Los consumidores ¨¦ticos nos resultan aburridos y poco sexis

Un estudio reciente publicado en la revista divulgativa Harvard Business Review asegura que los consumidores ¨¦ticos ¡ªaquellos que compran atendiendo a criterios de sostenibilidad¡ª no son considerados atractivos por las personas que no tienen en cuenta este factor a la hora de adquirir bienes. Estos compradores, que aunque no se adscriben al comercio justo son conscientes de las bondades de este sistema, consideran que los primeros son seres ¡°aburridos, poco sexis y 'raritos¡±.

La explicaci¨®n la encontramos en la psicolog¨ªa: se llama teor¨ªa de la comparaci¨®n social. Cuando los que no siguen los patrones del buenismo social se comparan con los que s¨ª tienen en cuenta el desarrollo sostenible, se genera una sensaci¨®n de culpabilidad, que a su vez desemboca en una necesidad de denigrar al otro para as¨ª sentirse mejor. ?Y qu¨¦ ocurre entonces? En vez de asumir su responsabilidad individual, los m¨¢s despreocupados se distancian psicol¨®gicamente de los primeros, convenci¨¦ndose a s¨ª mismos de que son seres que se muestran muy poco interesantes, que solo buscan llamar la atenci¨®n y que es mejor olvidar.

Aun as¨ª, las perspectivas de futuro no resultan tan aterradoras como en un principio podr¨ªa parecer. Los expertos aseguran que es posible que estas actitudes cambien. Si el comprador act¨²a de este modo es que siente culpa, y de ser as¨ª, hay esperanza. Eso s¨ª, debemos tener en cuenta que el modo m¨¢s sencillo de conseguir que una persona se decida por un consumo responsable no pasa por subrayar la importancia de aquel que recicla o se preocupa por el medio ambiente ¡ªal menos, no de la persona en s¨ª¡ª, sino por intuir que el horizonte de la econom¨ªa sostenible compensa a ambas partes.

Una de las autoras de esta investigaci¨®n, la acad¨¦mica Rebecca Walker Reczek, considera que las compa?¨ªas son las ¨²nicas responsables de hacer llegar este mensaje a sus receptores, y no al rev¨¦s, como en un principio podr¨ªa parecer. Aquellas marcas que fabrican sus productos bajo las premisas del comercio sostenible deben anunciarlo de una manera visible en sus envases. "No debemos forzar a los consumidores a buscar esta informaci¨®n. La gente tendr¨ªa que usar los datos que las firmas les proporcionan; no es su responsabilidad documentarse sobre ello".

Del mismo modo, la autopercepci¨®n que cada uno tenemos de nosotros mismos se configura seg¨²n unas etiquetas que nos conforman como seres humanos, y que son cruciales a la hora de reafirmarnos como personas individuales. Reczek recomienda actuar aplicando el refuerzo positivo: ¡°Si quieres que tus amigos se pasen al vegetarianismo, tendr¨¢s m¨¢s ¨¦xito si les dices que ese tipo de platos son buenos para ellos pero tambi¨¦n para el planeta, en vez de espetarles que est¨¢n causando un horrible da?o a los animales. Nadie quiere pensar que los est¨¢ perjudicando. Es importante hablar de manera clara acerca de tus valores, pero no presentarlos como principios moralmente superiores a cualquier otro¡±.

Gema G¨®mez, dise?adora de moda y fundadora de Slow Fashion Next, suscribe este procedimiento: ¡°Culpabilizar nos bloquea. Un ejemplo evidente lo encontramos entre los m¨¢s j¨®venes. Cuando estos perciben que lo que hacen sus amigos se considera algo guay, se genera entre ellos una necesidad de querer formar parte de aquello que resulta tan popular. Es de esta manera y no a la inversa como se consiguen m¨¢s adeptos¡±.

Un estudio que llev¨® a cabo el premio Nobel Daniel Kahneman en su libro Thinking, Fast and Slow afirma que ¡°es evidente que la gente no es completamente racional ni ego¨ªsta, y sus gustos son de todo menos estables¡±. Otra de las profesoras involucradas en el informe del inicio, Julie Irwin, est¨¢ convencida de que este tipo de fragilidad se proyecta en el mercado. ¡°No es dif¨ªcil que se den incongruencias entre el comportamiento pol¨ªtico y consumista de la gente, pero estas inconsistencias tambi¨¦n se perciben dentro de un mismo contexto de compra¡±. Siendo esto as¨ª, una persona podr¨ªa ser muy responsable a la hora de reciclar, pero no usar el transporte p¨²blico a diario para ir a trabajar.

Entre los asistentes al Sustainable Brands Barcelona, m¨¢s de 40 l¨ªderes globales, que abordar¨¢n, de la mano de expertos en la materia, el mundo de los negocios bajo un prisma ¨¦tico

Otra de las cuestiones sobre las que arroj¨® luz este estudio tiene que ver con la estrecha relaci¨®n que existe entre los v¨ªnculos que desarrollamos con los seres humanos y con el mercado. Irwin insiste en que el compromiso de los consumidores con sus entidades de referencia tiene un coste incalculable. ¡°El comprador suele ser especialmente leal a las marcas si sus valores m¨¢s arraigados est¨¢n involucrados en la transacci¨®n¡±. Las compa?¨ªas parecen tenerlo claro y cada vez son m¨¢s las que invierten en estrategias de este tipo. G¨®mez se adscribe a esta teor¨ªa: ¡°Habitualmente, queremos formar parte de proyectos positivos y audaces. Si nos dan la oportunidad de tomar partido en algo as¨ª, la experiencia de compra ser¨¢ tan positiva que nos reforzar¨¢ para volver a repetirla. Un consumidor concienciado es fundamentalmente un cliente fiel¡±.

Quiz¨¢s en un primer momento destinar ingentes cantidades de dinero en estrategias que impulsan un desarrollo sostenible no parezca una inversi¨®n demasiado atractiva para las empresas. Pero de no ser as¨ª, en un futuro pr¨®ximo, las firmas que no cumplan estos requisitos se quedar¨¢n obsoletas. G¨®mez lo explica: ¡°Es sentido com¨²n. Muchas de las estrategias que pone en pr¨¢ctica el comercio justo no son nada nuevo; son costumbres que se llevaban a cabo anta?o, y es necesario recuperarlas cuanto antes¡±. Porque, en definitiva, se trata de cuidar ¡ªa las personas y a todo aquello que nos rodea¡ª y de asegurar nuestra supervivencia. ¡°Aunque ahora no resulte tan obvio, debido a que esta informaci¨®n no es totalmente permeable, el bienestar de las siguientes generaciones depende de este tipo de medidas¡±, declara G¨®mez. Aun as¨ª, estamos en un momento clave para hacer llegar esa informaci¨®n a los consumidores y la manera m¨¢s directa es a trav¨¦s de las etiquetas. La dise?adora lo tiene claro: ¡°Cada vez el consumidor tendr¨¢ m¨¢s herramientas para saber qu¨¦ est¨¢ comprando realmente y har¨¢ uso de ellas¡±.

Una buena muestra del imparable avance del comercio justo es el foro que se celebrar¨¢ en Barcelona los d¨ªas 22, 23 y 24 de mayo, y que sus responsables han bautizado como Sustainable Brands. En ¨¦l, las principales marcas del mercado debatir¨¢n acerca de los nuevos modelos sostenibles de comercio y consumo. Entre sus asistentes, m¨¢s de 40 l¨ªderes globales, que abordar¨¢n, de la mano de expertos en la materia, el mundo de los negocios bajo un prisma ¨¦tico, y reflexionar¨¢n acerca del impacto social y medioambiental sin descuidar la rentabilidad de sus propios productos.

G¨®mez considera que solo hay una forma de conseguir los objetivos que proponen estas compa?¨ªas: ¡°Es necesario contratar a gente versada en esta disciplina, porque el conocimiento en este caso es fundamental. Si tenemos m¨¢s que unas simples nociones en materia de desarrollo sostenible, seremos capaces de llevar a cabo las metas que nos hemos propuesto¡±.

Una de las empresas que participar¨¢n en este punto de encuentro ser¨¢ Lego. La firma, fundada en 1932, ha decidido invertir 150 millones de d¨®lares en un Centro de Materiales Sostenibles que reemplazar¨¢ el pl¨¢stico de sus juguetes por un nuevo material menos contaminante. Los daneses venden m¨¢s de 6.000 toneladas de este pol¨ªmero cada a?o, lo que se traduce en un grave problema para el ecosistema, y sus responsables han decidido abordarlo de manera inmediata. La cantidad asignada se destinar¨¢ a contratar a cien investigadores que sustituir¨¢n este componente por otro que no da?e el ecosistema y reduzca la huella de carbono. Otra de las proposiciones que ha puesto en pr¨¢ctica la compa?¨ªa consiste en reconfigurar todo su embalaje para reducir las cantidades de papel que se destinaban a este fin.

Los m¨¢s afectados por la exposici¨®n qu¨ªmica inadvertida son las personas que a¨²n no han nacido, por lo que es fundamental tomar medidas a este respecto. Lo aclara G¨®mez. ¡°La carga qu¨ªmica ambiental de hace unas d¨¦cadas era mucho menor que la que soportamos ahora, y ser¨¢n las pr¨®ximas generaciones las que sufran las consecuencias de los qu¨ªmicos. Se trata de nuestra salud y resulta crucial para todos que la defendamos¡±.

Tambi¨¦n los arquitectos se han sumado a esta forma de entender el mundo, y han decidido poner en pr¨¢ctica modelos de construcci¨®n que no atentan contra el medio ambiente y el capital humano. Es el caso de William McDonough, que recibi¨® el sobrenombre de 'h¨¦roe del planeta' por parte de la prestigiosa revista Time, debido a su gran capacidad para reinventarse teniendo en cuenta estos dos factores. Seg¨²n la publicaci¨®n estadounidense, "su utopismo est¨¢ basado en una filosof¨ªa unificada que est¨¢ cambiando el dise?o del mundo de manera demostrable y pr¨¢ctica".

Un gran factor financiero m¨¢s

Otro de los ponentes, Andrew Winston, es el hombre a tener en cuenta por las compa?¨ªas m¨¢s punteras a la hora de enfrentarse al nuevo desaf¨ªo que plantea el mercado global. Lejos de entender la sostenibilidad como una estrategia antag¨®nica a la idea de generar beneficios, este gur¨² de las finanzas promete que aquellos que pongan en pr¨¢ctica sus consejos conseguir¨¢n lucrarse con todo ello. Su primer ensayo, Green to Gold, se congraci¨® como el libro de negocios y sostenibilidad m¨¢s vendido de la pasada d¨¦cada. Adem¨¢s de escribir, Winston es un habitual de las charlas m¨¢s inspiradoras del momento, los eventos TED, y no resulta extra?o verlo ofreciendo conferencias en las que habla sobre su modelo.

?Se puede medir la sostenibilidad? Como un gran factor financiero m¨¢s, esta cuenta con su propio ¨ªndice econ¨®mico. El fundador de HIP, que responde a las siglas Impacto Humano m¨¢s Beneficio, R. Paul Herman, cre¨® hace m¨¢s de diez a?os una metodolog¨ªa de clasificaci¨®n de inversiones, y en la actualidad cada vez m¨¢s empresas se adhieren a ella. Estar¨¢ presente en el foro de Barcelona, as¨ª como Javier Pag¨¦s, presidente de la empresa catalana Codorniu, que ha ideado unas botellas ultraligeras que evitan que se produzca un mayor gasto de energ¨ªa en su transporte.

Otros de los expertos que participar¨¢n en este punto de encuentro han experimentado en primera persona cu¨¢les son los efectos de la industria fast fashion, que produce objetos a un ritmo endiablado y al menor coste posible, en detrimento de la seguridad y la salud de los trabajadores y del planeta. Es el caso de Bert van Son, el responsable de Mud Jeans, que llev¨® el concepto de desarrollo sostenible un paso m¨¢s adelante. En su caso, la innovaci¨®n ¡ªcomo antes tambi¨¦n apuntaba G¨®mez¡ª se encuentra en pr¨¢cticas m¨¢s vetustas que modernas: alquilando pantalones vaqueros en vez de venderlos. Van Son redefine as¨ª el concepto de propiedad y le otorga un nuevo significado. De esta manera, se conserva la pieza, y el empresario se asegura de que el producto ser¨¢ devuelto y reciclado por el comprador.

?De verdad que el consumo ¨¦tico sigue sin parecerle sexi?