Llega a Espa?a la marca en la que los consumidores pueden elegir el precio

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Cliente: decide el precio del producto

Hasta las m¨¢quinas expendedoras se vuelven ecol¨®gicas

A finales del 2006 hablaba en este blog del lanzamiento de una marca francesa de productos de alimentaci¨®n que devolv¨ªa al consumidor el poder de decisi¨®n. Se trata de C¡¯est qui le patron?! La marque du consommateur (?Qui¨¦n es el jefe? La marca del consumidor, en espa?ol). En esta marca, el pliego de condiciones de los productos, as¨ª como el precio final, es votado de manera democr¨¢tica por los consumidores.

Casi cuatro a?os m¨¢s tarde de ese lanzamiento, el balance de la iniciativa es espectacular y una bofetada para las ense?as distribuidoras de alimentaci¨®n. Mientras que las grandes empresas han apostado a lo largo de los a?os por ofrecer productos lo m¨¢s baratos posible aun a costa de ahogar a los ganaderos y agricultores, ?Qui¨¦n es el jefe? ha considerado que el consumidor prefer¨ªa pagar un poco m¨¢s caro pero con ese plus garantizar un salario justo al productor, asegurar el bienestar animal y conseguir un menor impacto medioambiental. Detr¨¢s de la marca, una cooperativa de s¨®lo 7.500 personas deseosas de echar un cable al mundo rural. Y lo que empez¨® con la venta de leche y el rescate del sector l¨¢cteo, se ha extendido en s¨®lo cuatro a?os a una treintena de productos, y suma y sigue.

En Francia han vendido 150 millones de productos en 36 meses, r¨¦cord de ventas de la agroalimentaci¨®n?

No se equivocaron en 2016 los responsables de ?Qui¨¦n es el jefe? en su juicio de valor. Los n¨²meros cantan. Su leche se ha convertido en la cuarta marca de leche m¨¢s vendida en Francia desde su lanzamiento en noviembre del 2016. Su mantequilla bio es tambi¨¦n muy popular: de hecho es el producto bio con mayor crecimiento del pa¨ªs. La misma historia para sus huevos camperos, lanzados en enero del a?o pasado. En total han comprado sus productos once millones y medio de consumidores franceses, uno de cada cinco adultos. La marca de los consumidores ha vendido en Francia 150 millones de productos en 36 meses lo que, seg¨²n el gabinete Nielsen, son las mayores ventas en la historia de la agroalimentaci¨®n para una nueva marca.

Por si la historia no parece suficientemente curiosa, hay que a?adir al relato que sus productos triunfan a pesar de no ser anunciados en TV ni promovidos en los supers ni ser el objeto de una campa?a publicitaria. Funcionan por el viejo y simple principio del boca-oreja, y porque el consumidor en realidad est¨¢ viviendo una revoluci¨®n en su cabeza: el precio no es ya el primero ni el ¨²nico factor que prima al hacer la compra.

As¨ª que me pareci¨® una noticia estupenda enterarme de que la iniciativa francesa hab¨ªa cruzado la frontera y que La marca de los consumidores est¨¢ ya funcionando tambi¨¦n en nuestro pa¨ªs. En marzo de del a?o pasado los promotores en Espa?a de ?Qui¨¦n es el jefe? lanzaron el cuestionario para crear la leche, en el que m¨¢s de 6.500 consumidores votaron los siguientes criterios: origen de la leche, remuneraci¨®n de los productores, alimentaci¨®n y pastoreo, bienestar animal y libertad, posibilidad de alimentaci¨®n sin aceite de palma ni transg¨¦nicos, apoyo a las peque?as granjas familiares, embalaje y apertura. Se decidi¨® vender el litro a 0,99 euros, la entera; 0,90 euros, la semidesnatada y 0,84 euros, la desnatada. Del total del precio, 0,390 euros remuneran al ganadero. En este enlace se puede ver el resultado total del escrutinio.

Y en julio del a?o pasado ?Qui¨¦n es el jefe? lanz¨® el cuestionario para crear un segundo producto: los huevos, que incluy¨® criterios como: tipo de crianza de las gallinas y bienestar animal, tama?o del huevo, alimentaci¨®n de las gallinas, color de la yema, proximidad entre centro de embalaje y centro de producci¨®n, embalaje y apoyo al productor para la conversi¨®n de su explotaci¨®n a campera o ecol¨®gica. Los huevos se venden a 2,83 euros la docena y proceden de gallinas ponedoras camperas criadas en libertad. En este enlace se pueden ver los resultados completos de la votaci¨®n de m¨¢s de 1.400 personas. Tanto la leche como los huevos se venden de momento s¨®lo en Carrefour, tanto en sus hipermercados como supermercados y online.

Hasta el 31 de enero pueden votarse los criterios del tercer producto que piensa lanzar La marca de los consumidores en nuestro pa¨ªs: el aceite de oliva. En este enlace se puede acceder al cuestionario. De momento han votado ya 1.246 personas, quienes han decidido sobre cuestiones como el origen del aceite, los sistemas de producci¨®n y el impacto en el medio ambiente o la denominaci¨®n de origen protegida. El pr¨®ximo producto en cartera son las naranjas pero a¨²n no han creado el cuestionario para los consumidores.

Espa?a ha acogido la iniciativa pero no es el ¨²nico mercado abierto a la experiencia de origen franc¨¦s. Los consumidores han importado la idea allende otras fronteras y est¨¢n ya consiguiendo productos m¨¢s justos en los Estados Unidos (Eat¡¯s my choice), B¨¦lgica (Wie is de baas?!) y el Reino Unido (The consumer brand).