Dermat¨®logos y farmac¨¦uticos ¡®influencers¡¯

Ante una quemadura solar, un brote de acn¨¦ o de dermatitis at¨®pica, lo habitual siempre ha sido acudir al farmac¨¦utico o dermat¨®logo de confianza y pedir su consejo profesional para saber c¨®mo actuar. Sin embargo, en la era de las redes sociales, no hay informaci¨®n ¡ªindependientemente de la calidad y el rigor que tenga esta¡ª que no pueda encontrarse buceando en internet. Los resultados de b¨²squedas sobre el cuidado de la piel son abrumadores para cualquier usuario.

Desbordados por los bulos que se viralizan, la publicidad enga?osa y los consejos de aquellos que, pese a contar con millones de seguidores, no tienen la formaci¨®n necesaria en dermocosm¨¦tica, los profesionales en la materia se han lanzado a las aplicaciones m¨®viles. Estas les permiten divulgar sus conocimientos e informaci¨®n sobre rutinas de cuidado de la piel e ingredientes concretos utilizados en dermofarmacia, resolver dudas o desmentir los mitos que circulan por la Red. Todo ello sin necesidad de pedir cita previa y con un lenguaje cercano, alejado del tono formal que acostumbran a usar en otros canales de comunicaci¨®n. As¨ª, farmac¨¦uticos y dermat¨®logos de todo el mundo se han convertido en prescriptores de belleza.

¡°Los seguidores me preguntan mucho por productos milagro, sobre todo en TikTok, donde se encuentra el p¨²blico m¨¢s joven¡±, dice Estefan¨ªa Blanco (Granada, 1988). La farmac¨¦utica cuenta con una comunidad de m¨¢s de 18.000 usuarios en esta red social y otros m¨¢s de 72.000 en Instagram. Hace menos de tres a?os decidi¨® eliminar todo rastro de su vida privada de sus perfiles digitales y emplearlos con fines profesionales. ¡°Al principio opinaba sobre productos que yo ten¨ªa en la farmacia, as¨ª los daba a conocer¡±. Ahora compagina su trabajo en una farmacia en Marbella con el asesoramiento en internet, genera contenido basado en las sugerencias y dudas de sus seguidores y se ha convertido en un reclamo para firmas de cosm¨¦tica. ¡°Cuando empiezas con mil seguidores y ves que tu comunidad comienza a crecer te enganchas¡±, reconoce la boticaria.

El bum de los perfiles profesionales entre dermat¨®logos y farmac¨¦uticos en las redes sociales es reciente. ¡°Muchos se han dado cuenta de que si no est¨¢s ah¨ª es como si no existieras y llenan sus agendas gracias a las redes sociales¡±, asegura Blanco. Otros pocos llevan a?os d¨¢ndose a conocer en internet, como la farmac¨¦utica Gema Herrer¨ªas (C¨¢diz, 1974). Ella fue una de las pioneras en 2010, cuando cre¨® un blog pensado para compartir sus conocimientos en torno al cuidado de la piel. Actualmente, m¨¢s de 82.000 usuarios se interesan por su contenido en Instagram y ha desarrollado su propia firma de productos cosm¨¦ticos. ¡°Entre mis clientes el ciclo suele repetirse: me conocen a trav¨¦s de las redes sociales, me piden cita en la farmacia que tengo en Sevilla y despu¨¦s compran los productos que elaboro¡±.

En el grupo de los m¨¢s reticentes respecto al uso de las aplicaciones se encontraba hasta hace poco el doctor y dermat¨®logo Ricardo Ruiz (Madrid, 1963), que ya suma m¨¢s de 12.000 seguidores. ¡°Cre¨¦ mi cuenta de Instagram hace un a?o y medio al comprobar, con mucho retraso, que un gran n¨²mero de personas consultan sus problemas de la piel en las redes sociales. Al principio consideraba todo lo relacionado con Instagram como algo fr¨ªvolo. Pero luego me di cuenta de que se puede dar informaci¨®n seria y rigurosa sin necesidad de hacer concursos, mostrar mi vida personal ni caer en modas o publicidad¡±, dice.

Cada uno de estos profesionales le aporta su particular est¨¦tica y tono a las publicaciones que difunde, diferenci¨¢ndose del resto y creando su sello personal. El farmac¨¦utico especializado en cosm¨¦tica H¨¦ctor N¨²?ez (Le¨®n, 1988), m¨¢s conocido en Instagram como Cosmetocr¨ªtico, ti?e de humor e iron¨ªa su contenido. ¡°Mi idea era, en lugar de hablar de una forma tan seria, hacerlo m¨¢s distendido y divertido, dejando de lado el marketing que rodea a la cosm¨¦tica. No hab¨ªa ninguna pretensi¨®n de profesionalizar el perfil¡±, explica. Hace tres a?os se uni¨® a Instagram y actualmente se dedica exclusivamente a ello y al desarrollo de su propia marca de cosm¨¦ticos, la cual posiblemente no habr¨ªa creado sin el apoyo conseguido en esta red social.

Al otro lado de la pantalla, en la mayor¨ªa de casos se encuentran mujeres de entre 30 y 50 a?os. ¡°Se preocupan por los signos visibles del envejecimiento o por el acn¨¦ persistente, la ros¨¢cea, la dermatitis y dem¨¢s patolog¨ªas que necesitan un consejo experto¡±, cuenta Herrer¨ªas, coincidiendo con sus colegas de profesi¨®n. Todos reconocen que entre sus seguidores el porcentaje de hombres es todav¨ªa muy bajo: alrededor de un 5% del total. ¡°Quiz¨¢s no dedican las redes sociales a aprender sobre cosm¨¦tica y s¨ª al ocio o a otros intereses, no lo s¨¦¡±, conjetura N¨²?ez.

Para los usuarios, estos expertos son una fuente de informaci¨®n de confianza. ¡°Creo que el paciente siente al m¨¦dico m¨¢s cerca y es un excelente canal para educar en el correcto manejo de la piel enferma y de la piel sana¡±, dice el doctor Ruiz. Su poder prescriptor tampoco ha pasado inadvertido para la industria. Aunque mantienen su independencia, su relaci¨®n con las firmas es estrecha. Por ejemplo, Gema Herrer¨ªas y Estefan¨ªa Blanco han participado en la campa?a solidaria Mujer ¡Á Mujer de Sensilis, donde presentan una gama de labiales en colaboraci¨®n con la Fundaci¨®n Integra para mujeres en exclusi¨®n social junto a otras cuatro compa?eras farmac¨¦uticas.

¡°Tengo muy buena relaci¨®n con la industria, pero siempre he sido libre¡±, asegura Herrer¨ªas. Independientemente de si han decidido colaborar con firmas o no, todos los expertos coinciden en la importancia de conservar su reputaci¨®n y no dejarse llevar por el marketing. ¡°Si imparto un curso o publico un v¨ªdeo en directo patrocinado por una marca, siempre lo digo, pero no me ver¨¢n mostrando un producto y hablando de lo maravilloso que es. Creo que perder¨ªa credibilidad¡±, explica la farmac¨¦utica. Ruiz y N¨²?ez han optado por abstenerse de los acuerdos con firmas. ¡°He rechazado colaboraciones para evitar el sesgo¡±, reconoce el ¨²ltimo.

CeraVe, del grupo L¡¯Or¨¦al, y The Ordinary, de Deciem, son solo un par de ejemplos de c¨®mo las marcas pueden posicionarse en las plataformas digitales, especialmente dirigi¨¦ndose a un p¨²blico joven, con la ayuda de los profesionales en dermocosm¨¦tica. Entre ambas firmas acumulan m¨¢s de 600.000 seguidores en sus perfiles oficiales de TikTok. Como estas, muchas otras firmas combinan el contenido protagonizado por influencers de moda y estilo de vida con el de expertos en salud cut¨¢nea, una estrategia cada vez m¨¢s com¨²n dentro y fuera de Espa?a.

Arian G¨¹ell, directora de marketing de Naos, el laboratorio de firmas como Bioderma y Esthederm, opina que para este tipo de productos ¡°los dermat¨®logos y farmac¨¦uticos han sido siempre nuestros principales embajadores, ya que nos prescriben en sus consultas y farmacias¡±. El grupo cosm¨¦tico franc¨¦s lleva m¨¢s de 40 a?os de recorrido y desde sus inicios ha investigado y desarrollado productos de la mano de profesionales de la salud. ¡°Lo que ha cambiado en los ¨²ltimos a?os es su presencia activa en redes sociales¡±, explica G¨¹ell. ¡°Est¨¢n en contacto directo con el paciente final, aport¨¢ndole rigor cient¨ªfico, aval dermatol¨®gico y, sobre todo, seguridad¡±.