Una industria en forma

Una de las grandes claves para entender lo que publican y celebran los medios de comunicaci¨®n es algo tan simple como saber qu¨¦ hacen y qu¨¦ les gusta a quienes los confeccionan. As¨ª, las secciones de cultura se han llenado de referencias a los a?os noventa desde que sus puestos directivos los alcanzan los nacidos en los setenta. Las p¨¢ginas de las revistas masculinas publican los restaurantes, los afterwork y las sastrer¨ªas a las que acuden sus dirigentes. Desde hace unos a?os, antes de que hacer deporte dejara de ser anatema ¨Clo que otorgaba pedigr¨ª era cenar vodka, no desayunar quinua¨C, las revistas de moda se han llenado de art¨ªculos sobre running, sobre fitness, sobre yoga y sobre batidos de frutas con colores imposibles.

Victoria Beckham celebra Asics, porque dice que son las zapatillas con las que sale a correr y Victoria Beckham, como el torso de su marido y el estilismo de sus v¨¢stagos indica, no es una mujer que pueda conformarse con nada que no sea lo mejor. La relaciones p¨²blicas de Hugo Boss en Reino Unido, Tamara Klein, es una celebrada corredora de maratones. Cuando entrena, sale a correr por Londres junto a Elle Hankinson, conocida por ser la directora de WGSN ¨Cuna agencia dedicada a la investigaci¨®n global de tendencias¨C, pero ¨²ltimamente m¨¢s por ser una semiprofesional del ultramarat¨®n. El editor de moda Derek Blasberg corri¨® medio marat¨®n en Par¨ªs entre desfile y desfile de la ¨²ltima semana de la moda. Le acompa?aron las maniqu¨ªs Karlie Kloss y Natalia Vodianova. La primera, celebrada runner, es la imagen de Nike para promocionar su l¨ªnea dise?ada por Pedro Louren?o, confirmando que hoy abre puertas en este mundo m¨¢s una buena reputaci¨®n como deportista que la anta?o indispensable habilidad para hablar con las personas correctas en los eventos en los que hab¨ªa que estar.

Como esto siga as¨ª, las fiestas posdesfile van a sustituir el champ¨¢n por Aquarius y, a medianoche, todos al hotel a hacer estiramientos para la carrera de la ma?ana siguiente. La redactora jefe de Elle en Reino Unido, Lorraine Candy, combina trabajo y running ¨Ceso se llama conciliar¨C, llev¨¢ndose a su equipo a dar vueltas por Regent¡¯s Park mientras discuten el siguiente n¨²mero de la revista. Los ¨¢ngeles de Victoria¡¯s Secret exhiben sus rutinas de ejercicio antes de cada desfile de la firma. Ya no temen aparecer sudando y en posturas no excesivamente favorecedoras, pues est¨¢n estupendas luciendo la l¨ªnea deportiva de la marca que les paga los tratamientos detox. En Espa?a, el ejemplo m¨¢s claro podr¨ªa ser Cristina Mitre, exdirectora de belleza de Elle, actual directora de la revista Women¡¯s Health y autora del libro Mujeres que corren. ¡°Toda esta exhibici¨®n de las rutinas y h¨¢bitos deportivos de la gente de este mundillo es buena, pero se debe ir con cuidado¡±, comenta. ¡°Cuando algunos aparecen haciendo ejercicios complicad¨ªsimos en las redes, no se debe pensar que autom¨¢ticamente nosotros podemos hacer lo mismo. Est¨¢n a otro nivel. Eso s¨ª, es realmente bueno que, de una vez por todas, las modelos dejen de contestar con el t¨®pico de que se trata de gen¨¦tica, beber agua y dormir ocho horas, y admitan que tienen que hacer deporte para lograr un cuerpo as¨ª¡±.

La moda deportiva era un pacto t¨¢cito entre dos industrias que dejaron de temer mirarse

La relaci¨®n entre moda y deporte es tan larga como no demasiado seria. Hasta hace poco, la idea era que los titanes del mercado (Nike, Adidas) le encargaban a alg¨²n dise?ador reputado (Yohji Yamamoto, Stella McCartney) ropa aparentemente deportiva con la que, en realidad, era bastante complicado hacer deporte. Como sucede con las camisetas de los equipos de f¨²tbol, cuyas r¨¦plicas vendidas en tiendas oficiales y de souvenirs no tienen nada que ver con las que realmente visten los jugadores en los partidos. La ropa deportiva de moda era una suerte de juego, de pacto t¨¢cito entre dos industrias que dejaron temer mirarse pero que a¨²n ten¨ªan ciertos reparos a la hora de tocarse.

Esto ha cambiado dr¨¢sticamente en los ¨²ltimos tiempos. Las mismas l¨ªneas creadas por el dise?ador japon¨¦s y la hija de Paul McCartney para Adidas son hoy verdadera ropa de entrenamiento. Lo mismo puede decirse de las recientes aventuras emprendidas por la firma junto a creadores como Raf Simons, Rick Owens o Mary Katrantzou. No por nada, Garbi?e Muguruza lleg¨® a la final de Wimbledon luciendo ropa de Stella McCartney, y entre su estilismo se inclu¨ªa una falda dise?ada por la brit¨¢nica con m¨¢s vuelo de lo visto en los ¨²ltimos a?os en el circuito profesional.

¡°La pasi¨®n por el running que hoy vivimos le debe tanto al entusiasmo por la vida sana como al esfuerzo de firmas como Nike por centrarse en el p¨²blico femenino y ofrecerle algo realmente atractivo con lo que hacer deporte¡±, apunta Penny Martin, redactora jefe de Gentlewoman. ¡°Sin olvidar, claro, la forma en que nos ha ido seduciendo a quienes trabajamos en este mundo, ofreci¨¦ndonos sesiones de entrenamiento personal durante los desfiles, por ejemplo¡±. Actualmente, la firma estadounidense es l¨ªder en el mercado, con 600 dise?adores, 5.000 millones de facturaci¨®n anual de su l¨ªnea femenina y m¨¢s de 25 millones de usuarios en su aplicaci¨®n Nike Running. ¡°Y todas estas mujeres no van a salir a correr con cualquier cosa¡±, enfatiza Martin.

Todo este fen¨®meno ha derivado en algo realmente sorprendente: las secciones de deportes de marcas conocidas solo por su utilitarismo (Decathlon, por ejemplo) y firmas que antes no se hubieran acercado a la ropa deportiva ni tras una severa migra?a de su director general (H&M, por poner un ejemplo) han abrazado sin pudor y con notable ¨¦xito este universo de la est¨¦tica t¨¦cnica. ¡°La primera vez que fui a comprar unas mallas para correr¡±, recuerda Mitre, ¡°entr¨¦ en El Corte Ingl¨¦s y lo ¨²nico que hab¨ªa era un burro con mallas negras. Desde hace cinco a?os esto ha cambiado una barbaridad. Ahora incluso tiendas como Decathlon ofrecen cortavientos con estrellitas, mallas con intenci¨®n en su dise?o¡±.

El equivalente brit¨¢nico de Decathlon ser¨ªa la cadena de tiendas Sports Direct, un lugar al que hace un par de a?os un seguidor de la moda no hubiera entrado ni para pedir una direcci¨®n. El director de la revista Complex calificaba este verano a esta firma de establecimientos como ¡°las tiendas m¨¢s de moda en Reino Unido ahora mismo¡±. Su combinaci¨®n de ropa t¨¦cnica, prenda deportiva anclada en la cultura pop (raperos como Kendrick Lamar son asiduos) y precios razonables han llevado a la empresa, anta?o denostada, a abrir este a?o uno de sus establecimientos m¨¢s grandes en Glasgow y a plantarse en 2016 en Francia, donde competir¨¢ con su par local: Decathlon.

Toda esta conversi¨®n del entrenamiento en corriente y de la ropa de tendencia en elemento indisociable del ejercicio ha sucedido apelando a los mismos instintos por los que antes triunf¨® cualquier otro estilo en el mundo de la moda. El trayecto, es decir, la compra, es igual de atractivo que el destino, que no es ni m¨¢s ni menos que el momento de lucirla. La moda r¨¢pida y barata universaliz¨® salir de compras los viernes por la tarde para hacerse con algo que ponerse esa noche y que probablemente jam¨¢s se volver¨ªa a lucir. Todo gracias a su capacidad para absorber tendencias en tiempo r¨¦cord y ofrecerlas a precios tan baratos que no provocaba cargo de conciencia tener el armario lleno de prendas a¨²n con etiqueta. Ahora la ropa deportiva de tendencia apela a lo mismo. Como recuerda Mitre, ¡°para muchas chicas, ir de tiendas para hacerse con unas mallas o un cortaviento bonito es parte indisociable de su entrenamiento. Antes era un hecho meramente funcional, ahora es divertido y atractivo. Que se haya convertido en parte global de la experiencia hace que la ropa sea cada vez m¨¢s chula y que, sin comprometer su utilidad, los dise?os sean cada vez m¨¢s sofisticados. La gama entre la que se puede escoger hoy es casi infinita, sobre todo, en el universo de las zapatillas. Yo siempre recomiendo que se acuda a tiendas especializadas para ser bien asesorado. Saben y tambi¨¦n venden cosas atractivas¡±. El abanico es tan amplio que pronto existir¨¢n subculturas est¨¦ticas y pop dentro de los runners.

La pasi¨®n por las prendas deportivas ha provocado el nacimiento de un nuevo paradigma en los usos que de ellas se hacen. Por un lado, perviven firmas como Fred Perry, que lanza colecciones de calle junto al ciclista Bradley Wiggins. A¨²n se resiste a abandonar su imagen de marca pop para abrazar lo t¨¦cnico, aunque ya es capaz de simultanear l¨ªneas dise?adas o inspiradas en gente tan dispar como un ganador del Tour y la cantante m¨¢s t¨®xica de la ¨²ltima d¨¦cada, Amy Winehouse.

Lo mismo puede decirse del relanzamiento de las Stan Smith o Arthur Ashe, las zapatillas que Adidas y Le Coq Sportif dise?aron respectivamente para estos tenistas hace m¨¢s de 30 a?os. Hoy a nadie se le ocurrir¨ªa jugarse unos sets con ellas puestas, pero las primeras se han convertido en objeto de deseo esta temporada, hasta el punto de agotarse en Madrid dos d¨ªas despu¨¦s de su lanzamiento.

Por otra parte, es patente una nueva realidad: la ropa de entrenamiento ya no cabe solo en el deporte, as¨ª que ha empezado a tomar la calle. ¡°El crecimiento de nuestra l¨ªnea de ropa femenina ha crecido un 38%¡±, apunta Matt Lawrence, jefe de marketing de New Balance. ¡°El motivo es que las mujeres cada vez gastan m¨¢s en este tipo de prendas porque se han convertido en algo relacionado con la moda¡±, a?ade.

Esta marca, al igual que otras como Nike o Russell Athletic, ha ido un paso m¨¢s all¨¢ y empieza a diferenciar entre prendas de entrenamiento y ropa para hacer ejercicio creada para llevarla el fin de semana a tu cocteler¨ªa favorita. Para la psic¨®loga deportiva Linda Papadopoulos, este fen¨®meno se explica porque cuando algo se hace realmente grande, es inevitable que parte de su naturaleza termine pervirti¨¦ndose. No importa que el arma principal de venta siga siendo su autenticidad. ¡°La ropa de deporte estaba total y absolutamente relacionada con el hecho de practicar ejercicio¡±, explica Papadopoulos. ¡°Ahora es un tema que tiene que ver m¨¢s con enviar un mensaje, uno en el que cuentas qui¨¦n eres y lo que valoras. El deporte es algo que se ha convertido en una forma de diferenciar a quienes est¨¢n dentro de algo bueno que est¨¢ pasando y los que no, al igual que pasaba en el colegio con los que eran cool y los que no. Un camino que ha terminado atrayendo al universo de la est¨¦tica deportiva a gente que simplemente quiere formar parte del grupo correcto¡±.

Los que a¨²n hacemos deporte con una vieja camiseta de The Who estamos fuera de esta liga. Somos minor¨ªa silenciosa, m¨¢s que nada porque no llevamos nada fluorescente. No se nos ve.

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