La teor¨ªa del ¡®big bang¡¯ de la belleza

Apenas lo hemos notado, pero la belleza ha dejado de ser un territorio po¨¦tico de promesas imposibles, desplazando palabras como ensue?o, f¨¢bula o luz por conceptos claros y mundanos. Ha emprendido un viaje desde el deseo difuso a la soluci¨®n concreta, y en el camino ha ido soltando hip¨¦rboles y met¨¢foras para abrazar un lenguaje pragm¨¢tico que obliga a llamar a las cosas por su nombre: axila, ingle, vagina, acn¨¦, intestinos, mal aliento, menopausia o menstruaci¨®n. La belleza se parece ahora m¨¢s a la vida.

Hasta hace poco tiempo en la narrativa de una marca de belleza no hab¨ªa espacio para la regla, aunque m¨¢s de la mitad de su mercado menstruara cada mes, tampoco para la menopausia o para la inflamaci¨®n intestinal. Esos asuntos correspond¨ªan al terreno de la farmacia. Esta industria no bajaba al barro. Exist¨ªa, por supuesto, una demanda para este tipo de, llam¨¦mosle, circunstancias corporales, pero no eran territorio del marketing de la belleza, eran m¨¢s bien tr¨¢mites que hab¨ªa que quitarse de en medio cuanto antes. No hab¨ªa nada aspiracional en ello.

Anabel V¨¢zquez, cofundadora junto a Mar¨ªa Mart¨ªnez del comercio electr¨®nico de Laconicum, recuerda uno de sus mantras cuando cre¨® su empresa de belleza: ¡°Nunca venderemos cosas de primera necesidad¡±. A lo largo de la d¨¦cada que ya cumple Laconicum, su teor¨ªa ha ido haciendo aguas. ¡°Empezamos con los desodorantes, despu¨¦s llegaron los suplementos¡­, nos empezamos a cuestionar nuestra postura a medida que la cosm¨¦tica se iba empeque?eciendo ante el concepto de bienestar¡±. Hoy tienen una categor¨ªa dedicada a los d¨ªas de regla que incluye c¨¢psulas para mejorar la digesti¨®n y una mascarilla facial para cuando tienes ¡°cara de regla¡±. Adem¨¢s, han incorporado un apartado de bienestar sexual y entre sus superventas hay unas gotas neutralizadoras de olor para el WC, las Post-Poo Drops. El producto se presenta con un mensaje claro: ¡°Tiene un nombre autoexplicativo que no quiere ser discreto¡±.

Lo que ha ocurrido en el universo de la belleza es una especie de big bang que ha expandido sus l¨ªmites hasta territorios inexplorados como el bienestar sexual, el correcto funcionamiento de los intestinos, la salud de las u?as, el cuero cabelludo, la menstruaci¨®n, la menopausia o la calidad del sue?o. Una ambici¨®n hol¨ªstica que responde al cambio de demanda de una audiencia m¨¢s educada que ve en su cuerpo un activo a cuidar, y comprende que su aspecto exterior tiene que ver con el buen o mal funcionamiento de varios ¨®rganos y procesos biol¨®gicos. Por eso busca soluciones a largo plazo y no solo productos cosm¨¦ticos y maquillaje. Un cliente con una relaci¨®n m¨¢s natural con su cuerpo que no pretende ocultar ni demonizarlo.

¡°Solo nos falta en el cat¨¢logo una crema para las hemorroides¡±, bromea Anabel, que se?ala que ninguno de estos art¨ªculos podr¨ªa haberse vendido como productos de belleza en los a?os noventa. ¡°Ser¨ªa imposible esta evoluci¨®n fuera de la cuarta ola feminista. Hay una voluntad de poner luz sobre una serie de circunstancias corporales ocultas y estigmatizadas¡±.

Tampoco ser¨ªa posible sin el desaf¨ªo que han asumido muchas marcas de convertir as¨¦pticos productos sanitarios en objetos de deseo. El discurso de la belleza es aspiracional, pero el de la salud se centra en la credibilidad. De juntar ambos mundos se han encargado marcas independientes que han creado un discurso feliz en torno a cosas consideradas hasta hace poco vulgares, cuando no sucias. Lo han conseguido por tres v¨ªas: una narrativa activista que reivindica todo lo que pasa en el cuerpo como natural y positivo, un packaging a la altura de un cosm¨¦tico de lujo y humor: ¡°Es una herramienta fant¨¢stica, estas categor¨ªas no se pueden comunicar con gravedad, el tono debe ser leve¡±, opina Mar¨ªa Mart¨ªnez.

Un giro de guion que se hace evidente en otra categor¨ªa dif¨ªcil que ha conseguido colarse en el neceser, los productos para la salud intestinal. Seg¨²n el portal Business of Fashion (BoF), las marcas emplean una mezcla de dise?o elegante con mensajes amables; como Ritual, especializada en multivitaminas para el embarazo y el posparto. Para sus nuevos polvos de fibra y prote¨ªnas esenciales que combaten el estre?imiento usan una narrativa similar a la que emplean para vender sus p¨ªldoras. ¡°La voz de nuestra marca es muy accesible, como un amigo que con un gui?o c¨®mplice nos hace sentir c¨®modos hablando sobre nuestros intestinos¡±, dijo a BoF su fundadora, Katerina Schneider.

El rigor cient¨ªfico se combina con el dise?o, el lenguaje y la educaci¨®n. Y hay que a?adir el factor de la honestidad, clave en el marketing de estos art¨ªculos. ¡°Tratar de crear un clima propicio para esta conversaci¨®n y eliminar la verg¨¹enza es el coraz¨®n de nuestra marca. Es una realidad con la que vive mucha gente y es dif¨ªcil encontrar soluciones si no hay un di¨¢logo abierto al respecto¡±, dijo a BoF Thira Burns, directora de desarrollo de la divisi¨®n Wellness en Goop, la marca de bienestar creada por la actriz Gwyneth Paltrow.

A finales de verano, Laconicum abri¨® un espacio dedicado al bienestar sexual. All¨ª se venden delicados juguetes sexuales, lubricantes, aceites ¨ªntimos. Aunque en pa¨ªses vecinos como Francia el enfoque del sexo como parte de la belleza es habitual, las fundadoras de Laconicum tuvieron dudas. ¡°Hicimos un ejercicio de reflexi¨®n, al final concluimos que abr¨ªamos la categor¨ªa porque encajaba con la sensibilidad actual¡±, dice Anabel, que reconoce que es la ¨²nica categor¨ªa que apenas se comparte en las stories de Instagram. Sephora tambi¨¦n acaba de incorporar a su arsenal de belleza la marca Maude, con packs de velas, aceites y juguetes sexuales que vende como la intimidad moderna que todos nos merecemos.

La expansi¨®n del bienestar en el territorio de la cosm¨¦tica empez¨® hace varios a?os, pero la pandemia indujo su aceleraci¨®n. En opini¨®n de Audrey Depraeter-Montacel, directora de belleza y lujo de Accenture, otro factor que ha acelerado la tendencia es el creciente inter¨¦s social por el autocuidado y la salud.

Las marcas han escuchado el reclamo y han cambiado la narrativa por discursos m¨¢s cre¨ªbles que vinculan su producto con la idea del bienestar general. Se habla de ¡°un gran despertar¡± entre los consumidores que valoran la belleza como algo m¨¢s que lo que te untas en la cara. A estos consumidores ya no se los seduce con promesas imposibles. As¨ª, las firmas crean rutinas alrededor de sus art¨ªculos para implicar a una audiencia m¨¢s informada y orientada a solucionar problemas concretos. Atender a las experiencias del cliente, a qu¨¦ hace antes y despu¨¦s de usar el producto, y en qu¨¦ estado mental lo consume es ahora el coraz¨®n de la narrativa del marketing de la belleza.

¡°Hay mucha pol¨ªtica en la cosm¨¦tica, muchas de esas marcas que han cambiado la conversaci¨®n han sido creadas por mujeres, y dialogan con la sensibilidad del mundo de hoy que tiene una clara voluntad de hablar del cuerpo sin traumas¡±, reflexiona Anabel V¨¢zquez. El bienestar es ese caballo de Troya plantado en el centro de la plaza que permite vender en el mismo pack una vela, un probi¨®tico y un elegante vibrador sin que a nadie se le explote el cerebro.