Innovar por mimetismo: ?tambi¨¦n en el ¡®podcast¡¯?

Hace dos semanas Spotify anunciaba un acuerdo en exclusiva para convertir en formatos de ficci¨®n sonora algunas de las historias de sus superh¨¦roes de Warner Bros y DC Comics.?Este acuerdo se asemejaba mucho a otro anterior que Sirius XM y Marvel hab¨ªan alcanzado tiempo atr¨¢s, concretamente en octubre de 2019. Este contrato estipulaba que Marvel crear¨ªa una cantidad sustancial de podcasts exclusivos para SiriusXM y Pandora. En el acuerdo se inclu¨ªa tambi¨¦n la posibilidad de realizar eventos en vivo con los superh¨¦roes de Marvel: Wolverine, Hawkeye, Black Widow y Star-Lord, as¨ª como una quinta serie en la que los cuatro se unen. "Se leen, se ven y se escuchan historias poderosas, y creemos que el audio es el siguiente paso natural para llevar el Universo Marvel a los fan¨¢ticos de todo el mundo", dijo Dan Buckley, presidente de Marvel Entertainment al firmar el acuerdo. Qu¨¦ duda cabe que ambas asociaciones ¡ªSpotify/Warner DC y SiriusXM/Marvel¡ª concitan comunidades gigantes a las que dirigen a un ¨²nico lugar ¡ªplataformas¡ª con un objetivo principal -monetizar su contenido-.

Las franquicias llegan al audio

Este no ha sido el ¨²nico anuncio que recientemente hemos conocido, pues tambi¨¦n Spotify ¡ªgran dinamizador del mercado del audio en la actualidad¡ª confirmaba no solo la compra en exclusiva del podcast de Joe Rogan y sus 190 millones de descargas mensuales, sino tambi¨¦n que Kim Kardashian ser¨ªa la host de un nuevo podcast documental que realizar¨¢ en colaboraci¨®n con Innocent Project, el programa en el que trabaja para sacar de prisi¨®n a condenados de forma injusta demostrando su inocencia con pruebas de ADN. Kardashian, por cierto, est¨¢ estudiando derecho a distancia y utiliza el formato podcast para llamar la atenci¨®n acerca de un tema que le incumbe personalmente. El podcast como herramienta de activismo. De modo que, conforme crece la industria del podcast, m¨¢s se asemeja a las din¨¢micas cinematogr¨¢ficas (es imposible no recordar ahora las palabras de Martin Scorsese cuando alguien le preguntaba por el cine de superh¨¦roes y ¨¦l afirmaba que ¡°m¨¢s que cine, eran parques tem¨¢ticos¡±) o las plataformas de VOD (con sus estrictas pol¨ªticas de distribuci¨®n exclusiva), para alejarse sustancialmente de la radio de cuya matriz emerge.

En este sentido, es importante subrayar que, atendiendo a lo sucedido tras estos anuncios, lo que hace subir acciones a Spotify no es ese extraordinario documental que acaba de producir junto a Pineapple Street Studios y Crooked Media llamado Wind of Change, inaugurando una distribuci¨®n h¨ªbrida que podr¨ªamos llamar "de ventana preferente", seg¨²n la cual uno puede escuchar la temporada completa de la serie desde el d¨ªa de su lanzamiento en Spotify, pero si el oyente prefiere escuchar en otras plataformas lo puede seguir haciendo, eso s¨ª, semanalmente. Y, si digo que lo que hace subir sus acciones a Spotify es Kim Kardashian, los c¨®mics de Warner/DC o Joe Rogan y no Wind of Change, s¨¦ que no estoy diciendo nada nuevo. Y tal vez por eso es pertinente esta reflexi¨®n: ?reproducir¨¢ el formato podcast los mismos est¨¢ndares que ya hemos visto en el cine, apostando por franquicias y audiencias masivas en detrimento de una pol¨ªtica m¨¢s autoral? ?Renunciar¨¢ el podcast a su esp¨ªritu eminentemente libre, tribal y alternativo? ?Tiene sentido el concepto de audioinfluencer como sin¨®nimo de calidad? En definitiva, ?veremos alguna vez a Martin Scorsese, Pedro Alm¨®dovar o Woody Allen pensar una historia cuya trama solo tenga sentido si se despliega sonoramente?

El dilema de la autor¨ªa en los podcasts frente a su estandarizaci¨®n a trav¨¦s de franquicias o celebrities no deber¨ªa existir, pues el ecosistema del podcasting es lo suficientemente ancho como para que todos ocupen su lugar. Sin embargo, si ya hay m¨¢s de un mill¨®n de podcasts en el mundo, quiz¨¢s deber¨ªamos preguntarnos por qu¨¦ el podcasting crece m¨¢s a fuerza de inversiones considerables, con estrellas que mueven de forma acelerada comunidades masivas y mucho menos a trav¨¦s de contenido de autor, como s¨ª sucedi¨®, por ejemplo, con Serial en 2014, inaugurando as¨ª la conocida como "segunda gran era del podcasting" (en palabras de Nicholas Quah en Vulture).

?xito de industria frente a ¨¦xito de contenidos

En este mismo sentido, a finales del pasado a?o, Eric Nuzum, gur¨² del podcast desde sus inicios y autor del libro Make Noise, afirmaba en NiemanLab que cuando nos pregunt¨¢ramos cu¨¢l fue el gran ¨¦xito de podcast en 2019 nos responder¨ªamos que no hubo ninguno. ¡°Pi¨¦nsalo. ?Cu¨¢ndo fue la ¨²ltima vez que sali¨® un nuevo podcast que fue un gran ¨¦xito de masas? Algo que fue tan exitoso que cambi¨® las cosas: ?Trajo masas de nuevos oyentes, cosech¨® toneladas de prensa o realmente alter¨® la percepci¨®n de lo que puede ser el podcasting? No me malinterpreten, hubo muchos podcasts muy buenos, pero ?realmente geniales y transformadores? Fue un a?o flojo¡±, explicaba Nuzum, para despu¨¦s confirmar la siguiente paradoja: ¡°Cuando miramos hacia atr¨¢s en 2019, lo veremos como un a?o muy extra?o: donde el podcast como industria creci¨® a un ritmo vertiginoso, pero sin mega-¨¦xito a la cabeza¡±. ?C¨®mo de sostenible es, por tanto, este crecimiento y qu¨¦ tipo de contenidos ¡ªdiversos, de nicho, art¨ªsticos, experimentales¡ª nos podemos dejar por el camino?.

Si atendemos al mercado estadounidense comprobamos que existen compa?¨ªas independientes tremendamente exitosas centradas en el contenido y menos en la captaci¨®n masiva de audiencia. Uno de los casos m¨¢s relevantes es Puhskin Industries, la compa?¨ªa cofundada por Malcolm Gladwell, autor del reconocido podcast Revisionist History que estrena ahora quinta temporada. A partir de ese ¨¦xito lanzaron nuevas temporadas de dos shows que siguen los mismos est¨¢ndares de calidad e innovaci¨®n formal y de contenido ¡ªAgainst the Rules con Michael Lewis y The Happiness Lab con Laurie Santos¡ª. Hace dos semanas estrenaron tambi¨¦n The Last Archive, un nuevo proyecto de la historiadora Jill Lepore, que se convertir¨¢ en una producci¨®n que mezcla elementos del drama de radio cl¨¢sico con una investigaci¨®n radical de true-crime. Y a comienzos de la semana pasada, Pushkin lanzaba un podcast de noticias diario que ha estado desarrollando con Axios, llamado Axios Today. Por si todo esto no fuera suficiente, desde Pushkin est¨¢n experimentado con los formatos ¡ªes decir, arriesgando¡ª, proponiendo un tipo de contenido que mezcla lo de mejor del podcast y lo mejor del audiolibro. "En cierto modo, queremos estropearlo todo en el sentido de que queremos hacer podcasts que se parezcan m¨¢s a audiolibros y audiolibros que se parezcan m¨¢s a podcasts, y hacer que el que no est¨¢ escuchando al otro cruce", dijo Jacob Weisberg, cofundador de Pushkin a Hot Pod News. En su opini¨®n, la diferencia fundamental entre los dos formatos de medios es el modelo de negocio, no algo inherente a la forma del contenido. Mientras que el modelo de audiolibro es, formal y creativamente, mucho est¨¢tico, a la vez est¨¢ listo para que se le apliquen innovaciones diversas.

En su blog, afirmaba hace unos d¨ªas?Francisco Izuzquiza,?productor de podcasts y autor del libro Cuaderno de podcasting, que todo esto que se comienza a llamar The Podcasts Wars, ¡°empieza a tener lugar a medida que hay mayor audiencia, m¨¢s dinero y nombres m¨¢s importantes involucrados en el mundo del podcast¡±. Audiencia, dinero, nombres importantes: esto significa necesaria e indudablemente algo positivo pero, ?qu¨¦ sucede con los contenidos? Eric Nuzum dec¨ªa en el art¨ªculo que mencionaba anteriormente que esto tambi¨¦n puede verse desde una perspectiva menos halag¨¹e?a: ¡°Cuando pienso en cosas que me asustan (en el podcasting), no es la falta de un ¨¦xito reciente. Las cosas que me preocupan son muchos de los comportamientos que veo en aquellos que intentan crear ese pr¨®ximo golpe persiguiendo "el pr¨®ximo Serial" o "el pr¨®ximo The Daily" o "el pr¨®ximo WTF" y as¨ª sucesivamente. Crear imitaciones es el enfoque equivocado, y hay muchas cosas sucediendo ahora. Hay organizaciones impulsando el boom del podcast sin realmente contribuir mucho a ello. Y para cuando lleguemos a 2021, esas organizaciones estar¨¢n decepcionadas con el retorno de su inversi¨®n y esfuerzo. Gran parte de este tipo de toma de decisiones se importa de malos h¨¢bitos formados en otros medios¡±, conclu¨ªa Nuzum.

Hay un libro de reciente publicaci¨®n en la editorial Arpa ¡ªMoonshot Thinking, de Ivan Bofarull¡ª que habla de c¨®mo las empresas tecnol¨®gicas disruptoras aspiran a convertirse en incumbentes y establecidas, aumentando ¡ªpor ejemplo¡ª su valor en bolsa, mientras que las compa?¨ªas m¨¢s tradicionales deben transformarse necesariamente, ser m¨¢s ¨¢giles e incorporar de forma natural las l¨®gicas de start-up en sus procesos internos, generalmente m¨¢s lentos y complejos. Es un libro verdaderamente iluminador y una de sus principales conclusiones es que innovar por mimetismo es una f¨®rmula abocada al fracaso: ¡°La innovaci¨®n por mimetismo suele conducir a la introducci¨®n de mejoras incrementales ¡ªneutralizadas de inmediato por la competencia¡ª en productos y servicios que ya existen, usualmente circunscritos a lo que podr¨ªamos denominar el core business de la empresa¡±.

Finalmente, la cuesti¨®n m¨¢s relevante en este momento fascinante de enorme dinamismo en la industria del audio es saber si creceremos adoptando malos h¨¢bitos mimetizados de otros medios o si, por el contrario, seremos capaces de desarrollar un modo disruptor que, pese a estar claramente influido por las l¨®gicas econ¨®micas e industriales de la comunicaci¨®n, sea capaz de salvaguardar algunas de las caracter¨ªsticas que hacen ¨²nico el formato audio. Dicho de un modo m¨¢s sencillo e infinitamente m¨¢s hermoso: ¡°La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo¡±, en palabras de Alan Kay, padre de la computaci¨®n personal.