Comprar sin ir de compras: ¡®chandalismo¡¯, medio gin tonic y todo online

Qui¨¦n era usted en febrero? ?Cu¨¢ntas veces al mes iba al supermercado? ?Cu¨¢les eran sus planes de verano? ?Cu¨¢ntas veces cenaba fuera? ?Con cu¨¢nta frecuencia se conced¨ªa un capricho? ?Cu¨¢nto tardaba en terminar una serie? ?Cu¨¢ntas camisetas se compraba en una temporada? ?Cu¨¢ntas plantas ten¨ªa en su casa? ?Cu¨¢nto ahorraba al a?o? ?Ahorraba?

Sostienen los expertos en consumo que debe usted olvidar su pasado cuanto antes. Usted es ahora un ser confundido, un consumidor en fase de duelo, un sujeto que en los ¨²ltimos tiempos ha trastocado sus h¨¢bitos. Que, incluso, madrug¨® durante el confinamiento para hacer la cola del Carrefour online.

Usted ya no es lo que era. Vive una metamorfosis que registran informes, como el de la consultora McKinsey & Company de julio de 2020 con datos de 45 pa¨ªses, entre ellos Espa?a. Dice que usted se ha vuelto consciente de sus gastos y muy mirado con el dinero. Una circunstancia que confirma el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE). Seg¨²n sus datos, muchos hogares espa?oles han ahorrado desde marzo hasta la fecha y sit¨²a la tasa de ahorro en el 1,7%. Algo que no pasaba desde 2004. ¡°El 68% de los consumidores espa?oles ha cambiado su comportamiento de compra por conveniencia y por valor¡±. ¡°Casi un 20% se ha ido a productos m¨¢s baratos y el 23% hace mucha investigaci¨®n previa de las marcas antes de comprar¡±, constata la consultora. Y eso a pesar de que, seg¨²n el informe de McKinsey, en julio de 2020 Espa?a estaba entre los pa¨ªses m¨¢s optimistas con la evoluci¨®n de su econom¨ªa.

Pero la alegr¨ªa dur¨® poco, en las ¨²ltimas semanas de agosto el escenario sanitario empeor¨® y volvi¨® el miedo. As¨ª que en oto?o llega el consumidor de los rebrotes, que ya sabe que esto va para largo y es mucho m¨¢s cauto ahora que cuando sali¨® a comerse el mundo tras el confinamiento. ¡°Nadie se ha visto en otra. Lo que las marcas sab¨ªan de sus clientes en marzo lo pueden tirar a la basura¡±, opina Felipe Romero, socio de la consultora The Cock?tail Analysis, entregado a asesorar mercados en estos tiempos extra?os. El profesor Jos¨¦ Luis Nueno, titular de la C¨¢tedra Intent HQ sobre cambios de comportamiento del consumidor del IESE, se?ala que las buenas noticias sobre la vacuna han funcionado como ¡°un chute de confianza y energ¨ªa¡± para el consumo. Pero ahora empiezan a llegar las malas. Adem¨¢s, cree que ¡°la distancia social es confusa y muy disuasoria del consumo. La compra que deb¨ªa ser una experiencia placentera se ha convertido en un acto m¨¦dico controlado¡±.

El trasiego por los centros comerciales ya no es un buen plan. ¡°No es lo mismo ¡®ir de compras¡¯ que ¡®ir a comprar¡±, matiza Romero. A la tienda f¨ªsica se entra con mucha tensi¨®n y se sale a¨²n peor. ¡°Solo se hacen transacciones r¨¢pidas: comprar algo concreto que seguramente ya se ha visto en la web o devolver, pero ya no es un lugar de paseo. Las calles comerciales est¨¢n llenas, pero las tiendas est¨¢n vac¨ªas¡±, se?ala Anabel V¨¢zquez, fundadora junto a Mar¨ªa Mart¨ªnez de Laconicum, un tiende online nativa especializada en cosm¨¦tica nicho. ¡°El consumidor hoy est¨¢ coartado en el punto de venta y eso tiene que cambiar porque en Espa?a e Italia el consumo es muy social, y no creo que la venta online vaya a desplazar a la anal¨®gica. El canal online aporta rapidez y comodidad y el punto de venta f¨ªsico tiene que aportar diversi¨®n¡±, opina Frans Reina, presidente de Shiseido Espa?a.

La tienda f¨ªsica vive un momento darwiniano, dice la revista de negocios Fast Company. Sufre su particular teor¨ªa de la selecci¨®n natural de las especies. No sobrevivir¨¢ el m¨¢s fuerte, sino el que mejor se adapte. En realidad el proceso hab¨ªa empezado a?os antes con el acortamiento de los plazos de entrega de las compras online. El subid¨®n de adrenalina del ¡°quiero eso y lo quiero ya¡±, casi exclusivo de la compra anal¨®gica, empez¨® a migrar con ¨¦xito a Internet. La pandemia ha sido el gran acelerador. La consultora McKinsey estima que en Estados Unidos la covid-19 ha provocado en 90 d¨ªas un crecimiento del comercio electr¨®nico que en condiciones normales hubiera tomado 10 a?os. Muchas tiendas f¨ªsicas sobreviven convirti¨¦ndose en lo que los expertos llaman dark stores, tiendas oscuras a las que nunca entrar¨¢ un cliente porque realmente son almacenes de sus pedidos online.

Una madrugada del confinamiento, Luis (54 a?os) y su madre, Elena (78), pusieron el despertador para hacer la compra por Internet. Para ella era su bautizo digital, para ¨¦l no, aunque tampoco era un experto. Se levantaron a las tres de la madrugada porque a esa hora la web de Carrefour no estaba colapsada. ¡°Despu¨¦s de una semana de intentos frustrados hab¨ªamos conseguido hacer la compra. Esc¨¦pticos, escogimos lo habitual y 24 horas despu¨¦s todo lleg¨® perfecto, incluidos la fruta y el pescado fresco¡±. No han vuelto al supermercado y no saben si volver¨¢n.

¡°Por primera vez el consumidor est¨¢ dispuesto a experimentar con la tecnolog¨ªa, a probar nuevos canales de venta. Su disposici¨®n a aprender nunca hab¨ªa sido tan alta¡±, observa Felipe Romero. Si nos aferramos al pensamiento positivo cl¨¢sico que promete una oportunidad en cada crisis, dir¨ªamos que esto es una buena noticia. Y tambi¨¦n lo ser¨ªa la duraci¨®n de la pandemia que puede convertir en h¨¢bitos los cambios coyunturales de comportamiento. El informe de McKinsey habla de que el 75% de los consumidores experiment¨® con nuevas marcas y tiendas durante el confinamiento, y el 60% tiene intenci¨®n de integrar esos descubrimientos en su vida pospand¨¦mica. Varios estudios fijan en 66 d¨ªas el tiempo necesario para que un nuevo comportamiento se haga autom¨¢tico. Saque cuentas entonces de cu¨¢nto puede haber cambiado usted de marzo a la fecha.

Este verano quiz¨¢s haya sido el m¨¢s cauto y barato que hemos vivido en a?os, con la ambici¨®n controlada y las expectativas bajo m¨ªnimos. ¡°El consumidor acepta alternativas que antes se percib¨ªan como experiencias pobres, el hogar se percibe como refugio y se invierte en su mejora. Si hay una segunda residencia, se pasa m¨¢s tiempo all¨ª. En estos meses ha crecido la venta de electrodom¨¦sticos, muebles, plantas y peque?as reformas del hogar. Es adonde va el ahorro¡±, asegura un informe de The Cocktail Analysis.

Ikea abri¨® sus tiendas en la fase 2 de la desescalada y solo en la primera semana recibi¨® 800.000 visitas, confirma Petra Axdorff, directora general de Ikea en Espa?a. La gran sorpresa fue el auge de la venta online durante el confinamiento. ¡°Tuvimos que reactivar las grandes superficies como centros temporales de log¨ªstica para servir los pedidos de la venta online y telef¨®nica¡±. Si durante aquellos d¨ªas triunfaron productos ¡°relacionados con el orden, el teletrabajo y la multifunci¨®n¡±, cuando se abrieron las tiendas f¨ªsicas se vendieron ¡°muebles de dormitorio y almacenaje, productos de cocina, sof¨¢s, sillones y art¨ªculos de decoraci¨®n¡±. Para hacer una radiograf¨ªa de su cliente pospand¨¦mico, Ikea encarg¨® a Sigma Dos el estudio Percepci¨®n de nuestro hogar tras el confinamiento y confirm¨® que en un futuro casi inmediato el 17% de los espa?oles se dispon¨ªa a ¡°hacer obra¡±, un 13,6% quer¨ªa mudarse a una casa con jard¨ªn o terraza y un 12,4% invertir¨ªa en la decoraci¨®n de su hogar.

Nos ocupamos hasta de perfumar nuestra casa. Toda una extravagancia en los pa¨ªses del sur de Europa que registran Pedro Ros y Guillermo Gim¨¦nez, distribuidores de Byredo y Diptyque en Espa?a y creadores de la tienda Abanuc. ¡°Entre marzo y julio el porcentaje de unidades vendidas de productos para el hogar ha aumentado 10 puntos porcentuales. Cayeron los perfumes personales y subieron los de casa, los difusores, las velas¡­ Se invirtieron los datos de 2019. Confirmamos que es m¨¢s f¨¢cil vender perfumes de hogar cuando la vida es m¨¢s recogida¡±.

New Comfort en Zara, Comfortlux en Oysho, Ropa C¨®moda de Casa en Lefties, LifeWear en Uniqlo. Ll¨¢melo X, pero nos espera un oto?o de ch¨¢ndal y sudadera. A poder ser, prendas sostenibles y sin culpa, fabricadas por adultos que cobran decentemente por su trabajo. Fuentes de Uniqlo confirman que su prenda estrella de la nueva normalidad ha sido el loungewear, t¨¦rmino anglosaj¨®n para definir a un h¨ªbrido entre el ch¨¢ndal y el pijama. ¡°Ropa de estar por casa pero bien, para teletrabajar, ropa de freelance¡±, apunta Anabel V¨¢zquez. ¡°Con el teletrabajo han ca¨ªdo los c¨®digos de puesta en escena y hay menos presi¨®n¡±, a?ade Felipe Romero para explicar por qu¨¦ hemos dejado de comprar moda. Para V¨¢zquez, este oto?o las decisiones de compra ser¨¢n ¡°complej¨ªsimas¡±. ¡°Se tendr¨¢n en cuenta muchas variables: apoyo a marcas independientes, a las que se han ido de Amazon¡­ Ser¨¢n compras muy meditadas, pero siempre de disfrute. Va a ser una ¨¦poca de consumo sofisticado y menos impulsivo¡±.

¡°Los aperitivos y las bebidas de consumo dom¨¦stico est¨¢n entre los supervivientes de esta enorme crisis¡±, indica el profesor Nueno. Con el ocio nocturno limitado, la gente se ha montado el bar en casa. Para intentar revertir este inesperado esp¨ªritu hogare?o, el grupo Diageo, propietario del vodka Smirnoff, del whisky Johnnie Walker y de la ginebra Gordon¡¯s, entre otros, se reinventa con lo que llaman la media copa. ¡°Las grandes fiestas se han cambiado por encuentros ¨ªntimos con los amigos y la familia. La hosteler¨ªa apuesta por sacar partido al ocio diurno con algo m¨¢s que ca?as y vinos¡±, explica ?rsula Mej¨ªa-Melgar, directora de marketing para el sur de Europa en Diageo. La media copa, dice, es una adaptaci¨®n del combinado tradicional pero servida en una copa de vino con 3 centilitros de whisky, ginebra o ron, mucho hielo y el botell¨ªn completo de t¨®nica, ginger ale o cocacola. El resultado es una copa con el contenido alcoh¨®lico de una ca?a¡±.

Prioridad: sentirse bien

Cada crisis econ¨®mica tiene su premio de consolaci¨®n. Ese peque?o objeto que no se clasifica como art¨ªculo de primera necesidad, pero cuyas ventas suben porque todo consumidor en duelo necesita su dosis de hedonismo. En 2001, tras los atentados del 11 de septiembre, Leonard Lauder, entonces CEO de la compa?¨ªa Est¨¦e Lauder, acu?¨® el t¨¦rmino ¡°¨ªndice de la barra de labios¡± (lipstick index), quiz¨¢s el indicador econ¨®mico m¨¢s sexy de la historia reciente. Su argumento era el crecimiento inusitado del consumo de labiales durante la recesi¨®n, un comportamiento que ya se hab¨ªa registrado durante el crash de 1929, cuando se dispar¨® la venta de maquillaje. Sin embargo, en la crisis de 2008 otro peque?o cosm¨¦tico sirvi¨® de consuelo: el esmalte de u?as; sus ventas se multiplicaron mientras la de labiales cayeron un 10%. En esta pandemia tampoco ser¨¢ la barra de labios la que nos redima. ¡°Vamos con media cara tapada, los labios est¨¢n penalizados, los fondos de maquillaje manchan la mascarilla¡±, lamenta Frans Reina, que calcula la ca¨ªda de ventas de maquillaje entre un 40% y un 45%. Las peque?as autoindulgencias de estos meses son muy variadas y dif¨ªciles de sintetizar en un solo objeto que resuma ese gasto irracional que nos permitimos cuando todo va mal. Pero, a juzgar por los n¨²meros, las velas podr¨ªan ser las nuevas barras de labios, o los tratamientos para el rostro y el pelo, o quiz¨¢s las plantas. ¡°Para m¨ª el nuevo ¨ªndice lipstick es el bienestar (velas, gel de ba?o de alta gama, cremas de cuerpo). Todo lo que trasciende lo funcional. La cosm¨¦tica ha dejado de ser un tr¨¢mite. Antes la ten¨ªamos totalmente automatizada y ahora se han dinamitado todas las rutinas¡­, por fin hemos usado todo lo que ten¨ªamos en el cuarto de ba?o y nos hemos le¨ªdo los prospectos¡±, razonan Anabel y Mar¨ªa. En Laconicum crecen las ventas de todos los productos relacionados con los comportamientos en el hogar: la ducha, la limpieza de la piel y del pelo, los tratamientos para el rostro, las velas. Un repunte que tambi¨¦n han constatado en Shiseido Frans Reina y en LVMH su CEO, Juan Pedro Abeniacar, que reivindica la funci¨®n del lujo en las situaciones de adversidad. ¡°Es capaz de crear confianza en el futuro por sus propuestas optimistas e inspiradoras¡±. En su porfolio, el emporio de lujo presume de casas como Guerlain y Dior que han sorteado con elegancia guerras y cat¨¢strofes varias. ¡°El lujo es un mundo de sensaciones y no de racionalidad. Creo que el lujo pospand¨¦mico ser¨¢ similar a lo que ya conocemos, pero con nuevos canales de interacci¨®n asociados al mundo online¡±, apunta Abeniacar.

¡°Las marcas tienen que defender el disfrute en el punto de venta, el consumo es una ilusi¨®n de vivir mejor, de crear un universo de referencia¡±, aconseja Romero a los mercados, y reconoce que por razones sanitarias la compra f¨ªsica implica ¡°multitud de microdecisiones que han acabado por ocasionar apat¨ªa y una actitud de piloto autom¨¢tico¡±.

Vender fragancias se ha convertido en una misi¨®n imposible. Entre la ca¨ªda de la vida social (en Espa?a nos perfumamos para los otros) y la imposibilidad de tocar y probar el g¨¦nero, el mundo de los perfumes ha sido muy castigado. ¡°Ahora la gente compra lo que conoce o lo que ha visto mucho en la tele¡±, dice el presidente de Shiseido, que a?ade: ¡°A la vuelta del confinamiento nos sorprendi¨® el repunte de un gran cl¨¢sico, Light Blue de Dolce & Gabbana, una de las tres fragancias m¨¢s vendidas en Espa?a este verano¡±. Reina, que no ha cancelado un solo lanzamiento de Shiseido durante la crisis sanitaria, defiende su postura arriesgada ante la adversidad. ¡°Para dinamizar el mercado hay que invertir e innovar en olores y texturas, la gente consume para divertirse y so?ar, hay que levantarles la moral y minimizar el factor psicol¨®gico de la crisis¡±.

El profesor Jos¨¦ Luis Nueno ¡ªen su condici¨®n de experto en el mercado asi¨¢tico¡ª y Frans Reina ¡ªdesde un puesto directivo de una gran empresa japonesa¡ª nos proponen un viaje al futuro: ?qu¨¦ est¨¢ pasando en Asia? ?Qu¨¦ hay de cierto en la categor¨ªa ¡°gasto de la venganza¡± (revenge spending), acu?ada tras la Revoluci¨®n Cultural para describir los dispendios de un consumidor deseoso de tirar la casa por la ventana despu¨¦s de meses de abstinencia, y que en esta crisis se ha manifestado con largas colas en las tiendas de Herm¨¨s? ?Algo as¨ª ser¨ªa extrapolable a Espa?a? ¡°Hay muchas diferencias culturales, el consumidor asi¨¢tico llevaba tiempo con la mascarilla puesta y est¨¢ adaptado. Adem¨¢s, entienden la compra como un modo de reactivar la econom¨ªa y ayudar a su pa¨ªs¡±. Jos¨¦ Luis Nueno habla tambi¨¦n de un ¡°consumo subvencionado y coordinado por el Gobierno chino¡± y de la recuperaci¨®n del gasto online gracias a la aceleraci¨®n de los plazos de entrega y a una expansi¨®n de la venta online.

Brian Solis es un analista digital de las tecnolog¨ªas disruptivas que repleta salas de conferencias anal¨®gicas y digitales. Su teor¨ªa sugiere que de esta pandemia ha surgido un nuevo consumidor en solo 90 d¨ªas al que bautiza como ¡°generaci¨®n novel¡±, un grupo transgeneracional que ha tenido que conectarse por elecci¨®n u obligaci¨®n y que somatiza cada una de sus compras, pues sus decisiones est¨¢n dominadas por el trauma de una pandemia que a¨²n no ha terminado. Un consumidor en la UCI que necesita un respirador.

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