La pantalla como espejo

Trastoc¨® el mundo, y tambi¨¦n la industria cosm¨¦tica. La pandemia no solo ha afectado econ¨®micamente, ni solo para mal. Si el informe How covid-19 is changing the world of beauty (C¨®mo la covid-19 est¨¢ cambiando el mundo de la belleza), de la consultora McKinsey, estimaba hace un a?o que el sector dejar¨ªa de ingresar unos 175.000 millones de d¨®lares (149.000 millones de euros) ¡ªesto es: una ca¨ªda de un 20% de facturaci¨®n¡ª, los resultados reales han sido menos negativos de lo que se presagiaba. En Espa?a, la Asociaci¨®n Nacional de Cosm¨¦tica y Perfumer¨ªa (Stanpa) confirma por correo electr¨®nico los datos definitivos. Tras cinco a?os de crecimiento ininterrumpido, la facturaci¨®n cay¨® un 10% respecto a las cifras registradas en 2019. En total, los espa?oles gastaron 7.761 millones de euros durante el pasado a?o, lo que seg¨²n c¨¢lculos de la organizaci¨®n supone 154 euros per capita.

Este 2021, las previsiones mejoran notablemente, pese a que la crisis sanitaria y muchas medidas y restricciones se mantienen. ¡°La belleza se reactiva y se consolida una tendencia al alza que hace esperar un cierre de a?o en positivo¡±, afirman fuentes de Stanpa. ¡°Destaca el aumento significativo del canal selectivo o de lujo ¡ª?que aumenta un 10%¡ª. Adem¨¢s, las categor¨ªas tradicionales vuelven a crecer: los perfumes aumentaron un 24,7% en el primer trimestre de este a?o; los productos de cuidado de la piel, un 7,7%, y la cosm¨¦tica de color ¡ªa excepci¨®n de los labiales¡ª sube por primera vez desde el inicio de la pandemia¡±, explican.

Estas esperanzadoras cifras se deben, en parte, a un aumento en la preocupaci¨®n por el aspecto f¨ªsico, motivado precisamente por una de las imposiciones de la crisis sanitaria, el teletrabajo. ¡°Antes, cuando hablabas con el resto, los mirabas a la cara. Pero con las videollamadas, tambi¨¦n nos ve¨ªamos a nosotros a trav¨¦s de la c¨¢mara, y eso nos hizo fijarnos m¨¢s en nuestro aspecto¡±, dice la dermat¨®loga Paloma Borreg¨®n, que afirma que las consultas pospandemia han aumentado un 30%. La tambi¨¦n dermat¨®loga Ana Molina corrobora esta teor¨ªa: ¡°No se habla de otra cosa en los congresos; contra todo pron¨®stico, hemos vivido un repunte de pacientes¡±.

La categor¨ªa de cuidado facial recupera terreno gracias a esa exposici¨®n constante al espejo que son las pantallas. Pero otro nicho de mercado, sin datos asentados todav¨ªa, se abre camino. Al pasar m¨¢s tiempo en casa, las personas han querido crear un ambiente m¨¢s agradable. O, como dice Raymond Cloosterman, consejero delegado y fundador de Rituals, convertir la casa en un hogar. ¡°En ese sentido, la covid ha reforzado la popularidad de nuestra marca y sus productos, y se evidencia en nuestros resultados¡±. Otras marcas de lujo, como Dior o Loewe, ofrecen tambi¨¦n velas y aromatizadores orientados a una experiencia sensorial de alta gama. Los geles, jabones de manos y desinfectantes son, por razones obvias, otra categor¨ªa de producto en expansi¨®n, como confirma Cloosterman.

Este mantenimiento del sector no habr¨ªa sido posible tampoco sin la digitalizaci¨®n de las empresas. El cierre de comercios f¨ªsicos oblig¨® a las firmas a buscar alternativas para continuar con sus negocios, y la venta por internet lleg¨® al rescate.

Natura Biss¨¦, referente espa?ol de la cosm¨¦tica de lujo ¡ªque confirma que su facturaci¨®n baj¨® un 8,5% este a?o pero conf¨ªa en situarse en cifras de 2019 a finales del actual ejercicio¡ª, da cuenta de este cambio de paradigma. ¡°La venta digital ha aumentado un 70%¡±, asegura Ver¨®nica Fisas, directora general y consejera delegada de la compa?¨ªa. Si antes, sobre el porcentaje total de la firma, el canal digital constitu¨ªa solo el 20%, ahora llega al 35%. En su presentaci¨®n de resultados, tambi¨¦n L¡¯Or¨¦al destac¨® unos crecimientos similares globales: las transacciones telem¨¢ticas subieron un 62% de media en todas las divisiones y regiones, representando ya el 26,6% del total de las ventas. La pandemia, afirman diferentes agentes del sector, aceler¨® la digitalizaci¨®n de la industria, un camino que ya estaba recorriendo, pero que se vio en la necesidad de agilizar.

En internet no solo se concentraron los esfuerzos comerciales, sino que tambi¨¦n trasladaron ¡ªy adaptaron¡ª muchas de las experiencias que las empresas ofrec¨ªan en sus espacios f¨ªsicos. As¨ª, por ejemplo, cadenas como Douglas o Sephora llevaron a sus p¨¢ginas web la atenci¨®n de expertos en belleza para guiar, responder y ayudar a sus potenciales clientes. La primera propon¨ªa videollamadas con sus consultoras de belleza, mientras que la segunda habilit¨® un chat de lunes a viernes con un servicio similar.

Para sortear la imposibilidad de probarse el maquillaje f¨ªsicamente ¡ª?otra traba con la que se ha tenido que enfrentar el sector¡ª, son varias las firmas que han creado herramientas virtuales. L¡¯Or¨¦al Paris y marcas del grupo como Lanc?me o Maybelline, Clarins y Nyx disponen de ellas en sus p¨¢ginas web, as¨ª como El Corte Ingl¨¦s, ya sea a trav¨¦s de v¨ªdeo o de la toma de una fotograf¨ªa a la que se van a?adiendo los diferentes tonos de labiales, sombras¡­ Sephora ha creado la aplicaci¨®n Virtual Artist con el mismo objetivo. Chanel, por su parte, cuenta con un probador en su espacio en El Corte Ingl¨¦s de Serrano, en Madrid, que mediante una c¨¢mara y un simulador permite comprobar el efecto del maquillaje sobre la piel, con unos resultados bastante realistas.

?Significa todo lo anterior que los usuarios deben renunciar a la experiencia personal? Seg¨²n los estudios, parece que no. Datos recabados por la consultora Mintel se?alan que el 40% de los espa?oles sigue interesado en la personalizaci¨®n. La atenci¨®n individualizada supone un atractivo para el cliente en un momento en el que se demandan m¨¢s que nunca cuidados. Las firmas de lujo son conscientes de ello, y con la covid todav¨ªa rondando, algunas han apostado por abrir espacios dedicados al cliente, con todas las medidas de seguridad posibles.

Es el caso de Chanel, que, en el mismo espacio de El Corte Ingl¨¦s madrile?o donde tienen el probador virtual de maquillaje, ha abierto una cabina en la que ofrece tratamientos faciales exclusivos, as¨ª como cursos privados de maquillaje. Tras su apertura, la lista de espera ya superaba el mes. Caudal¨ªe hizo lo propio con su boutique en la calle de Claudio Coello de la capital, donde dispone tambi¨¦n de cabinas para darse el placer de cuidar el rostro o el cuerpo. ¡°Hemos abierto un oasis en la ciudad¡±, declar¨® en su inauguraci¨®n Mathilde Thomas, fundadora de la marca, que entiende que los clientes, m¨¢s que nunca, buscan mimos y atenci¨®n, un momento de desconexi¨®n en la vor¨¢gine actual.

Sin embargo, otra crisis se ha hecho todav¨ªa m¨¢s evidente con esta pandemia: la clim¨¢tica. La obligatoriedad en el uso de material de protecci¨®n como mascarillas, trajes o guantes ha generado una gran cantidad de residuos. La organizaci¨®n de conservaci¨®n marina OceansAsia ha calculado que en 2020 unos 1.560 millones de mascarillas faciales han terminado en los oc¨¦anos, lo que supone una contaminaci¨®n extra de m¨¢s de 5.000 toneladas adicionales de pl¨¢stico.

Los agentes del sector llevan tiempo trabajando para reducir su impacto en el medio ambiente. Cuando se anunci¨® el primer borrador de la ley espa?ola contra los pl¨¢sticos de un solo uso y los micropl¨¢sticos (muy utilizados antes en productos exfoliantes, sobre todo), Stanpa se apresur¨® a comunicar que desde 2018 las firmas han eliminado de forma voluntaria el 97,6% de estas micropar?t¨ªculas en los productos que se aclaran, y que, por tanto, acaban en el mar. Esto supondr¨ªa m¨¢s de 4.250 toneladas de este ingrediente sustituidas por otros de origen natural y biodegradables. Las acciones de las diferentes marcas son amplias y dif¨ªciles de abarcar. Por resumir algunas, Caudal¨ªe o La Roche-Posay han lanzado proyectos para recuperar y proteger el coral marino; la nueva sede de Natura Biss¨¦ es energ¨¦ticamente eficiente. ¡°Adem¨¢s, los envases de la gama Diamond Well-Living se elaboran con materiales reciclables como el vidrio y papel de bosques gestionados de forma ecol¨®gica¡±, insiste Fisas. Rituals se ha marcado como objetivo ¡°que el 90% de los ingredientes en art¨ªculos que se aclaran sean biodegradables para 2023 y no generar residuos para 2025¡±, cuenta Cloosterman.

Los centros est¨¦ticos, que requieren el uso de mascarilla por parte de sus profesionales y otras medidas de seguridad, lo tiene m¨¢s complicado, como lamentan las doctoras Paloma Borreg¨®n y Ana Molina. Diana Montoya, con centro hom¨®nimo en Madrid, confirma la dificultad que supuso el desabastecimiento de los primeros meses para la sostenibilidad del centro. ¡°Ahora nos preocupamos mucho por el reciclado y, por ejemplo, hemos eliminado el papel para aportar informaci¨®n sobre nuestros servicios y ofrecemos un c¨®digo QR¡±, explica. Paz Torralba, directora del centro The Beauty Concept, que ha abierto el spa del hotel Mandar¨ªn Oriental Ritz, ha apostado por materiales sostenibles, incluso para las mascarillas, aunque esto suponga un coste adicional. ¡°En el hotel, hemos eliminado todo el pl¨¢stico: las botellas de agua vienen en cart¨®n reciclable; los envoltorios de la comida est¨¢n fabricados con f¨¦cula de patata; las mascarillas, los gorros y los trajes EPI, de celulosa biodegradable¡­¡±.

Nada volver¨¢ a ser lo mismo en la industria de la belleza. Y muchas de las noticias son buenas.