Los pioneros de Facebook critican su deriva hacia la manipulaci¨®n masiva

El primer presidente de Facebook, y su principal impulsor en 2004, Sean Parker, asegur¨® la semana pasada que ¡°solo Dios sabe lo que esta tecnolog¨ªa le est¨¢ haciendo al cerebro de nuestros ni?os¡±. Parker reconoc¨ªa abiertamente que, en los inicios del lanzamiento de la red social, todos los implicados sab¨ªan perfectamente que estaban creando una plataforma que se aprovecha de las ¡°debilidades psicol¨®gicas humanas¡±.

"Facebook ha combinado t¨¦cnicas de persuasi¨®n de propagandistas y la industria del juego en modos que amenazan la salud p¨²blica y la democracia", seg¨²n el mentor de Zuckerberg

El mentor de Mark Zuckerberg y uno de los primeros inversores en su compa?¨ªa, Roger MacNamee, considera que Facebook ¡°ha combinado conscientemente la tecnolog¨ªa con t¨¦cnicas de persuasi¨®n desarrolladas por propagandistas y la industria del juego en modos que amenazan la salud p¨²blica y la democracia¡±, seg¨²n escribi¨® este mismo s¨¢bado en The Guardian.

El ingeniero que desarroll¨® el m¨ªtico bot¨®n de Like de Facebook, Justin Rosestein, ha borrado todas las aplicaciones sociales de su m¨®vil porque considera que la econom¨ªa de la atenci¨®n ¡ªque ayud¨® a fortalecer¡ª saca lo peor de la humanidad, la distrae convirti¨¦ndola en objetos que comprar y pone en ¡°riesgo¡± la autonom¨ªa individual y colectiva. Por su parte, Leah Pearlman, la evangelizadora de ese ¡°bot¨®n alucinante¡± que se convirti¨® en el mayor ¨¦xito de Facebook, se gana la vida ahora como ilustradora y tiene contratada una persona para compartir en redes su trabajo. No quiere tener ning¨²n contacto con el producto que ayud¨® a levantar, para huir de la adictiva espiral de recompensas de la red social.

En las ¨²ltimas semanas ha comenzado a difundirse este reverso tenebroso de la plataforma, que cuenta con 2.000 millones de usuarios mensuales, en gran medida por sus propios errores en la gesti¨®n de crisis como la de la difusi¨®n masiva de desinformaci¨®n en favor de Trump por parte de peones del Kremlin.

El estudio defiende que "esto es solo el primer paso en un desarrollo continuo de la persuasi¨®n psicol¨®gica masiva"

La capacidad de manipular a sus usuarios con trucos psicol¨®gicos suele estar en el centro de esa pol¨¦mica. Hoy se publica un estudio que muestra, tras varios experimentos que implican a millones de personas, como las herramientas que ofrece Facebook a los anunciantes la convierten en una m¨¢quina perfecta de persuasi¨®n masiva. La plataforma ingres¨® el ¨²ltimo trimestre m¨¢s de 9.000 millones de d¨®lares en anuncios, su ¨²nico modelo de negocio. Como dijo Jeff Hammerbacher, antiguo jefe de datos de Facebook: ¡°Las mejores mentes de mi generaci¨®n se dedican a pensar c¨®mo hacer que la gente pinche en anuncios. Es un asco¡±.

¡°La orientaci¨®n psicol¨®gica puede usarse para explotar la debilidad en el car¨¢cter de las personas y persuadirlas para actuar en contra de su inter¨¦s. Por ejemplo: pueden dirigirse anuncios de casinos online a individuos que tienen rasgos psicol¨®gicos asociados con la ludopat¨ªa¡±, advierte Sandra Matz, investigadora de la Universidad de Columbia y autora principal del estudio, que publica hoy PNAS. En sus conclusiones, el estudio defiende que "esto es solo el primer paso en un desarrollo continuo de la persuasi¨®n psicol¨®gica masiva".

El reverso tenebroso

Investigaciones recientes muestran que se pueden predecir con detalle las caracter¨ªsticas psicol¨®gicas a partir de la huella digital de las personas, como sus likes y sus tuits. Partiendo de esta base, los investigadores examinaron los efectos de la persuasi¨®n psicol¨®gica en el comportamiento real de la gente por medio de tres experimentos reales con anuncios dise?ados espec¨ªficamente para un perfil psicol¨®gico muy concreto, que alcanz¨® a 3,7 millones de personas. Matz y sus colegas descubrieron que encajar el contenido de los reclamos con las caracter¨ªsticas psicol¨®gicas del usuario altera significativamente su comportamiento. Al mostrar anuncios pensados para personas extrovertidas a usuarios de este perfil lograron un 40% m¨¢s de clics y un 50% m¨¢s de compras que con individuos aleatorios.

¡°Nuestra esperanza es que se puedan desarrollar soluciones y contrapesos que se aseguren de que esta tecnolog¨ªa sirve para el bien y no para el mal¡±, asegura la investigadora

Los investigadores, que tambi¨¦n pertenecen a las universidades de Stanford, Pensilvania y Cambridge, advierten de que sus resultados son muy conservadores, puesto que solo usaron un rasgo de personalidad muy gen¨¦rico y la plataforma permite centrar el foco sobre numerosos detalles personales de los usuarios. Una investigaci¨®n de ProPublica mostr¨® que se pueden combinar hasta 52.000 atributos personales, y en la mayor¨ªa de los casos los usuarios no son conscientes de que est¨¢n siendo vendidos a los anunciantes con rasgos e intereses que no son expl¨ªcitos para ellos. Facebook vende estos atributos para que otras compa?¨ªas puedan, por ejemplo, decidir c¨®mo seremos atendidos al llamar a un call center sin que nunca lo sepamos.

¡°El hecho de que a menudo ni el p¨²blico ni los pol¨ªticos sean conscientes de que las tecnolog¨ªas como la orientaci¨®n psicol¨®gica existen, y que son efectivas influyendo en el comportamiento, es exactamente el motivo por el que empezamos esta investigaci¨®n¡±, asegura Matz. ¡°Nuestra esperanza es que teniendo una discusi¨®n p¨²blica podamos desarrollar soluciones y contrapesos en forma de pol¨ªticas, normas y contramedidas tecnol¨®gicas que se aseguren de que esta tecnolog¨ªa sirve para el bien y no para el mal¡±, a?ade esta investigadora.

La capacidad para conocer en detalle las debilidades de las personas y usarla en favor de los anunciantes es un eje b¨¢sico de la econom¨ªa de la atenci¨®n que ha hecho inmensamente ricas a compa?¨ªas como Google. ¡°No estamos diciendo que sea algo que solo puede hacerse en Facebook. Al contrario, esto es algo que podr¨ªa desarrollarse en casi cualquier plataforma publicitaria que permita a los comerciales apuntar en funci¨®n de sus intereses¡±, defiende.

El problema es que esa manipulaci¨®n personalizada y masiva puede llevarse mucho m¨¢s all¨¢ de la cl¨¢sica relaci¨®n entre anunciante y consumidor. Un ejemplo: en 2012, Facebook dio a conocer un estudio masivo con 60 millones de usuarios en el que demostraba que hab¨ªa sido capaz de movilizar a 340.000 abstencionistas para que fueran a votar. En las ¨²ltimas elecciones presidenciales de EE UU podr¨ªa haberse usado esa tecnolog¨ªa a la inversa: el equipo de Trump habr¨ªa usado estas t¨¦cnicas de propaganda personalizada para desmotivar a los electores dem¨®cratas y lograr que se quedaran en casa en lugar de votar por Clinton.