Tomar zumo de naranja para desayunar es un invento de la publicidad, y otras verdades de Toni Segarra

Si ha sacado la mano por la ventanilla del coche acariciando el viento, su vecino tiene un felpudo que pone ¡°Bienvenidos a la rep¨²blica independiente de mi casa¡±, alguna vez ha dicho ¡°Be water, my friend¡± o se ha preguntado a qu¨¦ huelen las nubes, ¨¦chele la culpa a Toni Segarra, el m¨¢s relevante creativo publicitario espa?ol del siglo XX. Con 27 a?os gan¨® el Gran Premio del Festival de Cannes. Pilar Mir¨®, directora entonces de TVE, pidi¨® un spot para que los ni?os vieran menos la tele. Y ah¨ª estaba ¨¦l. ¡°Hicimos el anuncio del perro Pippin. Ganamos en Cannes y desde entonces solo he tratado de aguantar el tir¨®n¡±, r¨ªe.

Segarra era publicista antes de saberlo. A los 15 a?os iba al instituto nocturno y por las ma?anas trabajaba en la imprenta familiar. ¡°Me aburr¨ªa currar de administrativo salvo cuando era el cumplea?os de alguien, que me encargaban un cartel y me pasaba horas llenando una cartulina de chistes. Fue mi primer trabajo publicitario sin cobrar¡±. Tras pasar por varias agencias, fundar SCPF (la S es por su apellido) y Alegre Roca y triunfar en la publicidad durante d¨¦cadas (Leones de Oro, Plata y Bronce, el Gran Premio del Festival de Nueva York, el de Londres¡­), el Club de Creativos le otorg¨® el Premio c d c de Honor 2019.

¡°Claro que intentamos mostrar la parte buena, como todos. ?O t¨² dices en la primera cita que te huelen los sobacos y que roncas? Eso tambi¨¦n es manipular¡±

Cada noche da las gracias por dedicarse a la publicidad. ¡°Tienes que amar esta profesi¨®n porque es como opositar a Notar¨ªas cada semana¡±, explica. Pero hay algo con lo que disfruta m¨¢s: comiendo. ¡°No soy de coches, de barcos o chal¨¦s. Soy tripero, lo de foodie no me gusta. Y es en lo que m¨¢s dinero me he gastado en mi vida¡±, reconoce entre risas.

Ha rodando un documental con el chef Quique Dacosta, Cocinar cabezas, que se ha presentado en San Sebasti¨¢n. ¡°A los cocineros les pasa lo que a los pintores en los a?os cincuenta. Reaccionan con timidez cuando la prensa les posiciona como celebridades. Les da pudor llamarse artistas, pero a m¨ª no¡±. A este humanista entusiasta y gran conversador solo le molesta cuando le llaman manipulador. ¡°La gente no sabe que nueve de cada diez lanzamientos fracasan. Claro que intentamos mostrar la parte buena, como todos en Instagram. ?O t¨² dices en la primera cita que te huelen los sobacos y que roncas por la noche? Pues eso tambi¨¦n es manipular¡±.

Pero Segarra va m¨¢s all¨¢ y se cuela en casa de nuestros padres para convencernos. ¡°Un ¨¢lbum familiar es una campa?a con gente siempre sonriente, celebrando. Erik Kessels, un colega de publicidad y artista, fotograf¨ªa a su familia cuando lo pasa mal, cuando sus hijos lloran o la casa se inunda. Cree que un ¨¢lbum familiar deber¨ªa incluir eso para que sea real¡±, explica.

Tampoco tarda en hablar de Goebbels como creador de buena parte de la publicidad moderna. ¡°Construy¨® la idea de identidad corporativa y que una mentira lo suficientemente bien dicha y repetida es comprada. Era un genio del mal¡±.

Con ¨¦l no se salva ni el zumo de naranja matutino. ¡°Es propaganda creada por Edward Bernays, el genio de la publicidad de los a?os veinte, sobrino nieto de Freud¡±. ?El zumo? ¡°S¨ª. El gremio de agricultores de Florida le encarg¨® a Bernays que aumentara el consumo de naranja. E hizo creer a la gente, a trav¨¦s de la propaganda y construyendo opini¨®n en los medios, que exprimir unas naranjas para desayunar era bueno para la salud. Y hasta hoy¡±, resume.

A Segarra le gusta profundizar sobre el consumo como acto pol¨ªtico. ¡°?Qu¨¦ hacemos cuando queremos boicotear un lugar? Atacar sus marcas: no ir al McDonald¡¯s o dejar de comprar cava. Nos falta adquirir conciencia del poder que tenemos como consumidores¡±. Y sentencia diciendo: ¡°El consumo es un acto ¨¦tico. En esta sociedad es m¨¢s democr¨¢tico comprar que votar cada cuatro a?os a estas m¨ªnimas opciones que nos dan¡±. Palabra de maestro.