?Ha llegado el fin definitivo de American Apparel?

Hace poco m¨¢s de un a?o, Dov Charney, el muy controvertido presidente de la marca American Apparel, fue expulsado de la firma que ¨¦l mismo cre¨® en los noventa. No fue porque sus declaraciones con respecto a la industria textil fuera pol¨¦micas (que siempre lo eran) o porque sus campa?as publicitarias abusaran del t¨¢ndem sexo-juventud con demasiada frecuencia (que as¨ª era), es que acab¨® acumulando varias denuncias por acoso sexual y abuso de poder.

D¨ªas antes del despido de Charney, American Apparel aparec¨ªa en las encuestas como una de las ense?as de moda estadounidense que menor compromiso generaba entre sus consumidores. Atr¨¢s quedaban los a?os en que la firma se erig¨ªa como el ep¨ªtome del estilo californiano o el uniforme de una, entonces incipiente, tribu hipster. Pero la culpa la tuvo su propio creador, que no supo comportarse como tal. Ni cerrar la boca.

Cuando dieron aquel "golpe de estado" hace un a?o, la compa?¨ªa crey¨® que su expulsi¨®n traer¨ªa consigo un necesario lavado de imagen. Pero, a juzgar por los resultados de facturaci¨®n recientes, echar al esc¨¢ndalo de sus oficinas no ha sido suficiente: American Apparel ha cerrado el ¨²ltimo trimestre con una ca¨ªda en las ventas de m¨¢s 17%. El baj¨®n fue tan estrepitoso que la empresa demor¨® la entrega de los informes hasta el ¨²ltimo momento.

No es de extra?ar; acumula p¨¦rdidas millonarias desde hace m¨¢s de cinco a?os, y sus acciones se han desplomado un 87% solo en 2015. La situaci¨®n no es que sea complicada; directamente es insostenible. Acaban de anunciar que, si no reciben un pr¨¦stamos de 14 millones de d¨®lares, es probable que acabe despareciendo antes de que finalice el a?o. Definitivamente el problema no solo lo ten¨ªa Charney.

American Apparel lo ten¨ªa todo para triunfar de forma permanente. Se jactaban de producir todas las prendas en Los ?ngeles, de utilizar materias primas sostenibles y de pagar a sus trabajadores (muchos de ellos inmigrantes latinoamericanos) de forma m¨¢s que justa. Comenz¨®, adem¨¢s, a ofrecer prendas b¨¢sicas en una ¨¦poca en la que las firmas de gama media sucumb¨ªan a las tendencias pasajeras. Y s¨ª, tambi¨¦n se subi¨® al carro de las publicidades pol¨¦micas, que primero generaron el eco medi¨¢tico necesario y despu¨¦s cruzaron la fina l¨ªnea que separa la irreverencia de la provocaci¨®n gratuita.

Probablemente, ah¨ª resida la clave de su declive. Aunque la empresa no ha dado m¨¢s explicaciones, lo cierto es que American Apparel, con y sin Dov Charney, ha patinado con su estrategia de comunicaci¨®n en demasiadas ocasiones. El pasado abril, se filtraba un mail interno con el siguiente mensaje: ¡°La compa?¨ªa est¨¢ pasando por un cambio de imagen, as¨ª que contrataremos a modelos de verdad. Nada de gordas de Instagram o zorras¡±. Pocos meses antes se ped¨ªa la retirada de su campa?a Back To School por incitar a la pederastia al mostrar a una colegiala con la falda levantada.

Y mientras ellos siguen enredados en su m¨¢s que cuestionable ¡®lavado de imagen¡¯ le han comido otras marcas con un producto similar, igualmente modernas e igualmente funcionales, del 'casiemporio' de Urban Outfitters a ese gigante asi¨¢tico llamado Uniqlo que est¨¢ a punto de plantarle cara al mism¨ªsimo Inditex. En cualquier caso, acabe o no la historia de American Apparel en los pr¨®ximos meses, su caso pone de manifiesto que en moda el branding es tanto o m¨¢s importante que la prenda. Y que esa generaci¨®n de treinta?eros que en sus veintitantos mataba por vestir leggings con camisetas anchas hace tiempo que pidi¨® el relevo.