El misterioso caso de la leche virtuosa

?Qu¨¦ pasa cuando una empresa ¨¦tica de productos de avena se al¨ªa con el mayor fondo de capital riesgo del mundo? Que Oprah Winfrey y Natalie Portman acaban de la mano de Trump y los clientes/fans se convierten en activistas detractores.

Oatly se vende como la leche de ¡°la generaci¨®n posleche¡±. Por 20 euros te puedes comprar en su web una tote bag con ese lema, impreso en su caracter¨ªstica tipograf¨ªa panzudita, como de c¨®mic underground. Y no la env¨ªa la marca, no. La bolsa llega de parte de ¡°Mary, Chelsea, Emily y Cheyenne¡±, quienes, al parecer, llevan el departamento de comunicaci¨®n.

La marca sueca de productos de avena ha emergido como ganadora en el suculento mercado de las leches alternativas, hechas a base de arroz, almendra o mijo. Dos hermanos de Malm?, Rickard y Bj?rn ?ste, la fundaron en los noventa, pero la empresa no adquiri¨® notoriedad hasta hace cuatro a?os, cuando el gremio sueco de los l¨¢cteos les interpuso una demanda por usar en su publicidad el eslogan ¡°como la leche, pero para humanos¡±. El lobby de las vacas gan¨®, y Oatly se vio obligado a pagar una indemnizaci¨®n.

Pero la marca, que practica un m¨¢rketing muy distintivo que ellos mismos describen como ¡°politizado¡±, en defensa del veganismo y el ecologismo, respondi¨® comprando espacio en los principales diarios suecos para publicar el texto del veredicto. Se report¨® que ese a?o crecieron un 45% en Suecia. Usaron ese mismo mensaje cuando aterrizaron en otros mercados, como el estadounidense, el brit¨¢nico o el espa?ol. Autobuses y marquesinas de varias ciudades espa?olas se llenaron de anuncios de Oatly y sus caracter¨ªsticos cartones ya se han hecho habituales en lineales de supermercado, tiendas bio y caf¨¦s. All¨ª suelen usar la variedad Barista, que tiene sus propios devotos.

Tanta exhibici¨®n de virtudes estaba llamada a acabar regular, en un nuevo ejemplo de lo dif¨ªcil que es ejercer el capitalismo ¨¦tico. Este verano la marca vendi¨® un 10% de sus acciones, por 200 millones de d¨®lares (unos 171 millones de euros), a un grupo de inversores en el que se encuentran Oprah Winfrey, Natalie Portman, Jay-Z y el fundador de Starbucks, Howard Schultz, a quienes no les pas¨® inadvertido que Oatly duplic¨® sus ventas en Estados Unidos en solo un a?o y proyecta volver a hacerlo en 2020. Tras ellos, respaldando la operaci¨®n, est¨¢ Blackstone, el fondo de inversiones al que muchos acusan de ser un agente de la expulsi¨®n vecinal y, en general, de la trumpizaci¨®n de la econom¨ªa. De hecho, su CEO, Steve Schwarzman, es un generoso donante de Donald Trump.

Muchos consumidores y tambi¨¦n algunos empleados de la marca se est¨¢n tomando bastante mal esta alianza y se dedican a anunciar en las redes que dejan de poner Oatly en su caf¨¦. Retuitean hilos que relacionan a Blackstone con Bolsonaro y con la deforestaci¨®n del Amazonas. La empresa sueca se est¨¢ dedicando a contestarles uno a uno, llam¨¢ndoles por su nombre de pila y argumentando con lo que seguro es m¨¢s candidez que cinismo: que si el dinero de los malos va para ellos, al menos no va a otra parte, y que ellos sabr¨¢n usarlo adecuadamente para hacer el bien. Deben estar liad¨ªsimos estos d¨ªas Mary, Emily, Chelsea y Cheyenne.