Por qu¨¦ compramos lo que nos venden los famosos

A uno le gustar¨ªa parecerse a George Clooney, ser un madurito interesante, tener fama, dinero, actuar bien y poder elegir con cierto gusto sus papeles hollywoodenses. Clooney anuncia caf¨¦ en c¨¢psulas? por doquier, en televisi¨®n, revistas, marquesinas, pero est¨¢ claro que por muchos litros de caf¨¦ que uno beba antes acaba sufriendo unos cuantos ataques de nervios que pareci¨¦ndose al actor. Entonces, ?por qu¨¦ funciona la publicidad encarnada en los famosos?

Las claves y los mecanismos de este tipo de publicidad son variados. Cuando un famoso aparece en un anuncio, los efectos que puede causar a la hora de cambiar actitudes en la poblaci¨®n dependen en gran medida de c¨®mo entienda el consumidor la relaci¨®n entre la celebridad y el producto que anuncia. ¡°Si percibe que es sincero, porque lo que dice y hace respecto a lo que anuncia es consecuente con su manera de pensar y actuar habitualmente, entonces su mensaje resultar¨¢ cre¨ªble¡±, explica Benjam¨ªn Sierra, profesor de Psicolog¨ªa de la Universidad Aut¨®noma de Madrid. Es evidente que los famosos atraen mucha atenci¨®n, provocan admiraci¨®n, nos identificamos con ellos y queremos imitarlos. Es m¨¢s, querr¨ªamos ser como ellos o al menos parecernos. Nos infunden confianza.

Si la motivaci¨®n solo es el dinero, malo

Sin embargo, seg¨²n el profesor Sierra, puede suceder que el consumidor entienda que la relaci¨®n entre la celebridad y el producto no es coherente, de modo que piense que su ¨²nica motivaci¨®n es el dinero que obtiene a cambio. Mala cosa para la empresa anunciante. ¡°Esto puede pasar, por ejemplo, cuando un deportista anuncia un gadget tecnol¨®gico con el que no tiene nada que ver¡±, apunta el psic¨®logo. Siguiendo con el ejemplo de los deportistas, un caso curioso lo protagoniz¨® Iker Casillas en 2013, cuando anunci¨® en las redes sociales su nuevo tel¨¦fono Samsung Galaxy¡­ Posteando desde un iPhone. El celebrado guardameta demostr¨® en este caso no ser el m¨¢s experto en nuevas tecnolog¨ªas.

¡°Las marcas buscan el efecto espejo entre celebridad y marca¡±, apunta David Coral, presidente del grupo BBDO & Proximity. ¡°Todas las compa?¨ªas tienen unos valores y una personalidad asociados a su p¨²blico objetivo. El fin ¨²ltimo es que la celebrity elegida encarne esos valores que la firma quiere transmitir o bien reforzar o adquirir en el caso de que se est¨¦ en proceso de reposicionamiento¡±, a?ade.

Tambi¨¦n influye, claro est¨¢, c¨®mo caiga a cada cual el famoso en cuesti¨®n. ¡°El efecto que cause depende de las reacciones afectivas¡±, explica Sierra; ¡°recurrir a una cara conocida no siempre garantiza un resultado positivo para el anunciante¡±. Hay celebridades que anuncian demasiadas cosas: Iker Casillas, Cristiano Ronaldo, Leo Messi, David Beckham, Jennifer L¨®pez o Madonna... Y esto puede provocar que se resienta su credibilidad y falle la confianza. No les van a la zaga Rafa Nadal o Fernando Alonso en sus mejores tiempos. Personajes que muchas veces ingresan m¨¢s por anuncios que por su trabajo.

Famosos que eclipsan al producto

¡°?Alguien se acuerda de todo lo que anuncia Ronaldo?¡±, se pregunta Sierra; ¡°probablemente no, aunque luego, en el punto de venta, ya se ocupan de record¨¢rtelo¡±. Otro problema es que se rompa el v¨ªnculo afectivo entre famoso y producto, y los clientes acaben por no relacionar una cosa y la otra. O que la celebridad eclipse al producto: ¡°Puede llegar a canibalizar a la marca: que la gente recuerde qui¨¦n protagoniza la publicidad, pero no qu¨¦ anunciaba¡±, afirma Coral.

Luego est¨¢ la psicolog¨ªa de cada individuo. Hay personas m¨¢s influenciables que otras por los famosos (mit¨®manos), y hay famosos que directamente caen mal. La edad tambi¨¦n es otro factor: ¡°Los adolescentes suelen ser m¨¢s susceptibles de seguir a una estrella que la gente de m¨¢s edad¡±, dice el psic¨®logo. ?Y cu¨¢ntos fracasos hay? ¡°Pocos¡±, asegura. ¡°Las marcas analizan con mucho detenimiento qui¨¦n es el m¨¢s adecuado para recomendar su producto o servicio. Los problemas suelen darse a posteriori: cuando la celebrity protagoniza alg¨²n incidente desafortunado e influye negativamente en la marca¡±. ?Ejemplos? Los esc¨¢ndalos alrededor de personajes como el ciclista Lance Armstrong (siempre bajo sospecha de dopaje) o el golfista Tiger Woods (y sus esc¨¢ndalos sexuales).