?C¨®mo hacer que mi tienda de barrio venda en todo el mundo?

La tecnolog¨ªa ha trastocado en muy poco tiempo el ecosistema comercial de pr¨¢cticamente cualquier negocio. Hace unos a?os comprar por Internet era un proceso lento, inseguro, poco extendido. Hoy puedes pedir lo que quieras y te ser¨¢ concedido. Y si no te convence, puedes sentirte protegido sin que ello conlleve entrar en un sinf¨ªn de reclamaciones. El comercio electr¨®nico en Espa?a super¨® los 24.000 millones de euros de facturaci¨®n en 2016 seg¨²n la Comisi¨®n Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), un 20,8% m¨¢s que en 2015. En 2011 se facturaban menos de 10.000 millones. Las grandes empresas dominan este nuevo escenario. Pero cualquier peque?a tienda puede beneficiarse de la transformaci¨®n digital, hacer m¨¢s sencilla la gesti¨®n diaria y llegar a nichos de clientes que antes parec¨ªan inalcanzables.

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Ya podr¨ªamos quemar los billetes

¡°Es un cambio indispensable, siempre que se piense en el p¨²blico para el que se hace¡±, apunta Teresa S¨¢nchez-Herrera, directora de marketing de Retail Rocket Europa, agencia multinacional especializada en la digitalizaci¨®n comercial. La asociaci¨®n Observatorio Ecommerce ha realizado un informe en el que recaba la evoluci¨®n y perspectivas de m¨¢s de 20.000 tiendas online (en Espa?a hay unas 100.000, seg¨²n c¨¢lculos aproximados del mismo organismo). Un 88% espera que sus ventas aumenten este a?o, m¨¢s de un 10% para dos de cada tres encuestados.

La CNMC se?ala al sector textil como uno de los principales actores del comercio electr¨®nico, con 1.460 millones de euros de facturaci¨®n el a?o pasado, solo superado por el transporte a¨¦reo y las agencias de viajes. Sportivo lleva m¨¢s de 15 a?os siendo un referente de la moda de hombre en Madrid. ¡°Hemos pasado momentos mejores y peores, pero nunca hemos cambiado el esp¨ªritu de nuestra tienda¡±, valora Goyo Otero, su due?o y el responsable de una selecci¨®n de ropa y complementos de marcas dif¨ªciles de encontrar en otros locales o grandes superficies. Puso en marcha la venta a trav¨¦s de Internet hace cinco a?os: ¡°Ha cambiado much¨ªsimo. Antes costaba Dios y ayuda que alguien se decidiese a completar una compra en la web, el mantenimiento era caro y exig¨ªa trabajo. Ahora tenemos una web sencilla y bonita que no tenemos ni que tocar para que cada d¨ªa tengamos cuatro o cinco ventas como poco¡±, relata.

Otero cumple con la primera premisa del buen vendedor: conocer a su cliente. ¡°Aqu¨ª vienen se?ores a los que les va m¨¢s o menos bien y se pueden permitir alg¨²n capricho de vez en cuando. Tambi¨¦n madres que introducen a sus hijos o gente m¨¢s joven en temporada de rebajas o de manera m¨¢s espor¨¢dica¡±, cuenta. Su tienda ¡ªde dos plantas, situada en una esquina de la calle del Conde Duque¡ª es un espacio de dise?o cuidado en tonos claros en el que es pr¨¢cticamente imposible no querer comprarse algo. ¡°La tienda web es un apoyo y una forma de no echar tantas horas. Pero el p¨²blico que tengo suele querer venir aqu¨ª. Les gusta probarse la ropa porque la van a pagar, y tambi¨¦n curiosear. Yo soy un rom¨¢ntico y me gusta hablar con ellos, discutir, que me den su opini¨®n y saber qu¨¦ tal les va¡±, desarrolla. Su cliente habitual no compra por Internet, aunque puede que s¨ª vea el cat¨¢logo. Y Otero no tiene intenci¨®n de lanzarse a por otro p¨²blico. Un estudio cre¨® la web de la tienda y gestiona sus redes sociales. ¡°Nos ayuda a darnos a conocer. Mejora nuestras ventas y nos permite estar cerca de gente que no viene tanto por aqu¨ª. Desde hace un a?o es cada vez m¨¢s importante la parte digital, pero el n¨²cleo sigue siendo la tienda f¨ªsica¡±, concluye.

Al lado de Sportivo est¨¢ Mini, un local m¨¢s peque?o que podr¨ªa parecer la hermana peque?a de la primera tienda. De hecho lo fue hasta 2015, cuando Goyo Otero y su entonces socio, ?scar Gala, separaron sus caminos y optaron por modelos opuestos, ya que apuntan a p¨²blicos muy distintos. Ahora Gala y su hijo Carlos dirigen un establecimiento de menos metros cuadrados, pero mucho m¨¢s grande en la red. ¡°Hemos llegado a tener 100.000 visitas en un solo d¨ªa con alguna de nuestras acciones¡±, anuncia. Mini vende muchas de las marcas y productos por los que la franja joven de los millennials est¨¢ dispuesta a hacer cola durante horas o d¨ªas. La colecci¨®n de zapatillas Converse en colaboraci¨®n con Comme des Gar?ons, los dise?os de Kanye West para Adidas o las creaciones del ruso Gosha Rubichinskiy son algunas de sus joyas. ¡°Hacemos todo el trabajo de la web y de las redes nosotros. Invertimos mucho tiempo en ello pero en el ¨²ltimo a?o nos ha dado un crecimiento brutal. Somos las marcas que vendemos, y el p¨²blico de esas marcas est¨¢ ah¨ª fuera, no aqu¨ª¡±, revela el propietario.

Atraer 'online'

¡°Hoy en d¨ªa se puede fidelizar a los clientes online tanto como a los de tienda f¨ªsica. Se trata de apostar para que ambos niveles sean una misma organizaci¨®n, para mejor experiencia del consumidor¡±, recomienda Teresa S¨¢nchez-Herrera. Mini, que realiza m¨¢s de dos terceras partes de sus ventas en la web, es un buen ejemplo. Sus paredes dicen lo mismo que sus redes sociales: marcas, lanzamientos, productos estrella. Dise?o, frescura, limpieza. ¡°Entendimos que no hay dos parcelas independientes. Es un todo y se trabaja conjuntamente¡±, explica ?scar Gala. "El cliente debe ser reconocido tanto en el website como en la tienda f¨ªsica y recibido adecuadamente, aprovechando la omnicanalidad. Poder disponer de un sistema de informaci¨®n eficaz para responder a sus expectativas. Y as¨ª, si un producto est¨¢ indicado como disponible en el website, tambi¨¦n debe estarlo en la tienda. O por ejemplo, si el producto est¨¢ fuera de stock, poder enviarle una notificaci¨®n cuando est¨¦ disponible", ampl¨ªa S¨¢nchez-Herrera.

Gala y su hijo llevan a cabo acciones de marketing por redes sociales diferentes para cada producto: ¡°Tienes que tener claro lo que vas a comunicar. Nosotros hacemos campa?as muy poco antes de sacar las prendas a la venta, que es cuando m¨¢s alimentado est¨¢ el hype. Con lo m¨¢s solicitado hacemos una rifa online para la gente que va a venir a la tienda f¨ªsica. Buscamos el hashtag m¨¢s popular, no solo aqu¨ª, en todo el mundo. Vemos qu¨¦ fotos elegimos, que a veces vienen determinadas por las propias casas. Analizamos en qu¨¦ plataforma est¨¢ movi¨¦ndose m¨¢s el tema, que en nuestro caso suele ser Instagram. Y sin pagar por promociones o por posicionamiento nos suele dar muy buen resultado¡±, profundiza Gala.

¡°La soluci¨®n de redes sociales exige mucho trabajo, pero es un buen sistema para conseguir involucrar al p¨²blico que m¨¢s posibilidades tiene de comprar por Internet¡±, recomienda Isaac Bosch, CEO de eComm360, una consultora especializada en estrategias comerciales para pymes, que recomienda ¡°tantear bien el terreno a trav¨¦s de las herramientas anal¨ªticas de las propias redes y no ir a por todas, sino a por la m¨¢s efectiva¡±.

Todo integrado

Gala ha llevado toda la gesti¨®n de su tienda a la plataforma Shopify (con m¨¢s de un mill¨®n de usuarios en todo el mundo), pensada tanto para el comercio virtual como para el de calle: ¡°Es una herramienta integral. Sencilla, barata y potente¡±. Con este sistema ha podido personalizar el dise?o de la web, env¨ªa productos a cualquier parte del mundo (y el cliente puede comprobar el estado del pedido), recibe informes de tendencias y crecimiento y mantiene el inventario de su tienda actualizado al minuto. Shopify tambi¨¦n le permite crear varias cuentas para analizar el trabajo de cada empleado, e incluye una aplicaci¨®n para automatizar la contabilidad.

Isaac Bosch y su empresa pusieron en marcha el programa Mi Comercio Online, impulsado por LaCaixa, Amazon, Seur y Prestashop, el sistema de tiendas virtuales m¨¢s extendido en Espa?a, presente aproximadamente en un 40% de los establecimientos con presencia en la red. Se trata de una plataforma que ofrece formaci¨®n digital y soluciones tecnol¨®gicas para pymes. ¡°Por poco m¨¢s de 20 euros al mes es un apoyo bastante bueno para empezar. Te da un dominio web propio, servidores y la suscripci¨®n a Prestashop, adem¨¢s de los talleres que son imprescindibles para arrancar en Internet porque llevar un negocio online se puede complicar bastante¡±, opina Bosch, que destaca la versatilidad y las posibilidades de Prestashop, un servicio de c¨®digo abierto. ¡°Como herramienta de venta online es la m¨¢s ¨²til y adaptable. Est¨¢ hecha con un sistema de m¨®dulos completamente configurables e incorpora herramientas de marketing que ayudan a posicionar el sitio¡±, analiza Bosch, que sin embargo asegura que el software es insuficiente como herramienta de contabilidad o gesti¨®n integral de la tienda.

Con Commerce360 un librero puede ver que el consumidor de su zona es dado a viajar, y decidir dar m¨¢s visibilidad a las gu¨ªas tur¨ªsticas

La tecnolog¨ªa de an¨¢lisis de datos, normalmente enfocada a grandes espacios que pueden conseguir ingentes cantidades de informaci¨®n, tambi¨¦n puede ayudar a las tiendas peque?as. Es el objetivo de Commerce360, un sistema creado por BBVA que, entre otras funciones, compara las ventas con tarjeta de cr¨¦dito efectuadas en un establecimiento con las que se han llevado a cabo en su entorno, por ejemplo en negocios situados en el mismo c¨®digo postal. ¡°Analizamos las compras hechas con cualquier tarjeta en el establecimiento que utilice nuestro terminal de ventas, y las hechas con tarjetas del BBVA [con una penetraci¨®n media del 17% estable en todo el territorio nacional] en el resto de locales¡±, cuenta el director de la plataforma, Josep Amor¨®s. ¡°Con las tarjetas de nuestro banco podemos saber qu¨¦ edad tienen los clientes, cu¨¢ndo compran, si son m¨¢s hombres o mujeres, d¨®nde viven y qu¨¦ les gusta adquirir adem¨¢s de lo que ofrece la tienda que usa el sistema¡±.

Commerce360 prepara visualizaciones de todos los datos, y tambi¨¦n recomendaciones: ¡°Si ve que, por ejemplo, los martes vendemos menos que los comercios de nuestro entorno, nos sugiere poner una oferta especial ese d¨ªa¡±. Un librero puede ver que el consumidor de su zona es dado a viajar, en cuyo caso puede decidir dar m¨¢s visibilidad a las gu¨ªas tur¨ªsticas. Para empresarios que quieran expandirse el programa tambi¨¦n realiza informes de qu¨¦ localizaciones pueden ser m¨¢s aptas para un tipo de negocio en concreto. ¡°Es un servicio gratuito que puede activarse si los terminales de venta son de nuestro banco. Ahora estamos preparando una versi¨®n premium para empresas de mayor tama?o¡±, anuncia Amor¨®s.

Si no puedes vencerlos...

La alimentaci¨®n es otro de los sectores en los que m¨¢s impacto ha tenido el comercio electr¨®nico, con casi 170 millones de euros facturados el a?o pasado. ¡°En este ¨¢mbito da buen resultado vender a trav¨¦s de grandes plataformas o servicios como Glovo¡±, destaca Bosch. En septiembre de 2016 Amazon se asoci¨® con el Mercado de la Paz (en el madrile?o Barrio de Salamanca) para incluir la oferta de sus establecimientos en Prime Now, su servicio de entregas inmediatas. Casi un a?o despu¨¦s, la valoraci¨®n de los vendedores es buena. Delante del mostrador de Frutas y Verduras Medina se api?an cinco cajas con una muestra de su g¨¦nero. ¡°Esas se las van a llevar ahora. Y acabamos de recibir otro encargo¡±, comenta Jos¨¦ Manuel Medina, uno de los tres hermanos propietarios, mientras muestra la pantalla del m¨®vil: ¡°No s¨¦ cu¨¢nto hacemos por la aplicaci¨®n, pero hay d¨ªas en los que va muy bien. Hay gente que ya solo pide por aqu¨ª¡±. Los vecinos de Pescader¨ªa O?ate coinciden en el balance positivo, pero apuntan: ¡°Nosotros vemos que nos han pedido una merluza o cigalas y cogemos lo que pensamos que est¨¢ mejor, pero no conocemos los gustos del cliente porque no est¨¢ aqu¨ª¡±.

Los comerciantes cifran el aumento de las ventas gracias a Amazon Prime Now entre un 15 y un 40%

A pesar de ese inconveniente el sistema funciona, y de hecho ya hab¨ªa otra aplicaci¨®n anterior, LolaMarket, que distribu¨ªa con ¨¦xito los productos del mercado. Los comerciantes cifran el aumento en las ventas gracias a Amazon Prime Now entre un 15 y un 40%, n¨²meros que en teor¨ªa compensan la comisi¨®n que el gigante dirigido por Jeff Bezos se lleva de cada transacci¨®n (la compa?¨ªa y los responsables de los puestos consultados no desvelan este dato). ¡°El sistema es sencillo. Un cliente hace un pedido con la app. El vendedor lo recibe y lo prepara en una caja que Seur se encarga de hacer llegar al comprador en una o dos horas¡±, explican en el puesto de Amazon en el mercado, uno m¨¢s en un espacio que combina tintorer¨ªas, tiendas gourmet, locales de toda la vida y barras para tomarse algo. Las tiendas solo tienen que actualizar su oferta.

La restauraci¨®n es uno de los ¨¢mbitos donde m¨¢s ha crecido el comercio electr¨®nico en los ¨²ltimos a?os: de 2013 a 2016 casi quintuplic¨® su facturaci¨®n, hasta los 154 millones de euros. Just Eat compr¨® La Nevera Roja en febrero de 2016 y desde entonces es el rey indiscutible de la comida a domicilio, con m¨¢s de 6.500 restaurantes asociados en toda Espa?a. Byblos es uno de ellos. Este restaurante liban¨¦s situado cerca de la Gran V¨ªa se adhiri¨® al marketplace de comida hace casi dos a?os. ¡°Es c¨®modo y funciona bien. Ya recibo m¨¢s pedidos por ah¨ª que por tel¨¦fono¡±, sostiene Toni Icho, el propietario, que cifra el aumento de ventas en un 10%. ¡°Depende de la ¨¦poca. Sobre todo nos viene muy bien cuando hay turistas, porque la web es conocida en todo el mundo. Alquilan un piso y piden comida con la app¡±, relata. Icho impuso un pedido m¨ªnimo de 18 euros para los usuarios de Just Eat: ¡°Tuve que contratar servicio a domicilio y me cobran seis euros por ¨¦l. Si me piden dos bocadillos pierdo dinero¡±. De momento, gana.