?Mayor de 50? A partir de ahora gastar¨¢ m¨¢s

Maduritas y maduritos, ag¨¢rrense los monederos... Cuando a¨²n nos est¨¢bamos acostumbrando a llamar s¨¦nior a los que pasan la cincuentena, llega una empresa de investigaci¨®n global y les cuelga la etiqueta de faBs ¡ªFifty and beyond, es decir, de 50 y m¨¢s all¨¢, y, casualmente, diminutivo de fabulous, fabulosos¡ª y los identifica como el nuevo fil¨®n de mercado a atacar.La aludida compa?¨ªa es IPSOS y en su informe El Futuro es FaB detalla que las proyecciones del Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE) muestran que la pr¨®xima d¨¦cada el 50% de la poblaci¨®n tendr¨¢ m¨¢s de 50 a?os y el 75% de la riqueza neta se encontrar¨¢ en las familias en las que al menos uno de los miembros tenga esa edad.Sus faBs pertenecen a la generaci¨®n de los baby boomers ¡ªnacidos entre 1945 y 1970¡ª, la m¨¢s beneficiada por el Estado de bienestar, que vivieron un mayor acceso a la educaci¨®n y a los recursos sociales y ¡ªa diferencia de los millennials (nacidos entre 1982 y 2004)¡ª tuvieron m¨¢s oportunidades profesionales, pudieron tener familias temprano y tienen (o tendr¨¢n) pensiones, algo que para los m¨¢s j¨®venes a menudo resulta una inco?gnita inquietante.Maria Luisa Chac¨®n, directora de comunicaci¨®n corporativa de Espa?a y Portugal de la multinacional Procter & Gamble, que hace tiempo ha puesto sus miras en ellos, lo confirma: ¡°Nuestros an¨¢lisis en Espa?a muestran que los compradores mayores de 50 a?os se acercan al 50% y controlan cerca del 48% del gasto total en gran consumo, adem¨¢s de ser un segmento que mantiene su crecimiento en el tiempo¡±.El creativo publicitario Toni Segarra habla con conocimiento de causa: ¡°Los baby boomers somos un nicho muy numeroso, tenemos dinero y lo gastamos, y hay aspectos en los que somos mucho m¨¢s progresistas que nuestros hijos¡±. Recientemente, un estudio de la agencia inglesa SuperHuman en m¨¢s de 500 mujeres mayores de 40 a?os, encontr¨® que el 80% no se siente identificada con las presunciones sociales que existen hacia la mediana edad, y el 84% dec¨ªa no definirse a s¨ª misma a trav¨¦s de la edad, una actitud que ya se describe con el t¨¦rmino perennials.

Retrato de un 'faB'

Tienen en com¨²n m¨¢s dedicaci¨®n a s¨ª mismos con h¨¢bitos saludables, de ocio y de disfrute¡±, recalca Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS Espa?a y Portugal. Su informe los describe con un perfil aspiracional que se ir¨¢ implantando: son muy terrenales, exigentes, proactivos, formados e informados, est¨¢n a gusto en su piel, se conocen, no pretenden gustar a nadie y la edad les hace m¨¢s libres al haber ido disminuyendo muchas presiones externas (hijos peque?os, cargas laborales, presiones econ¨®micas, etc¨¦tera) lo que les permite dedicarse m¨¢s recursos econ¨®micos y tiempo.Para estos nuevos s¨¦nior, el futuro es un misterio que les genera cierto temor por su bienestar y el de los suyos. Van m¨¢s all¨¢ del concepto antiaging porque son conscientes de que su tal¨®n de Aquiles es la salud y que la deben cuidar para poder hacer lo que quieran. Son proactivos respecto a la prevenci¨®n en la que est¨¢n dispuestos a invertir lo que sea necesario. Consideran la alimentaci¨®n una de las claves para prever o controlar dolencias, disponen de m¨¢s tiempo para comprar y cocinar, son cr¨ªticos con la comida r¨¢pida y optan por alimentos o remedios naturales con beneficios cre¨ªbles porque prefieren no tomar medicamentos ¡ªy menos de forma cr¨®nica¡ª para evitar cualquier efecto secundario.El deporte tambi¨¦n les importa mucho. No solo el deportista de ¨¦lite Mart¨ªn Fiz est¨¢ en activo en la categori?a de mayores de 50, sino que en 2007 la Marat¨®n popular de Madrid ¨C42 kil¨®metros¨C cont¨® con un 5,1% de participantes entre 55 y 70 a?os y creci¨® a un 8,8% en 2017. En la distancia de 10 kil¨®metros, en 2010 fueron un 3,6% y ahora son el 14%. ¡°Los h¨¢bitos saludables son muy importantes en los faBs¡±, aclara Morrisey, ¡°y son conscientes de que los excesos pasan factura. Cuidan lo que comen, buscan la moderaci¨®n y realizan sus revisiones m¨¦dicas de forma rigurosa. Tienen miedo a enfermedades como el c¨¢ncer o cualquiera que conlleve una p¨¦rdida de autonom¨ªa que les haga dependientes, pero adoptan una actitud pragm¨¢tica: Hago todo lo que est¨¢ en mi mano para cuidarme y prefiero no pensar en lo que pueda pasar¡±.Adem¨¢s dan mucha importancia a las experiencias como aprender sobre nuevas tecnolog¨ªas, viajar y acudir a actividades culturales o gastron¨®micas: ¡°No tienen grandes aspiraciones, son muy realistas y desean disfrutar al m¨¢ximo del presente haciendo lo que no han podido realizar hasta ese momento¡±, an?ade Morrisey. ¡°A diferencia de lo que marcan muchos estereotipos de las personas maduras, sus ¨²nicas ambiciones no son ser abuelos o ir a los bailes de sal¨®n¡±.Otro aspecto destacable es que est¨¢n concienciados socialmente y sienten afinidad por las campa?as, marcas solidarias o que aportan algo socialmente: ¡°Son muy sensibles a las injusticias sociales y a la incertidumbre socio-pol¨ªtica del mundo actual e intentan aportar su granito de arena¡±, subraya la experta en tendencias.

Maduritos con vida social

Comienzan a aparecer espacios digitales enfocados a ellos como Viva Fifty!, High 50 UK, que tiene como lema Age has its benefits (La edad tiene sus beneficios), That¡¯s not my age, the grownup guide to great style (Esa no es mi edad, la gu¨ªa de adultos para un estilo maravilloso) o Victoria (con el esl¨®gan No apta para menores de 50 a?os) creado por Procter & Gamble:¡°Est¨¢ especialmente dise?ado para que las mujeres que sobrepasen esa edad vean un reflejo de s¨ª mismas en todas sus facetas¡±, explica Chac¨®n. ¡°Se origin¨® en Italia y se implement¨® en Espa?a en 2015, cuenta con consejos pr¨¢cticos sobre belleza, viajes, gastronom¨ªa, salud, nutrici¨®n, mundo digital y moda dirigidos especialmente a esa generaci¨®n que ha logrado romper los estereotipos de las anteriores y reivindica su protagonismo en una de sus etapas m¨¢s plenas. Nos gusta definirlas como mujeres que ganan con la edad¡±.Dentro de esta iniciativa, Procter & Gamble ha llevado a cabo varios estudios que ha aplicado durante los ¨²ltimos a?os. ¡°Son un buen punto de partida para desarrollar la comunicaci¨®n y encontrar soluciones con el foco puesto en sus intereses, inquietudes y satisfacciones reales¡±, a?ade la experta de la multinacional. ¡°El m¨¢s reciente muestra que 8 de cada 10 consultadas est¨¢n felices de ser definidas como mujeres con experiencia y el 78% se declara feliz con su imagen y su cuerpo. Un porcentaje importante asegura tener m¨¢s tiempo para dedicarse a ellas mismas, a sus intereses y aficiones, lo que abre un mundo de posibilidades para las empresas en cuanto a opciones dis?adas para esta etapa y captar nuevas oportunidades de negocio¡±.

No todo va a ser b¨®tox

Solo hay un escollo para que las empresas accedan a este renovado nicho de mercado. El estudio de IPSOS advierte que hoy el marketing y la publicidad se dirigen de forma err¨®nea a estos faBs, y se sienten ignorados por la mayori?a de anuncios o marcas que los representa en los canales masivos como eternos adolescentes que quieren llamar la atenci¨®n m¨¢s que los j¨®venes y obsesionados con la edad, para lo que emplean cualquier medio a su alcance (lifting, b¨®tox, silicona...). O como abuelos entregados sin inquietudes ni aficiones propias, pasivos y alejados tanto de las tecnolog¨ªas como de las injusticias sociales y sin posibilidad de aportar al mundo.¡°No nos hemos detenido a pensar seriamente en c¨®mo hablar a esa generaci¨®n, sobre todo, por la superficialidad de la comunicaci¨®n publicitaria, tan epid¨¦rmica, banal y fugaz¡±, reconoce Segarra. ¡°El marketing, como reflejo de la sociedad, tiene una obsesi¨®n enfermiza por los j¨®venes. Rendimos culto a la juventud y en alguna medida todos, incluidos los cincuentones, nos sentimos identificados con ella¡±.Para solventarlo, la compa?¨ªa IPSOS recomienda una comunicaci¨®n inclusiva por dos motivos, indica Morrisey: ¡°El principal es monetario: es un perfil de consumidor que crece y es muy interesante porque tiene dinero y tiempo para disfrutar de nuevas experiencias; adem¨¢s, conviene recordar que la mayor¨ªa seremos faBs casi la mitad de nuestras vidas si vivimos hasta los 90 a?os como apuntan las prospecciones cient¨ªficas. El segundo es m¨¢s rom¨¢ntico: cada vez m¨¢s consumidores queremos ver campa?as inclusivas, pluralidad social reflejada en las marcas que compramos y en los anuncios que vemos¡±.Asi? que, mayores de 50 del mundo: prep¨¢rense para un bombardeo publicitario y de productos. En la actual sociedad de consumo su poder adquisitivo se ha vuelto no solo necesario a menudo para sus familias ¡ªel n¨²mero de abuelos que ayuda econ¨®micamente a sus hijos y nietos aument¨® un 80% en 2015, seg¨²n la ONG Educo¡ª, sino que ahora, adem¨¢s, son tambi¨¦n un objetivo suculento a redescubrir para las marcas.

"Los baby boomers somos un nicho muy numeroso, tenemos dinero y lo gastamos y hay aspectos en los que somos mucho m¨¢s progresistas que nuestros hijos", (Toni Segarra, creativo publicitario).

"Conviene recordar que la mayor¨ªa de nosotros seremos faBs casi la mitad de nuestra vida si vivimos hasta los 90 a?os como apuntan las prospecciones cient¨ªficas", (Louise Morrisey, experta en tendencias de consumo de IPSOS).