El negocio de la nostalgia

ALGO FLOTA en el aire frente a la sala 25 del Kin¨¦polis de la Ciudad de la Imagen en Madrid. Algo que convierte en ni?os a los cientos de adultos que rondan la zona. Explicar¨ªa por qu¨¦ se ven hombres de 40 que esperan sentados en taburetes min¨²sculos de guarder¨ªa a que les pinten la cara con ceras de colores. Se?ores que se visten de monstruos. Se?oras que batallan con espadas luminosas. Padres y madres que hacen cola en la t¨®mbola. Si la suerte les acompa?a, les tocar¨¢ una nave de juguete. A todos les une el estreno de Han Solo: Una historia de Star Wars. La saga gal¨¢ctica estructur¨® gran parte de la infancia de estos cr¨ªos de m¨¢s de 30 a?os y la sustancia que sobrevuela el ambiente del Kin¨¦polis se nutre de su deseo de revivir esa ni?ez. Se llama nostalgia y en los ¨²ltimos a?os se ha convertido en una poderosa estrategia de marketing.

Jos¨¦ Antonio Moreno pasea esquivando soldados del ej¨¦rcito imperial por el hall del cine. Lleva un walkie en la mano y una acreditaci¨®n al cuello que le se?ala como uno de los organizadores del evento para fans de Star Wars, convocado por ellos mismos. La saga le cautiv¨® de ni?o. Ha cumplido 44 a?os y hoy d¨ªa no pasan 24 horas sin que pronuncie el nombre del universo que cre¨® George Lucas. Cuenta que la historia le cal¨® muy dentro porque mezcla h¨¦roes y villanos sin que ganen siempre los buenos: ¡°Llevo absorbiendo esto desde peque?o y sigo igual. La ¨²nica diferencia es que ahora trabajo, tengo un dinero y puedo dedicarlo a comprar el merchandising que de ni?o quise tener y no pude o que tuve pero perd¨ª¡±. Moreno tiene la piel oscura, el pelo algo cano. Viste vaqueros y una camiseta beis le cubre el torso corpulento. Acude de nuevo a la llamada de Star Wars, pero esta vez sin sentir en el est¨®mago el cosquilleo habitual de los estrenos. Para explicar por qu¨¦, blande su acreditaci¨®n con una mano y con la otra se?ala la foto que aparece en ella, la misma que, 20 veces m¨¢s grande, se ve impresa en su camiseta. ¡°Este es nuestro Han Solo. Harrison Ford. Cre¨® el personaje de la nada. El otro es un impostor. Si no es ¨¦l, no es lo mismo. Lo tenemos idealizado¡±. Los fans de la saga que pasan de los 30 no soportan los cambios ni las libres interpretaciones. Nada que no concuerde con el recuerdo que ellos forjaron en su ni?ez. Nada que no alimente su nostalgia. Disney lo sabe y lo tuvo muy presente durante la promoci¨®n. Resultaba arriesgado anunciar la pel¨ªcula con el actor que interpreta ahora al joven Han Solo, por eso la cara visible de la campa?a fue Chewbacca, el ¨²nico personaje que sigue siendo el mismo a ojos del espectador. Pero la estrategia no result¨® y el filme se convirti¨® en una de las pel¨ªculas de la saga con menor recaudaci¨®n, y Disney par¨® en seco, poco despu¨¦s, otros spin-off que ten¨ªa previstos. Su fallo: decepcionar el recuerdo.

En los ¨²ltimos a?os, los remakes, spin-off, precuelas, secuelas y reediciones se cuentan por decenas: Trainspotting 2, It, Blade Runner 2049, Jumanji¡­

Han Solo: Una historia de Star Wars no ha sido la ¨²nica pel¨ªcula en emplear la nostalgia para hacer taquilla. En los ¨²ltimos a?os, los remakes, precuelas, secuelas y reediciones se cuentan por decenas: Trainspotting 2, La Bella y la Bestia, Power Rangers, Alien: Covenant, It, Blade Runner 2049, Jumanji: Bienvenidos a la jungla, Tomb Raider, La noche de Halloween, El regreso de Mary Poppins¡­ En 2015, el Episodio VII de Star Wars se convirti¨® en la pel¨ªcula m¨¢s taquillera del a?o con una recaudaci¨®n de m¨¢s de 2.000 millones de d¨®lares. El Episodio VIII fue la m¨¢s rentable de 2017 y Jurassic World: El reino ca¨ªdo entr¨® en la tercera posici¨®n en 2018, ambas con m¨¢s de 1.300 millones. Pero las r¨¢fagas ochenteras tambi¨¦n impregnan trabajos de nueva creaci¨®n. Steven Spielberg las dispar¨® en ?Ready Player One y contribuyeron al ¨¦xito de la serie de televisi¨®n Stranger Things. La nostalgia vende porque al p¨²blico le gusta recordar. Por eso, su secreto reside en la primera parte de su etimolog¨ªa: nostos, del griego, que significa ¡°regreso¡±. Regreso al pasado de cada uno. ¡°Funciona porque nos hace revivir momentos y experiencias que formaron parte importante de nuestra vida, toca un aspecto muy sensible de la gente. Se ha convertido en un fil¨®n impresionante porque lo que funciona bien en marketing es aquello capaz de conectar con el consumidor m¨¢s all¨¢ de la compra racional. Y aqu¨ª entra en juego el sentimiento¡±. Lo argumenta Beatriz Navarro, directora de marketing y comunicaci¨®n de Fnac Espa?a. A?ade que la nostalgia cuenta con el poder de alcanzar y conectar a dos generaciones. Sus potenciales clientes son adultos que se criaron en los a?os ochenta y noventa, que disfrutan volviendo a sus recuerdos de ni?ez y que adem¨¢s ahora tienen poder adquisitivo para comprar aquello que contribuy¨® a que tuvieran una infancia feliz. Pero las nuevas generaciones tambi¨¦n se sienten atra¨ªdas por los productos retro. Echan la mirada atr¨¢s, bien porque sus padres les animan a ver y descubrir los productos culturales y sociales que formaron parte de su juventud, o bien porque les resulta novedosa aquella tecnolog¨ªa que ellas no han vivido. Las empresas se han dado cuenta de este poderoso alcance y se afanan en explotarlo.

Todo parece revestido de nostalgia. Navarro solo apunta una excepci¨®n: los televisores. ¡°Todav¨ªa no nos ha dado por lanzar aquellos aparatos grandes y antiguos. Por lo dem¨¢s, pr¨¢cticamente todas las categor¨ªas culturales est¨¢n muy tocadas y cuentan con ventas important¨ªsimas¡±. Adidas ha apostado por la est¨¦tica ochentera recuperando su antiguo logo y dise?o para la l¨ªnea Originals, dedicada en exclusiva a sus modelos vintage. Comedy Central organiz¨® en 2018 en Madrid una exposici¨®n con los decorados de la serie Friends que en 48 horas agot¨® 4.500 entradas. En fotograf¨ªa se vuelve a llevar el revelado, Polaroid ha relanzado con ¨¦xito varios modelos de c¨¢maras instant¨¢neas. Y en 2016 Nintendo sac¨® a la venta una consola homenaje a su producto ic¨®nico de finales de los ochenta: la NES Classic Mini.

Navarro recuerda que el lanzamiento provoc¨® un revuelo enorme. ¡°Se agotaron las reservas antes de que saliera. Tuvimos grandes problemas de stock y esas Navidades fue el producto m¨¢s buscado. Se ten¨ªa que traer de todas partes del mundo porque no hab¨ªa opci¨®n de poder conseguirlo. Para la propia marca fue una sorpresa la demanda que hubo¡±. En 2017 Nokia actualiz¨® el modelo 3310, con el que toda una generaci¨®n se pas¨® la mitad de la tarde dando toques a los amigos y la otra mitad jugando a la serpiente. Tambi¨¦n en 2017 Nintendo repiti¨® el ¨¦xito con una versi¨®n mini de otro de sus modelos: la SNES Classic. Los dos lanzamientos mini de la compa?¨ªa suman m¨¢s de 13 millones de ventas, por encima de los datos de otras consolas modernas. Y en 2018 Sony se sum¨® a la moda relanzando una versi¨®n reducida de la primera PlaySta?tion, provista de 20 juegos de los a?os noventa. Se ha incrementado tanto la demanda de videojuegos retro que Fnac prob¨® a instalar en el hall de su tienda de Callao una m¨¢quina recreativa, tambi¨¦n conocidas como arcade. ¡°Vale m¨¢s de 1.500 euros y tiene juegos como el Tetris y el Pac-Man. Muchos vienen a jugar un rato, pero tambi¨¦n hay quien, si tiene espacio y dinero, se la compra. Ha tenido tanto ¨¦xito que la hemos incluido en todas las tiendas de Barcelona y en Madrid la acabamos de poner en Plaza Norte¡±.

El renacer de las arcade se remonta seis a?os atr¨¢s. Eduardo ?lvarez lo not¨® primero en los precios. Estos aparatos dejaron entonces de ser trastos viejos que cog¨ªan polvo en casa de antiguos due?os de salones venidos a menos y se convirtieron en objetos deseados por los nost¨¢lgicos. ?lvarez trabaja de inform¨¢tico, pero dedica su tiempo libre a coleccionar y arreglar m¨¢quinas antiguas. Con un grupo de amigos, mont¨® el sal¨®n recreativo Arcade Planet, en Dos Hermanas (Sevilla). Al principio ten¨ªan pocas m¨¢quinas a las que jugaban ellos y ahora cuentan con casi un centenar y cobran 10 euros la entrada para hacer frente a gastos de licencia y mantenimiento. A las 17.30 de un s¨¢bado, media hora antes de que abra la sala, ?lvarez va despertando a las m¨¢quinas, que bostezan un batiburrillo de sinton¨ªas ochenteras. Y empieza el goteo constante de jugadores. Resulta f¨¢cil encontrar entre ellos a los dos tipos de p¨²blico contagiados por la fiebre retro. Al primero pertenecen tres chicarrones de 30 a?os que apretujan sus traseros de adulto en un banco diminuto para competir entre ellos. Han venido para rememorar la ¨¦poca en la que, con un pu?ado de monedas de 25 pesetas, pasaban la tarde en un sitio como este. Al segundo, dos hermanos de 10 y 14 a?os que juegan con pistolones de pl¨¢stico. A ellos les mueve la curiosidad. La primera vez que vieron una m¨¢quina arcade fue en la pel¨ªcula Pixels y les atrae porque les ofrece posibilidades que no encuentran en sus m¨®viles. Por ejemplo, palpar el arma con la que disparan o conducir girando un volante de verdad. Les gusta lo f¨ªsico del juego: ¡°En mi casa no tengo esto ni de co?a¡±. Pero les delata que intentan seleccionar el personaje tocando la pantalla con el dedo ¨ªndice.

Todas las m¨¢quinas del sal¨®n de Dos Hermanas parecen retro. Casi todas los son, salvo por una excepci¨®n imposible de identificar a simple vista. Cerca del ?Pac-?Man descansa una peque?ita y granate. Se construy¨® en 2015, pero cuenta con una abertura para insertar pesetas, un joystick dorado, cuatro botones rojo amapola y pantalla de televisor antiguo. Acoge el juego Maldita Castilla, dise?ado por el programador malague?o Locomalito, y tiene como protagonista a una figura pixelada de un caballero manchego que avanza dando saltos. La propuesta recuerda a las primeras versiones de Mario Bros, con la salvedad de que ha sido ideada y desarrollada en medio de un avance tecnol¨®gico que permite grafismos y movimientos espectaculares. Pero la est¨¦tica ochentera vende y este juego vintage ha conseguido lanzarse en consolas tan modernas como Xbox One, PlayStation4 o Nintendo Switch. A ?lvarez tambi¨¦n le comienza a ir bien con las arcade. Adem¨¢s de la sala de recreativos, recibe ofertas de empresas que le piden m¨¢quinas para sus negocios: ¡°Ha llegado un momento en el que creo que podr¨ªa ganarme la vida con lo que de verdad me gusta. Y si puedo dedicarme a esto es porque lo retro est¨¢ volviendo. Parec¨ªa una moda, pero estamos viendo que se consolida, cada vez va a m¨¢s¡±. Y mientras la arcade intenta superar el escal¨®n de tendencia pasajera, el vinilo ya parece haberlo conseguido.

El vinilo vende m¨¢s hoy que durante la d¨¦cada de los noventa. Y cada a?o aumenta sus cifras.?En 2017 se compraron m¨¢s de 42,3 millones de nuevos discos

Vive en Barcelona Andreti Colombo, un coleccionista de 56 a?os que esconde en el s¨®tano de su vivienda una particular capilla. Se alza en su centro un altar con cuatro platos, y ante ¨¦l, el banco para los feligreses: un sof¨¢ pardo y c¨®modo. No entra luz natural en esta estancia porque en sus paredes no hay espacio para vidrieras. Lo que da color a sus muros son m¨¢s de 9.000 vinilos colocados en hileras horizontales. En esta ermita perpetra Colombo su ritual mel¨®mano. De pensamiento r¨¢pido, le resulta inevitable poner banda sonora a la conversaci¨®n. A mitad de las frases se le viene un disco a la mente. Lo busca con la yema de sus dedos. Lo pone. Se recrea en escucharlo unos segundos. Y contin¨²a. Lleva coleccion¨¢ndolos desde los 13 a?os, ha vivido su ¨¦poca dorada, su declive y ahora su renacer: ¡°En los noventa el vinilo estuvo pr¨¢cticamente muerto. Solo los grandes artistas editaban canciones cortitas en este formato¡±. De hecho, el vinilo vende m¨¢s hoy que durante esa d¨¦cada. Y cada a?o aumenta sus cifras. En 2017 se compraron m¨¢s de 42,3 millones de nuevos discos de vinilo en todo el mundo, un 36,6% m¨¢s que en 2016, seg¨²n la Federaci¨®n Internacional de la Industria Fonogr¨¢fica. ¡°Tambi¨¦n se empiezan a vender platos, amplificadores. Ha vuelto. Hay un auge del vinilo. Un libro, ?qu¨¦ prefieres? ?Leerlo en papel o en digital? Pues esto es parecido. No tiene nada que ver¡±. El auge del que habla Colombo lo corrobora Navarro desde Fnac: ¡°Llevamos trabajando el formato cinco o seis a?os, pero el boom es de hace tres. Empez¨® de una forma muy discreta en nuestras tiendas y ahora ocupa pr¨¢cticamente el mismo espacio que tienen los CD. Tenemos un cat¨¢logo que supera las 20.000 referencias y hemos incorporado un servicio de importaci¨®n. Ya es una quinta parte de la venta de m¨²sica y llena una extensi¨®n en algunas tiendas de casi el 50% de la superficie total destinada a m¨²sica¡±.

Pero la nostalgia no es nueva. El t¨¦rmino lo acu?¨® Johannes Hofer en el siglo XVII. Este m¨¦dico suizo observ¨® que los soldados experimentaban raros s¨ªntomas durante las campa?as militares de larga duraci¨®n, pero estos remit¨ªan en cuanto volv¨ªan a casa. Le otorg¨® nombre al fen¨®meno rebuscando en el griego antiguo el sustantivo nostos (regreso) y el sufijo algia (dolor). El psiquiatra y psicoanalista Cecilio Paniagua explica: ¡°Se trata de un sentimiento mixto que da felicidad porque est¨¢ asociado a vivencias gozosas, pero siempre vinculado a la pena de no poseerlas ahora. La cosa se complica porque esos recuerdos placenteros no obedecen a una fidelidad hist¨®rica¡±. La mente los idealiza. Los militares suizos a?oraban su hogar porque se encontraban lejos de ¨¦l y pod¨ªan fantasear con volver. Sin embargo, a un libro, una serie o una canci¨®n se puede recurrir con facilidad. ?Por qu¨¦ entonces sentimos nostalgia de un producto cultural? Paniagua a?ade: ¡°En este caso, lo que se asocia a una pel¨ªcula o un objeto resulta m¨¢s importante que el fen¨®meno en s¨ª. La m¨²sica, por ejemplo, la vinculamos inmediatamente a momentos concretos de nuestra vida. No nos interesan solo Los Beatles, nos importa c¨®mo nos sentimos cuando escuchamos esa canci¨®n, con qui¨¦n est¨¢bamos¡­ Y aunque el referente sea el mismo, las asociaciones var¨ªan individualmente. Pero tienen en com¨²n el sentimiento de felicidad, de gozo, de exaltaci¨®n. Si adem¨¢s est¨¢ refrendado por la respuesta de otras personas, le da un marchamo de objetividad a nuestro placer¡±.

Beatriz Navarro (Fnac): ¡°La nostalgia se ha convertido en un fil¨®n porque conecta con el consumidor m¨¢s all¨¢ de la compra racional¡±

Tampoco resulta novedoso que el marketing apele al pasado de los consumidores para aumentar las ventas. Lo que ocurre ahora es que se han alineado los astros para que resulte m¨¢s efectivo que nunca. David Corominas, soci¨®logo colaborador del m¨¢ster de Consumo y Comercio de la Universidad Complutense de Madrid, pone en contexto el fen¨®meno: ¡°La generaci¨®n que se crio en Occidente en los ochenta y noventa es global y homog¨¦nea. Tambi¨¦n muy numerosa. A mediados de los ochenta estalla el proceso de consumo; por tanto, nos encontramos con que hay mucha gente que comparte ahora los mismos referentes. Todos ve¨ªamos las mismas series, los mismos anuncios, los mismos programas. Resulta efectivo recurrir a ellos porque lo que se saque tiene una alta probabilidad de tener ¨¦xito¡±. Pasa tambi¨¦n que esta generaci¨®n tiene una capacidad de registro enorme. La tecnolog¨ªa, a?ade el soci¨®logo, suministra y perfecciona herramientas que permiten hacer fotos, grabar m¨²sica y v¨ªdeo. ¡°En los setenta lo que se ve¨ªa en televisi¨®n desaparec¨ªa al instante, pero en los ochenta llega toda una maquinaria industrial del recuerdo que se va sofisticando. Esto propicia que tengamos mucho m¨¢s presente nuestro pasado y nos guste volver a ¨¦l¡±. Pero a finales de los noventa cambi¨® la forma de consumo y se pas¨® de querer alcanzar al mayor n¨²mero de personas a centrar el tiro en grupos m¨¢s peque?os pero m¨¢s interesados. ¡°Cuando tienes al p¨²blico consumiendo los mismos productos piensas: ?c¨®mo puedo vender m¨¢s? Segmentando. Ya no somos grandes colectivos, somos microcolectivos¡±. En el futuro, intuye Corominas, la nostalgia tendr¨¢ que pelear mucho m¨¢s descarnadamente con otras variables. Quiz¨¢s un salto de generaci¨®n sentencie su fecha de caducidad, pero por ahora vive su momento m¨¢s dulce.?