El para¨ªso es m¨¢s grande de lo que pens¨¢bamos

En 1931, el n¨²mero 70 de los Campos El¨ªseos era uno de los edificios m¨¢s concurridos de Par¨ªs. En los albores de la Primera Guerra Mundial, en 1914, el maletero Georges Vuitton hab¨ªa encargado a los arquitectos Bigaux y Koller levantar all¨ª un lujoso edificio cuyas formas, de un art nouveau tard¨ªo, estaban destinadas a ser el buque insignia de la marca de art¨ªculos de viaje que hab¨ªa fundado su padre, Louis Vuitton.

Reci¨¦n estrenada la d¨¦cada de los a?os treinta, la marca viv¨ªa un momento de enorme popularidad: ante sus mostradores art d¨¦co se daban cita estrellas de Hollywood como Douglas Fairbanks, leyendas de la moda como Jeanne Lanvin y, sobre todo, una nutrida representaci¨®n de Maharaj¨¢s indios que hab¨ªan encontrado en los ba¨²les de la casa parisina un complemento imprescindible para su vida de lujoso peregrinaje por las capitales europeas. Tambi¨¦n en 1931, el pabell¨®n de Louis Vuitton en la Exposici¨®n Universal combinaba los art¨ªculos de viaje con m¨¢scaras africanas que alud¨ªan a uno de sus clientes m¨¢s c¨¦lebres de la casa, el explorador Savorgnan de Brazza, que hab¨ªa llevado una cama y un secreter Vuitton en su ¨²ltima expedici¨®n al Congo.

El gran local que la joya del grupo LVMH acaba de inaugurar en el n¨²mero 66 de la madrile?a calle de Serrano sigue el modelo espacial y decorativo establecido por Peter Marino

Ochenta y tres a?os despu¨¦s, las tiendas de Louis Vuitton siguen empe?adas en demostrar que son m¨¢s que tiendas. El gran local que la joya del grupo LVMH acaba de inaugurar en el n¨²mero 66 de la madrile?a calle de Serrano sigue el modelo espacial y decorativo establecido por Peter Marino en las ¨²ltimas d¨¦cadas: 400 metros cuadrados divididos en dos plantas y dominados por una sabia conjunci¨®n de madera, m¨¢rmol, estuco, piedra, aluminio y obras de arte contempor¨¢neo, en este caso firmadas por el pintor franc¨¦s Lionel Esteve. No llega a los 1.800 metros cuadrados de la Maison Louis Vuitton que desde 2005 alberga el espacio m¨¢s emblem¨¢tico de la casa francesa y que se encuentra a poca distancia del edificio originario dise?ado por Bigaux y Koller, pero s¨ª plantea la misma pregunta: ?realmente hacen falta tantos metros para vender bolsos?

La respuesta a esta pregunta pasa por el hecho de que, en los ¨²ltimos a?os, las boutiques exclusivas y discretas han dado paso a grandes espacios propios cuyo objetivo no es s¨®lo vender, sino sumergir al cliente en una experiencia global. Por eso las tiendas se dise?an para retener al potencial comprador durante un tiempo considerable que puede alcanzar las dos horas. No se trata de ir de compras, sino de ir de tiendas. No gastar solo dinero, sino un bien a¨²n m¨¢s escaso: tiempo.

La marca de lujo mejor valorada del mundo es consciente de que ir m¨¢s all¨¢ del producto es esencial para lograr un puesto propio en el imaginario colectivo. Por eso cada detalle cuenta

En ese aspecto, Louis Vuitton acumula una ampl¨ªsima experiencia. Hace escasas semanas, la inauguraci¨®n de la Fundaci¨®n Louis Vuitton en el Bois de Boulogne parisino dejaba claro que las aspiraciones de la casa van m¨¢s all¨¢ de la venta inmediata. La marca de lujo mejor valorada del mundo es consciente de que ir m¨¢s all¨¢ del producto es esencial para lograr un puesto propio en el imaginario colectivo. Por eso cada detalle cuenta. Por ejemplo, los doscientos metros (tres minutos escasos a pie) que separan la nueva tienda de Madrid del antiguo emplazamiento de Louis Vuitton, que llevaba desde 1988 en Ortega y Gasset. Nada se hace por casualidad en el universo Vuitton. Esta mudanza responde a razones de espacio y de visibilidad, ya que Serrano es una calle m¨¢s transitada que Ortega y Gasset y, desde que fue reformada en 2012, mucho m¨¢s agradable para los transe¨²ntes. Tambi¨¦n es un edificio con car¨¢cter cuya fachada principal ha sido respetada por el equipo interno de arquitectura de la firma y cuya amplitud puede dar cabida a proyectos m¨¢s ambiciosos, como exposiciones temporales y, sobre todo, las colecciones de pr¨ºt ¨¤ porter dise?adas por Nicolas Ghesqui¨¨re, disponibles por primera vez en la capital.

Nuevos tiempos exigen nuevos espacios, y en 2014 una marca de lujo no puede permitirse una tienda peque?a. Tampoco ignorar la geopol¨ªtica del lujo, que dice que doscientos metros pueden bastar para indicar un cambio de paradigma.