Emprender en pandemia (y aguantar)

El 2020 pand¨¦mico es el a?o cero del mercado. Todo lo anterior parece obsoleto, desde las estrategias de venta hasta las relaciones con los clientes. La industria de la moda, hu¨¦rfana de vida social, eventos y grandes citas internacionales que justifiquen su consumo, registr¨® una ca¨ªda de casi el 40% con respecto a 2019, seg¨²n el bar¨®metro de la patronal textil, Acotex.

Las reglas tradicionales ¡ªpresencia en tienda f¨ªsica y posterior arraigo online¡ª se han alterado: la digitalizaci¨®n se ha acelerado y el escaparate virtual se est¨¢ convirtiendo en vital. En medio de este panorama aparecen irreductibles emprendedores como Ariadna Ariza, Antonio Marcos y Lorena Valencia, Virginia Olaso y Gabrielle Vivanco, o Laura Alcalde. Sus cuatro firmas de moda femenina nacieron eclipsadas por el coronavirus. Saben que para consolidarse deben ser prudentes, como el consumidor actual. Y pacientes: ¡°La recuperaci¨®n ser¨¢ lenta y arrancar¨¢ en 2022¡±, pronostica ?ngel Asensio, presidente de la Confederaci¨®n ModaEspa?a. De momento, toca calentar motores.

Maksu, vers¨¢til y superviviente

La firma de ropa abri¨® sus puertas en el centro de Madrid en febrero de 2020. Desde el principio, las ventas fueron generosas. Dos semanas despu¨¦s, Maksu cerr¨® su enorme local (en ¨¦l se podr¨ªan preparar convites) para aislarse, como el resto de Espa?a, tres meses. La buena tendencia se repiti¨® tras la desescalada. ¡°Suerte¡±, lo llaman las directoras creativas, Gabrielle Vivanco (Madrid, 28 a?os) y Virginia Olaso (Bilbao, 41 a?os), que antes formaron parte del equipo de Hoss Intropia. El positivo arranque fue la gasolina para continuar con el negocio durante el estado de alarma, tarea nada f¨¢cil: de los 51.981 establecimientos del sector en 2019, solo 39.592 han podido levantar el cierre, seg¨²n Acotex. Vivanco y Olaso pisaron el acelerador digital junto al resto del equipo para abrir una p¨¢gina web provisional y redirigir el negocio. Mereci¨® la pena: las visitas subieron progresivamente hasta multiplicar por cinco las cifras en mayo.

Maksu ten¨ªa una aspiraci¨®n: ofrecer prendas exclusivas de calidad a precios razonables cuya media ronda los 140 euros. Para ello, la estrategia se bas¨® en el lanzamiento de colecciones cada dos meses, la venta de unidades limitadas y unos m¨¢rgenes ajustados. En definitiva, producir poco y prendas con una vida ¨²til larga, lo que en moda se traduce en dise?os atemporales y vers¨¢tiles. La f¨®rmula result¨® ser la que se impuso para remar a favor de la nueva corriente de consumo impulsada por la pandemia: prudencia frente a acumulaci¨®n. ¡°[La ropa] debe tener vida, combinarse, usarse. Gastamos m¨¢s dinero en un vestido para una ocasi¨®n que en una camisa de diario¡±, reivindica Vivanco.

Sin bodas ni eventos, ambas creadoras advierten compras menos arriesgadas. Lo ven desde su taller, instalado al otro lado de los probadores de la tienda, que les permite establecer una comunicaci¨®n constante con sus clientas. Una cercan¨ªa inspirada en el showcooking del mundo hostelero. Ahora la tarea pendiente es conquistar el digital y tener alcance internacional. ?Y si todo va bien? ¡°Tener una tienda f¨ªsica por pa¨ªs¡±. Par¨ªs, Londres o Nueva York son las primeras candidatas.

Laura Alcalde, fundadora de Interiors, escoge tejidos sobrantes para confeccionar lencer¨ªa, adem¨¢s de primar la presencia de mujeres en la producci¨®n

Interiors, los b¨¢sicos elevados de la otra feminidad

Laura Alcalde ten¨ªa una fijaci¨®n: acabar con la lencer¨ªa que cosifica a la mujer. Lo vio en 2016, cuando viv¨ªa en Londres: ¡°Era homog¨¦nea, todo muy Victoria¡¯s Secret¡±, explica la estilista barcelonesa, de 36 a?os. Ve¨ªa en la ropa interior el espacio donde contar ¡°una historia diferente sobre nuestro cuerpo, la feminidad desde otro punto de vista¡±.

Alcalde hizo el amago de estrenar Interiors en marzo. Present¨® la marca en la feria parisiense Man/Woman, dedicada al p¨²blico mayorista. ¡°Fue una cita fantasma¡±, cuenta, ¡°una decepci¨®n enorme y una inversi¨®n brutal de marketing que sali¨® rana¡±. Lo que vino despu¨¦s fue ¡°terror¡±, cuenta la dise?adora. Mucho trabajo y ahorros en juego. Redujo la velocidad para sacar el m¨¢ximo beneficio con los recursos disponibles ¡ªhacer muchas fotos, regalar prendas a chicas con seguidores en Instagram para colaboraciones¡ª y sali¨® al mercado en julio con una producci¨®n m¨¢s peque?a. Hoy habla de sus dise?os minimalistas ¡ªde entre 30 y 100 euros¡ª como accesorios con los que jugar y vestirse en el d¨ªa a d¨ªa. ¡°B¨¢sicos elevados. Prendas con algo que las hace especiales¡±. Selecciona tejidos italianos y espa?oles a partir de dead stock (existencias sobrantes o rechazadas). Tambi¨¦n prima la presencia de mujeres en todo el proceso de producci¨®n, que culmina con la venta por internet. As¨ª, el taller con el que trabaja, en Barcelona, est¨¢ liderado por ellas. ¡°Si puedo dar una producci¨®n a alguien, quiero apoyar un negocio femenino¡±.

La firma ten¨ªa planes para el mundo precovid: ¡°Quer¨ªa organizar eventos, viajar para darme a conocer en otros pa¨ªses. La parte experiencial era muy importante y ahora no existe¡±. Se rompi¨® en mil pedazos. Lo planificado no ten¨ªa sentido en un mercado de reglas cambiantes. ¡°Voy mes a mes. No hay modelos a seguir¡±. De momento: gastos m¨ªnimos, temporadas m¨¢s largas y continuar como estilista freelance ante una venta lenta. Ha reformulado la cercan¨ªa del estilo presencial a trav¨¦s de un trato ¡°muy personalizado¡± en Instagram. Es su manera de ponerse cara con sus consumidoras espa?olas y europeas y humanizar la compra.

Ariadna Ariza consigui¨® que la actriz Greta Fern¨¢ndez y la cantante Ana Perrote lucieran sus joyas. El 85% de sus art¨ªculos han llegado a estar agotados

The Cut Project, esculturas a la altura de los pies

Antonio Marcos (Salamanca, 42 a?os) quer¨ªa cortar de ra¨ªz con todo. Por eso, cuando fund¨® su marca de calzado femenino la llam¨® The Cut Project. Marcos puso en marcha el negocio junto a su pareja. ?l, la pata creativa; Lorena Valencia (Madrid, 44 a?os), la organizativa. El punto y aparte acab¨® con 17 a?os trabajando para Loewe, Carolina Herrera u Oscar de la Renta. ¡°Quer¨ªa hacer las cosas a mi manera, a otro ritmo¡±. Y especializarse en la prenda que m¨¢s secretos escond¨ªa para ¨¦l: el zapato de mujer. Empezaron por el deportivo, donde ve¨ªan mercado: ¡°Las empresas dise?an la versi¨®n femenina del calzado sport a partir del modelo de hombre que funciona. Quer¨ªamos que estuviera pensado de origen para ella, no ser la cara b del masculino¡±.

En su primera colecci¨®n lanzaron nueve propuestas. Ha pasado un a?o y han duplicado la oferta y diversificado el tipo de calzado ¡ªsandalias y botas con precios que rondan los 200 euros¡ª. Tambi¨¦n las suelas con que trabajan: la genuina alma de The Cut Project. Dibujaron de cero su arquitectura; tallaron la maqueta en escayola y la produjeron en Portugal, donde encontraron mayor especializaci¨®n en calzado sport de Europa. Suela portuguesa ¡ªcon tecnolog¨ªa alemana en el interior¡ª, piel italiana y tejido espa?ol. ¡°Made in the Neighborhood (hecho en el vecindario)¡±, como dice el emblema de la firma.

Explicar su modelo de producci¨®n ¡ªextraordinario porque la mayor parte del calzado deportivo se importa de Asia¡ª es su principal estrategia digital. El cerrojazo de la pandemia les priv¨® de su apuesta inicial, espacios multimarca donde la clienta toque y aprecie el producto. Aun as¨ª, sus ventas son equilibradas en ambos canales, con una ligera ventaja por internet, pero conf¨ªan en el trato cercano del negocio tradicional. Y parece que les funciona. De momento, han pasado de un escaparate en Madrid a estar presentes en 10 boutiques de lujo por todo el pa¨ªs.

Air du Temps, joyas de hoy en d¨ªa

El deseo de Ariadna Ariza de fundar una firma de bisuter¨ªa se hizo realidad en mayo, cuando lanz¨® digitalmente una empresa ideada durante el confinamiento. Tres meses aislada para reconectar con lo que siempre hab¨ªa querido hacer: joyas. Esta sevillana de 25 a?os lo lleva en la sangre. De Feria de Abril en Feria de Abril, sus orejas luc¨ªan los dise?os que sal¨ªan del sal¨®n de casa, hechos por su madre. Eso y sus estudios en marketing y gesti¨®n empresarial le han permitido construir un negocio cuyo objetivo siempre tuvo claro: reflejar el momento hist¨®rico actual. Lo llam¨® Air du Temps, por la expresi¨®n francesa ?tre dans l¡¯air du temps (estar en consonancia con el esp¨ªritu de la ¨¦poca). Cada colecci¨®n nace con un mensaje. Una de las ¨²ltimas es Retrouvailles (reencuentros). ¡°Quer¨ªa hacerla para volver a ver familiares, arreglarnos un poco m¨¢s, volver a salir¡±. Un estilismo festivo inspirado en las joyas antiguas griegas, con el color dorado como protagonista.

La primera cita con el p¨²blico tuvo lugar en Instagram, el terreno de difusi¨®n donde asociar su empresa al mundo del arte. La red social fue el veh¨ªculo de contacto con artistas como la actriz Greta Fern¨¢ndez o la cantante de la banda Hinds Ana Perrote. Aquellas colaboraciones provocaron que la prensa pusiera el foco en la firma y se ensanchara su escaparate digital. En verano y Navidad triplic¨® las ventas en su web. El 85% de sus art¨ªculos ¡ªcon precios alrededor de 30 euros¡ª han llegado a estar agotados. Piensa lanzar dos colecciones al a?o: ¡°Quiero tener tiempo suficiente; evitar que el proceso creativo est¨¦ viciado por las prisas¡±. Este a?o Ariza quiere apostar m¨¢s fuerte: triplicar el n¨²mero de unidades de cada dise?o. Sin embargo, piensa compaginarlo con el trabajo en el departamento de compras del sello masculino Scalpers, y seguir en contacto con las dos realidades: la de la gran empresa a trav¨¦s de su empleo en la marca sevillana y la de Air du temps como una firma emergente.