Una nueva marca, una nueva vida

Gonzalo Fonseca, fundador de Steve Mono, una sibarita firma de complementos y calzado hechos en Espa?a, est¨¢ acostumbrado a lidiar con la complejidad. Pero lo vivido estos seis meses ha ido m¨¢s all¨¢ de todas sus expectativas. ¡°Recuerdo llegar de las ferias de Par¨ªs en febrero. Hab¨ªa un ambiente raro. Luego decretaron el confinamiento. Pas¨¦ 15 d¨ªas descolocado, pero me dije que esto no pod¨ªa acabar conmigo¡±.

El a?o 2020 iba a ser especialmente dulce para esta compa?¨ªa que se hizo c¨¦lebre por su marroquiner¨ªa minimalista y arquitect¨®nica y que hace tres a?os introdujo su primera colecci¨®n de calzado. Hoy sus sandalias franciscanas y sus mocasines conforman el 90% de su volumen de ventas. Se confeccionan en talleres de C¨¢ceres y Alicante y se venden en tiendas de Jap¨®n, Corea, China o Singapur. "Mucha gente nos conoce m¨¢s como una empresa de calzado", explica. Por eso la pausa moment¨¢nea del confinamiento le permiti¨® relanzar un proyecto que hab¨ªa ido retrasando ante el tr¨¢fago del d¨ªa a d¨ªa: su tienda online. "Tuvimos muchas dudas porque nos daba miedo no tener stock suficiente. Pero decidimos abrazar ese concepto que, en el fondo, tiene mucho que ver con nosotros. Lanzamos sandalias bajo pedido, con tiempos de espera de entre siete y diez d¨ªas laborables. A veces hay que esperar para las cosas, y no pasa nada. Hemos aprendido a quitarnos complejos". Asegura Fonseca que, pase lo que pase, la pandemia ya ha transformado el ritmo del sector. "El sistema estaba caduco desde hac¨ªa tiempo", explica. "No hacen falta tantas ferias al a?o, ni tantas temporadas ni tanta antelaci¨®n. Antes las tiendas compraban grandes cantidades de una vez. Hoy hacen pedidos m¨¢s peque?os y repiten cada mes". El equilibrio, asegura, tiene que ver con el tama?o. "Ya pas¨® el tiempo de las marcas que hacen de todo", asegura. "Es imposible ser peque?o y hacerlo todo bien. Hay que ser especialista. Ofrecer un producto sosegado, tranquilo".

Durante tres meses, la colecci¨®n de Act Series para este verano permaneci¨® atrapada en una f¨¢brica cerrada por el confinamiento. Y eso, en una firma especializada en un calzado tan puramente veraniego como la alpargata mallorquina, equival¨ªa casi al desastre. Cuando las cajas llegaron ¡ªla empresa produce alrededor de 14.000 pares por temporada¡ª, ya en junio, Isabel Rotger, la fundadora y directora creativa de la marca, se encontr¨® con que era tarde para enviarlas a las tiendas de Estados Unidos y Asia, que representan el 98% de su volumen de ventas. ¡°Me di cuenta de que en nuestras oficinas hab¨ªa espacio para intentar venderlas aqu¨ª¡±, explica. Se puso de acuerdo con otras dos compa?¨ªas locales, Datura y Suro Swimwear, para crear un espacio abierto que llamaron Summer Studio y que a lo largo de junio, julio y agosto ha intentado convertir un exceso de stock en una experiencia de compra in¨¦dita. Tambi¨¦n para sus impulsoras. ¡°Conocer a tu cliente ayuda mucho¡±, dice Rotger, ¡°es importante ver qu¨¦ piensan del producto, qu¨¦ eligen¡±. Si la evoluci¨®n de la pandemia lo permite, el estudio permanecer¨¢ abierto durante todo el a?o para dinamizar el tejido comercial, creativo y social de una isla que es mucho m¨¢s que un destino vacacional. Especialmente ahora que Act Series se ha propuesto conquistar los meses del a?o que le quedaban por abordar. Su primera colecci¨®n de invierno ha debutado con una versi¨®n m¨¢s abrigada de calzado ¡ªmorfolog¨ªa balear, piel espa?ola y est¨¦tica contempor¨¢nea¡ª que Rotger concibi¨® cuando viv¨ªa en Berl¨ªn.

Cuando el dise?ador de moda Rub¨¦n G¨®mez y la joyera Sara Lasry fundaron Biis, su referente no ven¨ªa de la moda, sino del cine. ¡°Dec¨ªamos que quer¨ªamos ser como el primer Steven Spielberg, que ten¨ªa pel¨ªculas muy raras y tambi¨¦n llegaba a todas las casas con E.T.¡±. Bajo una forma distinta de entender el unisex, sus piezas m¨¢s populares son joyas que imitan objetos cotidianos. Pendientes que evocan grapas, clips de papeler¨ªa o anillas de lata de bebida, collares que parecen reci¨¦n arrancados del cap¨® de un coche de alta gama¡­ ¡°Nunca somos suficientemente obvios¡±, apunta G¨®mez.

Cuando en Espa?a se decret¨® el estado de alarma, en Biis ya llevaban parte del duelo. El 80% de su mercado est¨¢ en Asia. ¡°A finales de enero empezamos a recibir cancelaciones de pedidos y retenciones de pagos¡±, recuerda. ¡°As¨ª que, cuando lleg¨® el confinamiento, ya hab¨ªamos pasado el baj¨®n y lo ¨²nico que nos quedaba era reaccionar¡±. Mientras las empresas generaban contenidos para conectar con su p¨²blico en redes sociales, en Biis pidieron a sus fans que fueran ellos quienes produjeran sus propias piezas inspiradas en su est¨¦tica. ¡°Eran tutoriales donde nos re¨ªamos de nuestra propia firma¡±, apunta G¨®mez. El siguiente paso fue dar un giro propio a otro icono de la pandemia: las mascarillas de autor. ¡°La primera que se nos ocurri¨® fue una r¨¦plica de la quir¨²rgica de farmacia, pero de algod¨®n, en una broma muy nuestra¡±. Poco despu¨¦s empezaron a producir nuevos modelos te?idos por ellos mismos con la t¨¦cnica del tie dye. ¡°Fue en parte terapia porque nos tuvo entretenidos todo el verano, pero tambi¨¦n nos sirvi¨® para darnos cuenta de que mucha gente comprar¨ªa nuestra marca si fuera m¨¢s accesible¡±. Sus pr¨®ximos pasos, asegura, van en esa l¨ªnea.

"No queremos hacer una tirada de camisetas y forrarnos, ni ser el Pepito Grillo del sistema. Pero s¨ª tener un peque?o laboratorio especulativo de cosas que nos interesan". El arquitecto Valerio Canals explica la raz¨®n de ser de Dos Studio, la empresa de moda mascu?lina y objetos que fund¨® en 2017 junto al dise?ador Mois¨¦s Nieto. Comenzaron con una peque?a selecci¨®n de prendas y objetos decorativos, pero en la colecci¨®n que acaban de presentar esa reflexi¨®n se precipita hacia horizontes m¨¢s ambiciosos. La ropa y los objetos est¨¢n elaborados a partir de fragmentos reutilizados. Un patchwork que habla de memoria, upcycling y sana lentitud. "Reformular la marca tiene que ver con reformular los tiempos y decir no a la tiran¨ªa de producir por producir", explica Canals. "Nuestra forma de estar en el mundo no es muy sostenible, y esto no es una reflexi¨®n apocal¨ªptica, sino constructiva. Una llamada de atenci¨®n". Mois¨¦s Nieto, uno de los nombres m¨¢s s¨®lidos de la reciente moda espa?ola, a?ade que la pandemia solo ha reafirmado lo que ya ven¨ªan pensando desde hac¨ªa tres a?os. En su caso, tambi¨¦n como director de la Escuela de Moda de IED Madrid. La sostenibilidad es la base. "Los estudiantes lo tienen muy interiorizado", explica. "Piensan en consumir menos tejidos y comprar menos. No se conforman con encontrar una lana buena. Este cambio nos va a obligar a todos a tomar decisiones mucho antes de lo que imaginamos".

El 27 de febrero se abrieron las puertas del primer local de The Se?lk en la calle de Padilla, 35 de Madrid. Dos semanas despu¨¦s tuvieron que echar el cierre ante el estado de alarma. El equipo se tom¨® este jarro de agua fr¨ªa con filosof¨ªa. "Nos ha salvado ser un proyecto online", explica Gonzalo Yuste, el cofundador junto a Enrique Sol¨ªs de esta firma de moda masculina que ha articulado una pirueta dial¨¦ctica parad¨®jicamente acertada: utilizar la tecnolog¨ªa para llegar a un tipo de hombre "que sabe que dentro de diez a?os seguir¨¢ llevando el mismo jersey". El nombre de la marca remite a la seda porque naci¨® como una casa de corbatas, pero este a?o ha ampliado perspectivas y producto. The Se?lk produce camisas, prendas de punto, pantalones, chaquetas y complementos en talleres de Espa?a, Portugal, Italia y el Reino Unido. "Dise?amos nosotros, trabajamos con nuestro propio patronista y nuestros proveedores nos odian y nos aman al mismo tiempo", bromea Yuste aludiendo a ese equilibrio entre quebraderos de cabeza y resultados satisfactorios que caracteriza el t¨ºte ¨¤ t¨ºte de la confecci¨®n. La tienda sirve como probador para clientes indecisos, pero la base es un negocio de e-commerce dise?ado para llegar a ese cliente de entre 30 y 50 a?os que no quiere riesgos estil¨ªsticos pero tampoco se resigna a vestirse en la misma tienda de caballeros que su padre. Casi un ox¨ªmoron que, en su caso, se resuelve en cortes realistas y tonos prudentes pero contempor¨¢neos. Intu¨ªan que hab¨ªa un nicho de mercado y no se equivocaron. "Las ventas est¨¢n un 20% por encima de nuestra previsi¨®n antes de la pandemia".

¡°Nunca me imagin¨¦ que acabar¨ªa montando una marca de moda. Yo era un abogado experto en regulaci¨®n bancaria y trabajaba en la planta 50? de una torre de oficinas. Pero un d¨ªa me di cuenta de que ten¨ªa que replante¨¢rmelo todo¡±. Pepe Otaola habla as¨ª del momento en que decidi¨® cambiar de rumbo. Se fue a trabajar a una ONG en Palestina y all¨ª se convenci¨® de que el cambio clim¨¢tico no era cuesti¨®n de ret¨®rica. ¡°Hay millones de refugiados clim¨¢ticos. Gente que no puede cultivar, que no puede beber agua¡±, relata. Fue entonces, de vuelta en Madrid, cuando coincidi¨® con Nicol¨¢s Yllera, un publicitario con experiencia en el sector de la moda que andaba dando vueltas a una conversaci¨®n con la directora de sostenibilidad de un grupo de lujo. ¡°Es muy dif¨ªcil cambiar las cosas desde esas compa?¨ªas que mitificamos¡±, apunta Yllera. ¡°Entonces habl¨¦ con Pepe y vi que hab¨ªa una forma de intentarlo con nuestras propias reglas¡±. Sus propias reglas son las tres ¡°r¡± (reducir, reutilizar, reciclar) que dan nombre a la empresa de moda que comenzaron a plantear en agosto de 2019 y que, a pesar de todos los obst¨¢culos, se ha lanzado la primavera pasada con un primer modelo de jersey elaborado con fibra reciclada y que se puede volver a reciclar. Desconf¨ªan de la palabra sostenibilidad porque se suele utilizar de manera err¨®nea. ¡°No tiene sentido que nos den clases de sostenibilidad firmas que son la ant¨ªtesis¡±, apunta Yllera. ¡°Nosotros queremos hacer las cosas mejor, de un modo m¨¢s complicado y honesto¡±. Lanzar una marca en medio de la pandemia les ha proporcionado, curiosamente, un p¨²blico m¨¢s receptivo a su mensaje de empat¨ªa. Casi est¨¢n sin stock, y ya tienen preparadas m¨¢s prendas que acabar¨¢n conformando un armario sereno, pr¨¢ctico y respetuoso. El signo esperanzado de los nuevos tiempos.