El reto de actualizar el negocio y la imagen de Adolfo Dom¨ªnguez

Comprar unos zapatos en Adolfo Dom¨ªnguez puede ser una experiencia tan ins¨®lita que, si se lee bien el tique, el primer impulso sea la devoluci¨®n. Un poco m¨¢s all¨¢ del precio final y las condiciones de cambio reza en hermosas may¨²sculas: ¡°Piensa, luego compra¡±. Palabras que, para mantener el nivel del impacto, se completan con: ¡°Piensa si te queda bien, piensa si te durar¨¢, piensa si lo necesitas¡±. Un mensaje ir¨®nico y desconcertante en una firma de moda con casi 400 tiendas en 22 pa¨ªses que mantienen a 1.200 empleados (un tercio de ellos en Galicia) y con un volumen de ventas que ha crecido un 30% en los ¨²ltimos cuatro a?os.

Un tique diferente que responde al planteamiento empresarial distinto de una compa?¨ªa que siempre ha dejado claro que busca ser eso, un verso suelto. Y que ahora, en tiempos de coronavirus, ha visto que su senda de crecimiento parece la correcta. La idea se concreta al final de la cadena en ese pedazo de papel, pero la base parte de los Dom¨ªnguez, y desde hace cuatro a?os, de Adriana Dom¨ªnguez (Ourense, 44 a?os), nombrada presidenta del grupo el pasado mayo. En 2016, empez¨® a remar para sacar a la empresa del atolladero del que no terminaba de salir: una crisis econ¨®mica, de dise?o y de identidad que hizo perder tiendas y empleos, con una ca¨ªda de ventas del 40% en 2009. En los dos ¨²ltimos a?os han logrado un beneficio operativo positivo, pero no real; es decir, no hay ganancias. En el ejercicio anterior, con 115 millones de euros, se qued¨® a apenas un mill¨®n de conseguirlo.

Entonces lleg¨® a un lugar del que nunca se hab¨ªa ido, que le era familiar en todos los aspectos del t¨¦rmino, y decidi¨® que ya era hora de dar un golpe sobre la mesa. La cosa iba de n¨²meros, s¨ª, pero tambi¨¦n de imagen, de volver a encontrar una personalidad perdida, esos dise?os que los hab¨ªan hecho ganadores en los ochenta y noventa del armario de la mujer sofisticada y profesional, jefes del power dressing. Adriana tom¨® las riendas. Algo que quiz¨¢ muchos esperaban, pero en lo que nadie confiaba. Que le ha costado, como ella misma reconoce entre risas, ¡°algunos rodeos¡±.

Dom¨ªnguez recibe en una sala de reuniones (ella no tiene despacho, dos veces se lo han dado y dos veces lo ha cedido) del pu?ado de naves que tiene la firma en San Cibrao das Vi?as, una zona industrial a 15 minutos en coche del parque de San L¨¢zaro o la r¨²a do Paseo, centros de su Ourense natal. Entre un punto limpio, un complejo de p¨¢del y una f¨¢brica de piensos, con calles que tienen por todo nombre un n¨²mero (¡°el almac¨¦n de la 3¡±), el lugar no deja de ser un reflejo de la empresa y de su jefa. El valor est¨¢ dentro. La mirada ha de ir m¨¢s all¨¢. El trabajo no siempre es obvio. La joven que estudi¨® en internados internacionales para decidirse por Empresariales en ICADE, que complet¨® su formaci¨®n con un m¨¢ster en Pensamiento, que tuvo una incipiente carrera como actriz ¡ªsigue siendo integrante del Actors Studio¡ª y que lleg¨® a comandar la divisi¨®n de perfumes del grupo se presenta ahora como una mujer con el deber claro y que sabe que, m¨¢s que vender pantalones, su marca habla de apego, omnicanalidad, riesgo, atemporalidad y calidad.

Arranc¨® como consejera. En julio de 2017 llegaba a directora general. Un a?o despu¨¦s, consejera delegada. Este mayo, el proceso se completaba cuando la mayor de las tres hijas de Adolfo Dom¨ªnguez se convert¨ªa en presidenta del grupo fundado en 1950 por sus abuelos como la sastrer¨ªa El Faro, y desde hace 35 a?os y hasta ahora comandado por su padre.

Y ella, ?por qu¨¦ est¨¢ aqu¨ª? ¡°Todo tuvo que ver con la situaci¨®n en la que estaba la empresa; era el momento m¨¢s crucial¡±, explica para describir someramente las millonarias p¨¦rdidas: 24 millones en 2012, otros 10 en 2013, 11 en 2014, otros; y el cierre de 200 tiendas entre 2010 y 2017. Lo que implic¨® recortes y despidos, como el ERE a m¨¢s de 100 personas en 2015. ¡°La vida te plantea si haces algo, das un paso al frente o no lo das. A m¨ª me sali¨® darlo¡±, relata sin alharacas, como si todo fuera cosa del destino, o de la vida. Fue una mezcla entre lo que ella buscaba, el hecho de ser la persona indicada y la necesidad del momento: ¡°Empec¨¦ a tener inquietudes y a dar feedback de lo que cre¨ªa que hab¨ªa que hacer; se me escuch¨® y se me dio la oportunidad¡±.

Como compa?¨ªa, Adolfo Dom¨ªnguez tiene una especie de doble faz que se traslada a su presidenta. Fue la primera espa?ola del textil que cotiz¨® en Bolsa en Espa?a, en marzo de 1997, con enorme ¨¦xito. Pero con los Dom¨ªnguez siempre amarr¨¢ndola como accionistas mayoritarios. Una empresa con m¨¢s de medio siglo a sus espaldas, pero obligada por las crisis, ahora pand¨¦mica, a reinventarse. ¡°Con esp¨ªritu de start-up¡±,como dice su presidenta, que ahonda en que, pese a ser una de las grandes de la moda espa?ola, la transformaci¨®n ha sido un ¡°ejercicio heroico¡±: el de levantar la imagen, la empresa y su rentabilidad ¡°a pulm¨®n: sin cr¨¦ditos de bancos, sin financiaci¨®n, sin fichajes¡±.

Para los m¨¢s viejos del lugar en ?Ourense, Adriana es ¡°a meni?a do Faro¡±, la chiquilla, la nieta de El Faro, esa sastrer¨ªa de la avenida de La Habana, 60, cuyo tel¨¦fono era 4119 (sin m¨¢s cifras), donde hoy tambi¨¦n est¨¢ situada la tienda de la actual marca. All¨ª donde Fina Fern¨¢ndez y Adolfo Dom¨ªnguez, los padres de su padre, crearon ese exitoso negocio, germen de este, en 1950. Despu¨¦s llegaron los setenta: el lino, las prendas para la serie Corrupci¨®n en Miami, los uniformes de Iberia y ese eslogan eterno, hist¨®rico y que revolucion¨® la moda espa?ola en 1984: ¡°La arruga es bella¡±.

La arruga sigue siendo bella, argumenta Dom¨ªnguez, sentada ante una infusi¨®n sin edulcorar, con una camisa negra plisada y pantal¨®n de lino tostado de su marca. Pero ya no es suficiente. El consumidor de hoy, exigente y acelerado, pide m¨¢s. Y en tiempos de covid, la exigencia se redobla. Seg¨²n la presidenta, con la explosi¨®n de tantas marcas de moda, lo que viene para el textil es ¡°mucha omnicanalidad, que haya m¨²ltiples formas de relacionarte con la marca, de acceder al producto, y que est¨¦ presente, que no necesites el ritual de ir a una tienda o de paseo¡±, reflexiona. Tambi¨¦n destaca dos exigencias m¨¢s. ¡°Creo que hay una tendencia, especialmente en mileniales y generaci¨®n Z, a la sostenibilidad. La gente quiere consumir marcas que les ayuden a tener un mundo mejor. Y luego creo que en un mundo muy globalizado es muy importante ser de alg¨²n sitio y tener un sonido especial, un sabor especial que no se parece a ning¨²n otro. Y pienso que la t¨¦cnica m¨¢s clara para eso es ser quien de verdad eres, averiguarlo. Porque esto va de ti, de qui¨¦n eres. Lo que queremos es vestirte a ti, no que t¨² te vistas de nosotros¡±, explica Dom¨ªnguez.

Una de las principales preocupaciones de la empresa y de sus consumidores es la sostenibilidad: reducci¨®n de residuos generados, l¨ªneas espec¨ªficas creadas con linos eu?ropeos, reciclaje activo¡­ Pero ellos quieren ir m¨¢s atr¨¢s, ¡°evitar el problema de cuajo¡±. ¡°Compramos una media de 60-70 prendas al a?o. Eso no cabe en una casa. No le est¨¢s dando un ciclo de vida muy largo a la ropa y por eso triunfan marcas con ropa de usar y tirar¡±, argumenta Dom¨ªnguez, que para ello busca prendas para vestir ¡°con impacto¡±. ¡°Te resolvemos la vida y es la ropa que m¨¢s te dura¡±, razona.

?Pero no es arriesgado desde una firma de moda decir: ¡°Por favor, no me compres¡±? ¡°Nosotros no decimos ¡®no me compres¡¯. Tenemos el compromiso de ser atemporales. En dise?o y en calidad, el producto est¨¢ pensado para perdurar¡±, explica. Y s¨ª, eso repercute en el precio, m¨¢s alto de media que el de otras cadenas. ¡°Como dice Javier Goyeneche, fundador de Ecoalf, ¡®la moda sostenible no es barata¡¯. No se puede pretender tenerlo todo en el mismo paquete. Nos hemos acostumbrado a pagar unos precios que conllevan muchas cosas de c¨®mo est¨¢ producido, en sostenibilidad, en lo laboral¡­¡±. Ellos no fabrican todo en Europa, pero s¨ª trabajan con el concepto de near?shoring, de intentar ir trayendo su producci¨®n a costas m¨¢s cercanas: han aumentado en un 30% el calzado de Espa?a y Portugal. Aun as¨ª, Asia, con China y la India en cabeza, siguen siendo clave para el aprovisionamiento.

Galicia es esa elecci¨®n de cercan¨ªa y nunca hubo duda sobre ello. Dom¨ªnguez podr¨ªa revisar n¨²meros cada ma?ana desde un imponente despacho en una alta torre madrile?a, pero prefiere estar aqu¨ª, donde se sabe los nombres de todos. ¡°Por una l¨®gica aplastante¡±, como dice ella misma. ¡°Por coherencia¡±, remacha despu¨¦s. Para demostrar que se puede. Adem¨¢s, le gusta que su empresa atraiga y genere talento; que la gente vaya disfrazada en el Entroido, el popular¨ªsimo carnaval de febrero; que se pueda conciliar y teletrabajar (en la pandemia ellos ya ten¨ªan mucho avanzado, afirma), que a las cinco de la tarde se plieguen velas y aqu¨ª no pase nada.

¡°Tardo 10 minutos a casa¡±, confiesa. ¡°Mi hermana me dice que vaya en bicicleta, que adem¨¢s es gimnasio y psic¨®logo¡±. Esa hermana es Tiziana, la menor de las tres ¡ªValeria, la mediana, dedicada a inteligencia artificial, apenas est¨¢ ya ligada a la empresa¡ª, que, tras soltar el casco de la bici el¨¦ctrica en la que llega, se deja caer en la sesi¨®n de fotos. De 34 a?os, parec¨ªa la continuadora natural de la saga y en parte lo es, al ser una de sus dos patas: Tiziana Dom¨ªnguez es la directora creativa.

Ella crea las colecciones de lino Zero Waste fabricadas en Ourense. Tambi¨¦n la ¡°ropa feminista¡±, como la califica Adriana Dom¨ªnguez. La igualdad no es balad¨ª para la presidenta, que ha crecido en una casa de mujeres trabajadoras. Tanto que ha creado un servicio pionero que lleva dos meses funcionando. Llamado ADN, est¨¢ destinado a mujeres ¡°con fatiga de decisiones¡±. ¡°La moda es un impuesto en las mujeres, por el dinero y el capital mental¡±, reflexiona. Por ¨¦l les env¨ªan cada mes a casa cinco prendas basadas en sus gustos, tallas y necesidades. Si se quedan alguna, es gratuito. ¡°En el mundo de la moda hay una glorificaci¨®n de lo nuevo y creo que hemos querido ocupar otro espacio. Sabemos cu¨¢l es la tendencia mayoritaria, pero tambi¨¦n que hay una verdad que es la contraria, alguien la tiene que apuntar¡±.

Su mirada art¨ªstica se deja notar, por mucho que sea la presidenta. ¡°Esta es una empresa donde es igual de importante el aspecto de producto que los n¨²meros¡±, explica. ¡°Ese equilibrio lo salvaguardo yo. No soy un perfil puro, tradicional y supert¨¦cnico¡±, confiesa, ¡°pero tambi¨¦n creo que con los tiempos que vienen, de cambio y reinvenci¨®n, el perfil generalista est¨¢ en alza¡±.

Quien imagine un juego de tronos a la gallega est¨¢ lejos de la realidad. La normalidad y el buen rollo entre las hermanas son evidentes. Durante la sesi¨®n de fotos se arreglan la ropa una a otra y se intercambian chascarrillos, hablando entre ellas en un ingl¨¦s perfecto. Despu¨¦s, levantando m¨¢s sorpresa entre los invitados que entre ellas, aparece en los talleres su madre, Elena Gonz¨¢lez, elegant¨ªsima, sin gota de maquillaje y que relata que lleva 46 a?os como dise?adora en el departamento de mujer. Y entonces se entiende la afirmaci¨®n de Adriana que tan bien define a los Dom¨ªnguez: ¡°Esta familia es especial en sus grados de exigencia¡±.