As¨ª es como la publicidad engorda a los ni?os

¡°Los ni?os gordos son una inversi¨®n en ventas futuras¡± es una de las conclusiones de una reciente edici¨®n especial que la revista m¨¦dica The Lancet le dedic¨® a la epidemia de obesidad. El exceso de peso se ha convertido en una losa terrible, asociada a todo tipo de dolencias y enfermedades que acortan la vida, y que ning¨²n pa¨ªs logra conjurar. Un mal que se inocula cuando todav¨ªa somos ni?os y que se transmite con especial virulencia a trav¨¦s de la pantalla: la tele (y ahora tambi¨¦n internet) engorda.

Los menores reciben 7.500 impactos al a?o de mensajes que les dicen que coman un producto que no es saludable

¡°Son much¨ªsimas las evidencias cient¨ªficas del gran poder de influencia que la publicidad tiene sobre la alimentaci¨®n de los menores¡±, asegura Miguel ?ngel Royo-Bordonada, investigador de la Escuela Nacional de Salud P¨²blica y autor de numerosos estudios sobre este problema. El a?o pasado public¨® el mayor an¨¢lisis que se ha realizado sobre los anuncios que ven ni?as y ni?os en la televisi¨®n espa?ola. ¡°Los menores reciben 7.500 impactos al a?o de mensajes que les dicen que coman un producto que no es saludable, asociados adem¨¢s a emociones positivas, a regalos y obsequios, y que adem¨¢s aseguran que son m¨¢s sanos cuando es al contrario¡±, denuncia este especialista.

El ¨²ltimo dato que aporta Royo-Bordonada es especialmente sangrante: comestibles que son poco recomendables seg¨²n criterios m¨¦dicos, pero que se permiten el lujo de anunciarse con reclamos nutricionales. El m¨¢s frecuente, presente en la mitad de los productos que analizaron, es resaltar alg¨²n contenido en vitaminas y minerales (que adem¨¢s son ¡°completamente innecesarios¡±, seg¨²n el experto). El 80% de los alimentos que hacen eso, exhibir un ¨²nico nutriente como aval de que son sanos, en realidad resultan ser los comestibles menos saludables.

El 80% de los alimentos que exhiben un ¨²nico nutriente como aval de que son sanos resultan ser los comestibles menos saludables

Dulces como galletas, cereales de desayuno azucarados, boller¨ªa, batidos, helados y otros l¨¢cteos, cacao y golosinas, comida r¨¢pida, aperitivos salados y refrescos, todos por lo general ricos en calor¨ªas, bajos en nutrientes y con alto contenido en az¨²car, grasa y sal. Un escolar de entre seis y doce a?os ve 25 anuncios de comida cada d¨ªa y el 75% son de productos que no deber¨ªa consumir habitualmente. Pero lo acaba haciendo, en muchos casos porque sus progenitores caen en ¡°esos reclamos que confunden a los padres, que quieren comprar lo m¨¢s saludable para sus hijos¡±. ¡°Si se cumpliera el criterio establecido por la Organizaci¨®n Mundial de la Salud (OMS), habr¨ªa que retirar de las pantallas tres cuartas partes de los anuncios¡±, denuncia Royo-Bordonada, que culpa a una dejaci¨®n de responsabilidad de las autoridades sanitarias espa?olas por dejar que la industria se autorregule.

En el estudio Aladino de 2015 (PDF), que analiza la evoluci¨®n del ¨ªndice de masa corporal (IMC) entre los menores, se observa que el 41,3% de los cr¨ªos entre 6 y 9 a?os tiene sobrepeso u obesidad (el porcentaje de obesos, la situaci¨®n m¨¢s grave, est¨¢ estancado desde 2011). En ese trabajo de referencia se se?ala que disponer de televisi¨®n en el dormitorio, as¨ª como dedicarle m¨¢s de dos horas diarias, es un factor notablemente asociado a la obesidad. Son muchos los estudios que muestran esa correlaci¨®n directa: a mayor consumo de tele, m¨¢s ingesta de calor¨ªas y mayor peso. Un detalle revelador es que el 71% de los menores espa?oles come delante de una pantalla, un h¨¢bito poco saludable. Los expertos advierten de que los ni?os tienden a difuminar y disminuir las diferencias entre la publicidad y los programas normales.

Si se cumpliera el criterio establecido por la OMS habr¨ªa que retirar de las pantallas tres cuartas partes de los anuncios

En su ¨²ltimo n¨²mero, Gaceta Sanitaria publicaba un estudio que muestra c¨®mo los productos de alimentaci¨®n menos saludables son los que m¨¢s se dirigen a la poblaci¨®n infantil. El 82% de los anuncios de alimentaci¨®n procesada destinados a ni?os y ni?as publicitan productos con un contenido elevado de sal, grasas o az¨²cares refinados, frente al 33% de la publicidad dirigida a la poblaci¨®n adulta. Los 1.880 anuncios analizados, emitidos por Telecinco y Canal Sur, dejaban claro que los spots dirigidos a menores cuentan con m¨¢s trucos publicitarios (fantas¨ªa, regalos, animaci¨®n¡­) ¡°con la intencionada estrategia de esconder o manipular la informaci¨®n nutricional del producto¡±, advierten.

¡°Hay que proteger a los que no pueden defenderse ante una publicidad que anima al consumo irracional muy especialmente a las personas m¨¢s vulnerables, que son los ni?os y las ni?as¡±, defiende Cecilia D¨ªaz, investigadora de la Universidad de Oviedo y coordinadora de la Encuesta Nacional de H¨¢bitos Alimentarios de los espa?oles. ¡°Los menores son m¨¢s vulnerables, no cuentan con las suficientes defensas de conocimiento racional para darse cuenta de que les est¨¢n llevando hacia consumos no siempre apropiados y con frecuencia innecesarios¡±, asegura D¨ªaz, que adem¨¢s es vicepresidenta del comit¨¦ cient¨ªfico de la Agencia de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrici¨®n en Espa?a (AECOSAN).

Todas las pantallas son malas

"Se ha calculado que hasta un tercio de los ni?os con sobrepeso y obesidad no lo ser¨ªan si no estuvieran expuestos a la publicidad alimentaria", afirma Marta Moreno, profesora de medio ambiente y sociedad de la UNED. Moreno explica que un n¨²mero creciente de estudios relaciona la exposici¨®n a los anuncios con el consumo de los alimentos anunciados, adem¨¢s de que el abuso de las pantallas supone una interferencia con los patrones normales del sue?o, "un conocido factor de riesgo para la obesidad".

Por ejemplo, un estudio brit¨¢nico encontr¨® que por cada hora adicional de televisi¨®n observada los fines de semana con cinco a?os aumentaba en un 7% el riesgo de obesidad en la edad adulta. Moreno pone otros ejemplos: en Nueva Zelanda se sigui¨® a 1.000 sujetos desde el nacimiento hasta los 26 a?os y se encontr¨® una asociaci¨®n entre la televisi¨®n consumida entre los 5 y los 15 a?os y el ¨ªndice de masa corporal. Del mismo modo, un estudio escoc¨¦s con 8.000 ni?os observ¨® que los ni?os de tres a?os que ve¨ªan m¨¢s de ocho horas de televisi¨®n a la semana ten¨ªan un mayor riesgo de obesidad al llegar a los siete a?os. "Numerosos estudios estadounidenses han obtenido resultados similares", a?ade la bi¨®loga.

Se ha calculado que hasta un tercio de los ni?os con sobrepeso y obesidad no lo ser¨ªan si no estuvieran expuestos a la publicidad alimentaria

?Tan poderosa es la publicidad? Un revelador estudio sobre el ¡°efecto de los 30 segundos¡± mostr¨® la gran influencia que puede tener un simple anuncio en los peque?os. Se mostr¨® a dos grupos de menores de entre dos y seis a?os unos dibujos animados, con la ¨²nica diferencia de que un grupo ver¨ªa el anuncio publicitario de un producto alimenticio. Al terminar la sesi¨®n, se pidi¨® a ni?as y ni?os que eligieran entre distintas parejas de comestibles: los que vieron los comerciales eligieron los productos promocionados en mayor proporci¨®n. Otro truco que funciona: en el Reino Unido, tres cuartas partes de los progenitores reconocen que han comprado comestibles a sus hijos por el regalo que inclu¨ªa.

A esto se suma la irrupci¨®n de internet en la vida de los escolares, que han desplazado su atenci¨®n de la tele a YouTube y otras plataformas digitales en tabletas, ordenadores y m¨®viles. La OMS acaba de publicar un informe dirigido a los pa¨ªses europeos para que tomen medidas frente al m¨¢rketing digital que sufren los menores en estos pa¨ªses, ya que es un fen¨®meno mucho m¨¢s dif¨ªcil de controlar y frente al que est¨¢n m¨¢s desprotegidos. El informe asegura que la continua falta de una regulaci¨®n eficaz en este ¨¢mbito amenaza los esfuerzos de los responsables pol¨ªticos para detener la creciente epidemia de obesidad infantil. Y pone ejemplos: el 80% de los reclamos digitales que m¨¢s impacto ten¨ªan en los escolares brit¨¢nicos eran de productos malsanos, cuya publicidad est¨¢ prohibida en la televisi¨®n. En Alemania, el 90% de los comestibles que m¨¢s impacto ten¨ªan en los menores entraban dentro del perfil insalubre seg¨²n los criterios de la OMS. El retorno de la inversi¨®n en anuncios digitales es cuatro veces m¨¢s provechoso para algunas marcas que los spots en televisi¨®n, seg¨²n denuncia el informe de la OMS.

¡°Desde la industria se asegura que los consumidores eligen libremente lo que comen. Pero la evidencia cient¨ªfica asegura que es justo lo contrario: los individuos est¨¢n sujetos a la influencia de poderosos factores ambientales ajenos a su control, como la distribuci¨®n en masa, la disponibilidad, los precios baratos y la publicidad intensiva¡±, afirma Royo-Bordonada. De este modo, van creando y estableciendo preferencias de sabores. Porque como dijo la reconocida antrop¨®loga Margaret Mead: ¡°Es m¨¢s f¨¢cil cambiar la religi¨®n de alguien que su dieta¡±. Y como denunciaban en The Lancet, la industria alimentaria lo sabe bien y por eso invierte en los h¨¢bitos de los ni?os.