Milton Glaser: ¡°Dise?o y arte son asuntos distantes¡±

El edificio en el que el dise?ador gr¨¢fico Milton Glaser (Nueva York, 1929) tiene su estudio es un superviviente en Manhattan. Con escala dom¨¦stica de cuatro plantas y sin ascensor, el despacho del autor del logotipo I Love NY?(1977) ocupa el piso principal. A un lado, el bullicio de los ni?os t¨ªpico de los pocos y densos parques de Manhattan. Al otro, un rascacielos de viviendas anodino. Todo salpicado de los restaurantes y tiendas con letreros en chino y coreano de Murray Hill, al sureste de la ciudad. ¡°Aqu¨ª apenas se ha corrompido el esp¨ªritu del barrio, que ha crecido de forma honesta. No se ha gentrificado de forma radical porque no tiene un car¨¢cter peculiar. Nunca se ha identificado como un lugar cool?para vivir¡±. Glaser, que ha liderado proyectos para clientes tan variopintos como el Estado de Nueva York, la revista Esquire?o la serie de televisi¨®n Mad Men, y cuya obra ha sido objeto de exposiciones en el MOMA de Nueva York o el Pompidou de Par¨ªs, compr¨® esta casa centenaria en 1965. Pag¨® por ella 18.000 d¨®lares. Sobre un pa?o de vidrio en el umbral, una frase advierte al visitante: ¡°Art is work¡± (el arte cuesta trabajo).

¡°Di la verdad¡± es uno de sus famosos consejos. ?Usted siempre lo ha hecho? No. Pero siempre he sido consciente cuando no dec¨ªa la verdad, y eso no es f¨¢cil, porque uno tiende a mentirse m¨¢s a s¨ª mismo que a los dem¨¢s. Es m¨¢s dif¨ªcil detectar esas mentiras. Cuando le mientes a alguien, normalmente sabes que lo est¨¢s haciendo.

?Entonces no se ha mentido nunca? Bueno, uno siempre quiere sentirse m¨¢s importante de lo que es, pensar que tiene m¨¢s ¨¦xito del que tiene, que es m¨¢s inteligente, que es m¨¢s cualquier cosa de lo que realmente es. Uno tiene que justificar su vida e inventa razones con las que hacerlo.

?Qu¨¦ es un dise?o verdadero? Si le pregunto cu¨¢l es el dise?o de su vida, me dir¨¢: ¡°Quiero vivir junto al mar, quiero tener tres hijos, quiero¡­¡±. Si quiere tener un hijo y no casarse es otro dise?o. Representan la intenci¨®n, lo que quiere conseguir. Eso es dise?o, pero tambi¨¦n lo es lo que termina por conseguir, por eso uno debe preguntarse por la diferencia entre las intenciones y la realidad.

Al pensar en un dise?o inolvidable nos fijamos m¨¢s en el resultado que en la intenci¨®n. S¨ª, pero la relaci¨®n entre ambos es la que cuenta. Uno puede esbozar un buen par de zapatos y no venderlo. Si consideras que un buen dise?o debe tener ¨¦xito comercial, entonces los zapatos quiz¨¢ no lo sean. Sin embargo, desde un punto de vista art¨ªstico o cultural, pueden ser un hallazgo. El dise?o y el arte son dos asuntos distantes. El arte tiene que ver con transformar al que mira, con hacerle ver el mundo de otra manera. El dise?o acomoda a un p¨²blico con un cliente.

¡°Lo bueno es enemigo de lo mejor¡± es otra de sus frases. ?Es I Love NY su mejor trabajo? Es uno de los m¨¢s simples. Lo simple funciona. Es mi trabajo m¨¢s famoso, el que han visto m¨¢s personas del mundo. Pero, en ese caso, lo mejor no s¨¦ lo que es. He hecho trabajos m¨¢s ambiciosos y complejos.

¡°uno siempre quiere sentirse m¨¢s importante de lo que es. Tenemos que justificar nuestra vida e inventar razones con las que hacerlo¡±.

?Qu¨¦ convirti¨® a I Love NY en un s¨ªmbolo? Es un misterio lo que la gente retiene en su cabeza, lo que quieren ver una y otra vez. Ese eslogan es en realidad un jerogl¨ªfico porque uno tiene que hacer r¨¢pidamente cierto tipo de interpretaciones, leer palabras, s¨ªmbolos e iniciales como parte del mismo mensaje. Cada una de ellas representa un punto de vista distinto, y eso lleva a forzar la mirada para entender. Forzar la mirada es un recurso para que las cosas queden impresas en el cerebro. Desde el punto de vista visual, la geometr¨ªa rectil¨ªnea de las letras y la sensualidad del coraz¨®n contrastan. No es l¨®gica. No sabemos por qu¨¦ ciertas formas crean memoria. Pero el argumento definitivo es que es verdad, no fue un eslogan inventado para una campa?a publicitaria. Era una verdad. Representa lo que la gente sent¨ªa y no hab¨ªa expresado porque no ten¨ªa el mecanismo para hacerlo. He pasado parte de mi vida tratando de entender el ¨¦xito de ese mensaje y esto es lo que he conseguido ordenar.

?C¨®mo se le ocurri¨®? A finales de los setenta, la ciudad atravesaba un momento dif¨ªcil. Siempre d¨¢bamos un paseo despu¨¦s de cenar y recuerdo que mi mujer comenz¨® a sentir miedo de salir al anochecer. Hab¨ªa muchos robos, delincuencia, y pens¨¦ que ten¨ªamos que hacer algo.

El croquis que dibuj¨® en un taxi est¨¢ ahora en el MOMA. S¨ª, siempre trabajo as¨ª. No me siento a trabajar. Dejo las cosas en la cabeza y vivo con ellas hasta que afloran.

?Es cierto que nunca ha cobrado ese trabajo que genera millones de d¨®lares impreso en camisetas y tazas? Me dieron 2.000 d¨®lares para las pruebas mec¨¢nicas. Pero no, no cobr¨¦ un centavo. Me hace muy feliz haberlo hecho porque, como les sucede a veces a los periodistas y a los artistas, he podido ver que mi trabajo ten¨ªa sentido, que afectaba a la vida de algunas personas y de mis amigos, y que est¨¢ hecho por el bien general. No insta a nadie a comprar algo que no es bueno para ¨¦l. No me gusta la persuasi¨®n, me gusta la informaci¨®n. Sienta muy bien poder expresar una idea poderosa con medios muy simples.

Mad Men - Milton Glaser

No mucha gente sabe que usted estudi¨® y trabaj¨® con el pintor Giorgio Morandi en Bolonia. ?S¨ª, me dieron una beca Fulbright para estudiar en Mil¨¢n y en Florencia, y termin¨¦ en Bolonia. Y all¨ª Morandi daba clase en la universidad a mujeres sin educaci¨®n art¨ªstica. Yo era el ¨²nico chico y el ¨²nico con formaci¨®n.

?Qu¨¦ aprendi¨® del italiano? Aprend¨ª m¨¢s por lo que era como persona que por su grandeza art¨ªstica. Era un hombre muy decente que no se dejaba guiar por la fama o el dinero. Era incorruptible. Y se convirti¨® en un modelo para mi vida.

?Qu¨¦ hac¨ªa de ¨¦l un ser tan ejemplar? Llamaba la atenci¨®n su generosidad. El mundo no conoce esa parte, pero fue la que yo vi. Era generoso con su tiempo, con su dinero, con su atenci¨®n, con su talento¡­ No era un hombre ego¨ªsta.

?Hay que ser buena persona para ser buen artista? Yo me siento mejor cuando soy generoso que cuando soy taca?o.

?Le tent¨® alguna vez convertirse en pintor como Morandi? No. Nunca he entendido la idea de hacer arte por dinero. Convertir el arte en una mercanc¨ªa, ponerle un precio de venta, transforma su papel esencial en la sociedad.

?Cu¨¢l es ese papel? La idea fundamental del arte es unificar la especie humana. A ti te gusta Mozart, a m¨ª me gusta Mozart y ya tenemos algo en com¨²n. Por eso, que por una pintura rid¨ªcula de Keith Haring se paguen 500.000 d¨®lares es un insulto. No es que no quisiera ser pintor, es que no quer¨ªa ganarme la vida formando parte de esa transformaci¨®n del arte en cultura de consumo.

Morandi era un cl¨¢sico, y usted, m¨¢s bien un ecl¨¦ctico. Yo no veo el mundo as¨ª. No distingo entre artistas y no artistas. Adem¨¢s, uno decide que quiere ser artista y se autodenomina artista. ?Eso lo convierte en artista? En cien a?os lo sabremos. Nunca he querido tener cierto estatus, solo hacer el trabajo para el que estaba preparado.

A finales de los cincuenta, ?c¨®mo era la vida en Italia comparada con Nueva York? Nueva York encarna las aspiraciones de mucha gente, pero a m¨ª Italia me transform¨®. La primera vez me qued¨¦ un a?o y trabaj¨¦ con Morandi. Luego regres¨¦ cuatro a?os despu¨¦s con mi mujer, ?reci¨¦n casados, y vivimos dos a?os en Roma.

?Qu¨¦ buscaban? Quer¨ªa compartir lo que hab¨ªa vivido con ella. Si a uno le interesa la comida o el arte, tiene que ir a Italia. Cuando llegu¨¦ no sab¨ªa nada de arte, ni de arquitectura, ni de comida, pero estaba convencido de que lo sab¨ªa todo de casi todo. Viene en el paquete de ser estadounidense. Por eso vivir all¨ª me puso en mi sitio. Tuve que aprender todo de nuevo, y cuando digo todo quiero decir todo. Italia cambi¨® mi escala de valores.

?Ella tambi¨¦n se transform¨®? S¨ª, fue una ¨¦poca muy importante en nuestra relaci¨®n.

Shirley Girton, la esposa de Glaser, es una prestigiosa fot¨®grafa. Se conocieron cuando estudiaban en la escuela de arte neoyorquina Cooper Union y hace medio siglo que est¨¢n juntos. ¡°Cada vez nos cuesta m¨¢s elegir las cosas que son importantes. Sobre todo a ella¡±, se?ala el grafista.

?Ha acumulado mucho a lo largo de su vida o ha sabido elegir? Estamos a punto de mudarnos de la casa que poseemos en el campo, en Woodstock. Tenemos que deshacernos de muchos libros que hemos ido cargando durante 55 a?os.

Porque van a vender la casa. ?C¨®mo lo sabe?

Lo he le¨ªdo. Ah, cre¨ª que la quer¨ªa comprar [risas]. No s¨¦ cu¨¢ntas veces se ha mudado, pero cuando uno ha de hacerlo debe repensar su relaci¨®n con sus posesiones. Y no importa tanto la calidad como la relaci¨®n que uno establece con ellas. La belleza en s¨ª misma es garant¨ªa de disfrute sin fin.

?C¨®mo est¨¢n eligiendo lo que se quedan? La funcionalidad es lo menos importante. Cuando compro una batidora quiero que funcione, pero a la hora de elegir con qu¨¦ quedarme es casi irrelevante. Se puede guardar algo hermoso que no funciona y despreciar algo que lo hace de maravilla.

?Siempre ha valorado la belleza por encima de otros atributos? No, eso ha cambiado. Todo cambia en la vida.

?Qu¨¦ dise?o y qu¨¦ arquitectura le interesa? Soy muy ecl¨¦ctico tanto en mi trabajo como en mis referencias. Por eso coleccionamos muchas cosas: arte africano, muebles de Josef Hoffmann¡­ Creo que no hay nada como un estilo definitivo, una vanguardia que anule lo anterior. La modernidad lo defendi¨®, pero yo creo que fue una cuesti¨®n de marketing.?El ornamento desapareci¨®, pero ahora regresa con la admiraci¨®n de mucha gente.

Son los ciclos del gusto. Tiene que ver con el aburrimiento, pero tambi¨¦n con la renovaci¨®n de la oferta para mantener las ventas. Cuando la gente deje de comprar sillas por su dise?o en lugar de porque las necesita, la gente caer¨¢, la econom¨ªa caer¨¢ y nos quedaremos sin trabajo.

?Su mujer y usted son coleccionistas? No nos llamamos coleccionistas, pero hemos reunido muchas cosas. Cuando nos mudamos por primera vez vendimos 140 piezas de arte africano. Y de un d¨ªa para otro el arte africano dej¨® de ser esencial en nuestras vidas. ?Por qu¨¦? Es un misterio.

?Qu¨¦ tipo de infancia tuvo en el Bronx? Padres inmigrantes, h¨²ngaros huidos de Hitler, criado en una comunidad de h¨²ngaros del Este y rusos. Tuve una hermana, pero muri¨®. Fui a un instituto maravilloso especializado en m¨²sica.

?Por qu¨¦ lo llevaron all¨ª? Era para j¨®venes artistas. Luego solo pod¨ªas dedicarte a la m¨²sica o al arte. Aprob¨¦ el examen de acceso, entr¨¦ y creo que esa educaci¨®n me despert¨®.

?Supo muy pronto lo que quer¨ªa hacer en la vida? No exactamente. Supe lo que me interesaba: hacer cosas y dibujar.

?Sus padres eran artistas? Eran supervivientes. Mi madre se encargaba de la casa. Mi padre ten¨ªa una tintorer¨ªa.

¡°lo mejor de envejecer es que te das cuenta de hasta qu¨¦ punto tu vida ha sido falsa. Cuanto m¨¢s viejo me hago, m¨¢s sospecho de lo que pienso¡±.

¡°Como vives cambia tu cerebro¡± es otra de sus reflexiones m¨¢s conocidas. ?Cu¨¢les han sido los cambios m¨¢s importantes de su vida o de su cerebro? Lo mejor de envejecer es que te das cuenta de hasta qu¨¦ punto tu vida ha sido falsa y de cu¨¢n desilusionante puede ser no ser consciente de la existencia que est¨¢s viviendo. Cuanto m¨¢s viejo me hago, m¨¢s sospecho de lo que pienso. Pero supongo que necesitas esa especie de certeza cuando eres joven para conseguir lo que quieres. Luego descubres que hay otras maneras de hacer las cosas. Para m¨ª el gran cambio vital se da cuando uno est¨¢ dispuesto a ver las cosas sin el velo de los prejuicios.

Se ha convertido en un descre¨ªdo. No creo lo que dicen los peri¨®dicos, a veces dudo hasta de lo que veo. Pero uno ha de buscar una manera de ir por el mundo.

?No necesita certezas? No.

?Qu¨¦ le ha servido de ayuda? Lo que m¨¢s, un mensaje de Picasso: cuando haces algo bien es el momento de dejarlo. He tenido cuidado de no continuar haciendo lo que ya sab¨ªa hacer, por eso mi trabajo ha ido cambiando. Eso me liberaba de la responsabilidad de seguir realiz¨¢ndolo y me permit¨ªa probar algo m¨¢s. Esa es una gran lecci¨®n porque te mantiene vivo. El mundo quiere que seamos especialistas, pero el sentido del descubrimiento es lo que nos caracteriza como humanos. Y lo que, como tal, saca lo mejor de nosotros.

Ha hablado de ¨¦tica y de verdad. Usted ha firmado el dise?o de varios peri¨®dicos ¨Cen Espa?a, La Vanguardia, y en Brasil, O Globo¨C y m¨²ltiples revistas. ?C¨®mo aplicar sus ideas a un campo tan peliagudo como el de la informaci¨®n? La gente confunde estilo y dise?o. Creen que ambos definen el aspecto de las cosas, pero cuando uno empieza a dise?ar siempre se pone en el lugar del p¨²blico. ?Qui¨¦nes son? ?Qu¨¦ quieren? ?Qu¨¦ podemos mejorar? ?C¨®mo atrapar su atenci¨®n? Uno no empieza pensando en la belleza de un dise?o, sino en qu¨¦ se necesita. Quieres comunicar algo nuevo sin perder a los viejos lectores. Los cambios solo tienen sentido si mejoran las cosas.

Otra de sus c¨¦lebres frases recomienda no trabajar para alguien que no le guste. ?Se lo ha podido permitir? ?No se puede ver como un reto intentar hacerlo? Es un reto que no me interesa. Puedo hacer un trabajo profesional porque s¨¦ lo que hago, pero no un trabajo extraordinario si no estoy en el mismo barco que quien me lo encarga. De lo contrario, hay demasiada tensi¨®n, discusi¨®n y, al final, decepci¨®n.

Uno de los dise?os m¨¢s ic¨®nicos de Milton Glaser es el p¨®ster de Bob Dylan que se incluy¨® en el disco Bob Dylan¡¯s Greatest Hits (1967).

?Un dise?ador tiene que ser un intelectual? No necesariamente. Muchos artistas no son elocuentes porque su medio de expresi¨®n no es la palabra. No es que les falte inteligencia, les faltan las palabras.

?Usted siempre se ha expresado con fluidez? Siempre he sido un chico trabajador, como la mayor¨ªa. No me recuerdo particularmente preciso.

?Le ayud¨® poner su ideario por escrito? Empec¨¦ a escribir hace 20 a?os. Antes prefer¨ªa apoyarme en la informaci¨®n visual. Normalmente alguien que dibuja bien no se pone a escribir, se pone a dibujar.

?Qu¨¦ es m¨¢s importante, ser elocuente o creativo? Esa pregunta es falsa.

?Falsa? S¨ª, no tiene respuesta.

D¨¦jeme intentarlo de nuevo. ?Es m¨¢s importante la intenci¨®n o la capacidad para representar? Es dif¨ªcil contestar fuera de contexto. Los dise?adores gr¨¢ficos no necesitan expresarse. Necesitan saber vender una idea clara al cliente.

?Siempre ha podido vivir de lo que hace? Siempre, s¨ª.

?Cu¨¢l es su relaci¨®n con el mundo digital? No toco un ordenador. No es mi medio.

?No siente curiosidad? No. Tengo suficiente talento y memoria para dibujar lo que quiero. La gran limitaci¨®n de la generaci¨®n actual de dise?adores es que no pueden dibujar, y eso significa que deben encontrar las cosas en lugar de hacerlas. Para m¨ª, dibujar es clave. Dibujando entiendo las cosas. Cuando mi mente me pide dibujar es cuando estoy mirando m¨¢s a fondo. Dibujar desarrolla la atenci¨®n.

?C¨®mo servir a la vez al consumidor final y al cliente? Tratando de satisfacerlos a los dos y, si puede ser, tambi¨¦n a ti mismo. Pero t¨² eres el tercero. Y eso hay que tenerlo claro.

¡°l0s dise?adores no necesitan expresarse, sino saber vender una idea clara al cliente¡±.

Sus frases se han hecho c¨¦lebres. Inundan la Red y pueden entenderse como mantras. Una de ellas habla de las respuestas que puede ofrecer el dise?o: s¨ª, no y ?guau! ?No es la sorpresa un arma peligrosa? A veces. Transformar la opini¨®n de la gente siempre lo es. El ?guau! para m¨ª se produce cuando alguien advierte algo en lo que antes no hab¨ªa reparado, cuando la conciencia se ampl¨ªa o el placer aumenta. Una de las cosas m¨¢s dif¨ªciles de la vida es ver las cosas cuando las tienes delante. Nos cegamos con los prejuicios que permean todo lo que observamos. Generamos constantemente expectativas a partir de prejuicios que, en la mayor¨ªa de los casos, son falsos.

?Despertar admiraci¨®n o sorpresa es importante en un dise?o? En general, s¨ª. Es la manera de penetrar en la inmunidad de la gente, que ve y oye tanto que no reacciona con casi nada. Lo que diferencia el arte de otros campos creativos es que uno nunca se cansa de un buen cuadro. Tiene la capacidad de afectar no a nuestra parte l¨®gica, sino al sistema l¨ªmbico del cerebro, el que controla las emociones. Uno podr¨ªa mirar cada ma?ana la misma pintura y sentirse cada d¨ªa conmovido. Eso no se puede decir de muchas cosas.

Uno tampoco se cansa de los buenos dise?os. Cierto, pero no te hacen ver otro mundo. Un buen dise?o refuerza algo en lo que ya creemos.

?Ha trabajado alguna vez para alguien que no admirara? Quiz¨¢s alguna vez.

Ha trabajado para pol¨ªticos. Nunca para alguien que representara valores contrapuestos a los m¨ªos.

Trabaj¨® para Obama. Un poco, s¨ª.

Su ¨²ltimo trabajo insta a la gente a acudir a votar: ¡°Votar es existir¡±, reza el nuevo p¨®ster. Cuanta m¨¢s gente vote, mejor. Y no solo porque valdr¨¢n menos los votos a Trump. No votar es renunciar a tener una visi¨®n propia de tu vida y dejar que otros decidan por ti. En democracia, votar es un deber.

?C¨®mo ve las pr¨®ximas elecciones? Mal. Si Trump gana, se acab¨® para todos.

?Por qu¨¦? Es un idiota rematado.?En Italia, su otro pa¨ªs, supieron convivir con Berlusconi. S¨ª, pero Italia nunca ha tenido el poder de Estados Unidos. Somos el pa¨ªs m¨¢s poderoso del mundo. Y Trump quiere bombardear Oriente Pr¨®ximo tan pronto como pueda. Es amoral.