c¨¢maras, bailarines, ritmos magn¨¦ticos, humo y miles de vatios de luz y sonido. V¨ªdeos bien producidos en los que se combina el g¨¦nero documental y el show business, realizados y empaquetados para la televisi¨®n y la Red. En el discurso de los responsables de las 10 marcas, hombres maduros y bien vestidos, de dicci¨®n y entusiasmo desbordante, se repiten los mismos conceptos mercadot¨¦cnicos: vanguardia, esfuerzo, familia, tecnolog¨ªa, emoci¨®n, placer. Un p¨²blico de ejecutivos de traje oscuro, mediana edad y acento alem¨¢n y de periodistas del motor bebe cerveza a morro y come salchichas con k¨¦tchup. Hay bofetadas por hacerse con ellas. La mayor¨ªa de las asistentes son camareras o azafatas. Esta industria parece cosa de hombres. Sentados en primera fila, circunspectos, los miembros de los centros de decisi¨®n del grupo, con su l¨ªder, el ingeniero alem¨¢n Ferdinand Pi?ch (¡°acompa?ado de ?rsula, su se?ora¡±), nieto de Ferdinand Porsche, creador del m¨ªtico Escarabajo, en el centro geogr¨¢fico. Cuando se termina el espec?t¨¢culo (con la salida al escenario del nuevo Golf como joya de la corona), la cerveza y las salchichas, la concurrencia abandona la nave industrial en busca de otros destinos. Diluvia sobre Par¨ªs. Varias empleadas reparten paraguas negros con la ense?a del grupo. La noche se llena de logotipos.

Esta fecha inici¨¢tica en el mercado del autom¨®vil tiene un nombre en la jerga del marketing: The end of secrecy. Unas horas m¨¢s tarde, ya en el Sal¨®n del Autom¨®vil de Par¨ªs, toda la informaci¨®n confidencial se hace por fin p¨²blica a 13.000 periodistas de 103 pa¨ªses. Es el big bang. En el stand de Seat, varios operarios uniformados de rojo retiran las herm¨¦ticas fundas rojas con el nuevo logo de la marca que han ocultado a los intrusos la fisonom¨ªa del Le¨®n. Se abre la veda. Informadores, curiosos, esp¨ªas y frikis fotograf¨ªan, graban, palpan, pulsan, abren y cierran, miden, golpean las ruedas, se sumergen en el motor e inspeccionan rodilla en tierra los bajos de cada modelo con frenes¨ª. En especial, los asi¨¢ticos; en concreto, la competencia china y coreana. El mercado ya sabe c¨®mo son los nuevos coches. Ahora se trata de venderlos. Dorar la p¨ªldora a los blogueros y periodistas; lanzar una conmovedora campa?a de publicidad y contar con la complicidad de los concesionarios. Y rezar. Justo un mes m¨¢s tarde, el 25 de octubre, el nuevo Le¨®n comenzar¨¢ a fabricarse en serie (siempre sobre pedido). Justo dos meses m¨¢s tarde, el 26 de noviembre, el nuevo Le¨®n se comenzar¨¢ a vender en Alemania, Suiza y Austria. Justo cuatro meses m¨¢s tarde, lo har¨¢ en Espa?a. Sin embargo, el 80% del mercado de esta marca creada en 1950 como s¨ªmbolo del desarrollo industrial de franquismo ya est¨¢ fuera de nuestras fronteras.

El complejo de Seat en Martorell, a media hora de Barcelona, es una ciudad industrial con la superficie de 400 campos de f¨²tbol, 14.000 trabajadores, el mayor huerto de energ¨ªa solar de la industria y un ferrocarril de 47 kil¨®metros que conecta la factor¨ªa con el puerto. Las medidas de seguridad son extremas. En Martorell se guardan muchos secretos. Para acceder a las ¨¢reas estrat¨¦gicas hay que contar con la pertinente acreditaci¨®n electr¨®nica. Seat est¨¢ repleto de ¨¢reas reservadas. No se pueden tomar im¨¢genes. Los tel¨¦fonos m¨®viles de los empleados tienen inhabilitadas (capadas dicen aqu¨ª) las aplicaciones de c¨¢mara y v¨ªdeo. El que se salte esa norma se juega el puesto de trabajo. A lo largo del desarrollo de un nuevo veh¨ªculo, no m¨¢s de 15 personas tienen acceso a toda la informaci¨®n del proyecto. El resto apenas conoce las piezas del rompecabezas en las que trabaja directamente e ignora el resultado total del veh¨ªcu??lo hasta que este se concluye.

El primer mensaje que recibe el periodista sobre Seat es que es la ¨²nica empresa de automoci¨®n afincada en Espa?a que no solo fabrica coches en nuestro pa¨ªs; tambi¨¦n los dise?a, desarrolla, comercializa y tiene aqu¨ª su cuartel general. Y aqu¨ª llegan las inversiones en I+D y el capital humano y tecnol¨®gico del grupo: ¡°No est¨¢n en Detroit, Tokio o Par¨ªs, como otros grupos de la competencia, que se limitan a ensamblar¡±. Pronto descubres que las grandes decisiones de Seat no se toman en Martorell, sino en Wolfsburgo, en el norte de Alemania, en la sede del grupo, una ciudad nacida en torno al Volkswagen Escarabajo durante el nacionalsocialismo y hoy famosa por su equipo de f¨²tbol. En aquella villa se reuni¨® hace un lustro el consejo de sabios del Consorcio y decidi¨® que el futuro de Seat ten¨ªa que ser un Le¨®n renacido.

Lo primero era definir el concepto: c¨®mo iba a ser ese coche, a qui¨¦n estaba destinado y cu¨¢nto iba a costar su desarrollo. El doctor Matthias Rabe, vicepresidente de la compa?¨ªa, explica: ¡°En Alemania se fija la estrategia, el posicionamiento del nuevo modelo (en qu¨¦ segmento se sit¨²a) y su potencial nicho de mercado (a qu¨¦ cliente nos dirigimos). A partir de ese concepto, estudiamos c¨®mo debe ser el dise?o (dentro de los criterios de la marca; es un Seat y debe parecer un Seat), su tecnolog¨ªa (dentro de la fuerza de formar parte del Grupo Volkswagen) y el marketing (dentro de nuestros valores b¨¢sicos: somos espa?oles y somos alemanes). Cuando est¨¢ claro lo que nos proponemos, los ingenieros y los dise?adores empiezan a trabajar de forma paralela en torno a esas coordenadas¡±.

Dentro de la sede de Seat, el Centro T¨¦cnico (donde nace y va creciendo el coche hasta el momento de su fabricaci¨®n en serie) se encuentra en un rinc¨®n bunkerizado, al que en la compa?¨ªa llaman con sorna ¡°la colina de la sabidur¨ªa¡±. Aqu¨ª se trabaja con la vista en el futuro. Lo que est¨¢ en la calle ya es viejo. Es el lugar de Seat al que es m¨¢s dif¨ªcil acceder. Hay un patio interior invisible desde el exterior para analizar los nuevos modelos a la luz del d¨ªa de forma confidencial, y los despachos de los responsables, abiertos por cristaleras a los talleres de dise?o, cuentan con cortinas que cuando llega un extra?o son corridas herm¨¦ticamente. Nada de fotograf¨ªas. Los modelos a¨²n sin presentar est¨¢n cubiertos por fundas grises cerradas con candados que enmascaran su anatom¨ªa. No los desprenden de ellas ni para las pruebas en pista (para conducir solo se descubre el parabrisas); la obsesi¨®n por la seguridad llega al extremo de esconder los prototipos bajo carrocer¨ªas camufladas o con los atributos de otras marcas para evitar el espionaje durante sus desplazamientos.

Aqu¨ª se dise?a y desarrolla el coche, desde los primeros trazos hasta los sucesivos prototipos (cada vez m¨¢s sofisticados), antes de pasar a la cadena de producci¨®n al final de un camino de cuatro a?os. El dise?o consume a?o y medio. En este departamento con el aspecto de un moderno estudio de arquitectura, en semipenumbra, rodeados de miles de bocetos y donde cada dise?ador est¨¢ aislado de los dem¨¢s inmerso en sus auriculares con m¨²sica, trabajan 125 personas separadas en tres divisiones: exterior, interior, y color y tapicer¨ªas. Funcionan con un sistema de competencia interna; cada miembro del equipo hace sus propuestas, y estas se van eliminando por rondas hasta que solo queda una. Al tiempo, se idean las 350 piezas del interior, desde el volante hasta los asientos y los 3.000 pictogramas de los paneles de mando. Los primeros bosquejos se convierten en figuras tridimensionales de ordenador en grandes pantallas m¨®viles, y estas im¨¢genes virtuales, en arquetipos de tama?o real sobre ruedas realizados en clay, un material moldeable como la plastilina. De cada pieza del interior se hace un prototipo con una impresora en tres dimensiones. Cuando todo cuadra, se empieza con los prototipos reales, los que andan y funcionan.

Todo el proceso de creaci¨®n de un coche provoca una enorme tensi¨®n entre el dise?o y la t¨¦cnica; entre lo bello y lo pr¨¢ctico; entre la vanguardia estil¨ªstica y lo que, material y aerodin¨¢micamente, en materia de seguridad, confort y ecolog¨ªa los ingenieros pueden llevar a cabo. Lo m¨¢s dif¨ªcil en esta andadura es poner de acuerdo el dise?o con la tecnolog¨ªa. De la simbiosis entre los dos surge un gran producto.

En el Centro T¨¦cnico se concentran multitud de departamentos que funcionan como pymes (algunas cuentan con un centenar de empleados) y tienen como misi¨®n que el coche funcione. Aqu¨ª se va desarrollando desde la iluminaci¨®n (con un t¨²nel que reproduce en 40 metros una carretera de noche) hasta la seguridad pasiva (con cabezas de goma y piernas rob¨®ticas a las que se somete a todo tipo de accidentes), al llamado human machine interface, donde se estudia c¨®mo se relaciona el conductor con la m¨¢quina, o una sala de ac¨²stica donde se analiza cada ruido que provoca el coche. Todas esas piezas del puzle se ensamblan en prototipos. Cuando estos son perfectos y cuando el Consorcio da la orden del comienzo de la producci¨®n, la pelota se lanza a los talleres. Primero, el vaciado de las piezas de chapa de lo que ser¨¢ la carrocer¨ªa; luego, la soldadura de ese esqueleto mediante un millar de robots; a continuaci¨®n, la pintura, y, por fin, el montaje de todos los elementos. Cada coche tarda 10 horas en fabricarse. La producci¨®n est¨¢ en 500 coches al d¨ªa; la f¨¢brica tiene capacidad para elevar esa cifra hasta 2.000. Ya solo falta venderlos. Y eso es m¨¢s dif¨ªcil.