Sandra Choi, la heredera que calza a las famosas

Tras pasarse media vida aprendiendo el oficio junto a su t¨ªo Jimmy Choo, Sandra Choi (isla de ?Wight, 51 a?os) se convirti¨® en directora creativa de la marca hace una d¨¦cada. Con ella, la firma de zapatos de lujo favorita de las alfombras rojas se ha convertido en un moderno estandarte de estilo de vida, que acaba de firmar, por ejemplo, una colaboraci¨®n con Jean Paul Gaultier.

¡°La joven Sandra Choi, hace 25 a?os, habr¨ªa so?ado con colaborar con Gaultier. Es uno de mis ¨ªdolos, y recuerdo perfectamente muchos de sus desfiles¡±, cuenta la directora creativa v¨ªa Zoom desde su despacho en Londres. La m¨ªtica ense?a francesa es la ¨²ltima en aliarse con Jimmy Choo en una colecci¨®n c¨¢psula anual que ya es casi un cl¨¢sico y por la que antes han pasado Off White, Mugler y Marine Serre, entre otros. ¡°Lo primero que me plantearon en el equipo de Gaultier era que le diera vueltas a qu¨¦ elementos de la firma quer¨ªa rescatar. Pens¨¦ en las colecciones con el estampado de tatuajes, en esa idea de llevar la lencer¨ªa como prenda exterior¡­; en general, en todo lo ir¨®nico que rodea su trabajo, esa actitud de no tomarse muy en serio a s¨ª mismo es la que quer¨ªa trasladar en la colaboraci¨®n. Y nos pusimos manos a la obra a experimentar¡±, explica.

Choi afirma que lo que le mueve a lanzar estas colaboraciones es que siempre puede aprender algo nuevo ¡°ya sea en el proceso de dise?o, de comunicaci¨®n, en el taller¡­¡±. No es f¨¢cil sorprender a alguien que ha pasado m¨¢s de media vida dise?ando zapatos, primero con su t¨ªo Jimmy Choo, en su peque?o taller del este de Londres; despu¨¦s a las ¨®rdenes de la socialit¨¦ Tamara Mellon, que invirti¨® en la marca hasta convertirla en un referente del zapato de lujo global y en un b¨¢sico de las alfombras rojas y, desde 2013, cuando Mellon se retir¨® y la empresa fue vendida a la firma de capital riesgo Jab Holding, Choi se convirti¨® en la cara visible de la marca. ¡°Aunque yo no soy nada sin mi equipo. Mi talento es estar abierta a ideas distintas¡±, reitera durante esta conversaci¨®n. Cuando acept¨® el cargo, hace una d¨¦cada, la dise?adora declar¨® en el comunicado oficial que Jimmy Choo ¡°ten¨ªa que dar un giro, ser algo m¨¢s que la marca de los stilettos brillantes y sexis¡±. Y as¨ª ha sido. Bajo su liderazgo, ha ampliado sus l¨ªneas de negocio (fragancias, gafas de sol, pa?uelos, bolsos, sombreros¡­) y, desde 2017, formaban parte de Capri Holdings, la empresa estadounidense due?a de Versace y Michael Kors. Este verano, Capri Holdings ha empezado a formar parte de Tapestry, la compa?¨ªa matriz de Coach, que compr¨® hace dos meses el pack de marcas por casi 9.000 millones de euros para entrar as¨ª en la liga del lujo europeo: ¡°Pero pocas cosas han cambiado. Sigo yendo a trabajar todos los d¨ªas con ganas. De hecho, es mejor que antes. Esta ma?ana me he cambiado de ropa y mi marido [el tambi¨¦n dise?ador Tamburlaine Gorst] me ha preguntado si me iba de fiesta¡±, bromea, ¡°me refiero a que antes cre¨¢bamos zapatos de fiesta para ir a fiestas, ahora puedes ir a una fiesta en zapatillas, ponerte tacones para ir al trabajo, hacer modelos inspirados en el f¨²tbol¡­ El mercado ha cambiado y eso nos permite ser m¨¢s creativos¡±, dice.

Cuando Sandra Choi se matricul¨® en Central Saint Martins para ayudar a su t¨ªo a hacer zapatos de tac¨®n a medida, nunca pens¨® que, 25 a?os despu¨¦s, liderar¨ªa un negocio que factura m¨¢s de 600 millones de d¨®lares anuales y que se ha abierto a crear productos muy dispares rozando los l¨ªmites que separan a la marca de marroquiner¨ªa de lujo de la ense?a exclusiva de estilo de vida. ¡°De repente nos apetece hacer ropa de ba?o y la hacemos, en otros momentos nos ha dado por probar con accesorios para el esqu¨ª¡­ Yo creo que en todos estos a?os, si algo he aprendido, es a correr riesgos, nos encanta ponernos retos, probar cosas nuevas, eso es lo que nos mantiene a m¨ª y a mi equipo con ganas. Hemos pasado de ser una empresa que hac¨ªa siempre lo mismo a probar ideas distintas todo el rato¡±, explica. La clave para que todo esto funcione est¨¢, seg¨²n Choi, en ser pr¨¢ctico. ¡°Tengo muy claro que no somos artistas. Todo ha de tener sentido, ser llevable. Nunca dise?amos pensando que estamos creando iconos futuros o algo as¨ª, ni siquiera productos superventas. Si tenemos una idea original, nos esforzamos para que tenga sentido en la vida real y que sea coherente con nuestra identidad de marca. El ¨¦xito puede ocurrir o no, pero lo que importa es seguir probando¡±, dice.

Cuando, durante el cambio de siglo, Tamara Mellon logr¨® convertir el peque?o taller de Mr. Choo en una marca de calzado de lujo global, se apoy¨® para ello en los medios de comunicaci¨®n (fue editora de accesorios del Vogue brit¨¢nico) y en su nutrido grupo de amigas famosas. Hoy Jimmy Choo sigue irremediablemente asociado a las celebrities y a las alfombras rojas: ¡°Por supuesto que ayuda, y con las redes sociales parece que lo que se ponen importa m¨¢s que nunca¡±, concede Choi, ¡°pero a la vez eso genera una especie de p¨¦rdida de la identidad. Ahora todo es accesible y todos estamos so?bre?in?for?ma?dos, a veces sin criterio. El mundo ahora est¨¢ lleno de gente que, por ejemplo, tiene una est¨¦tica un d¨ªa y al d¨ªa siguiente otra diferente. A m¨ª ahora me interesan las celebridades que tienen una identidad clara, que son conscientes de su poder y, por lo tanto, responsables. Tengo dos hijos de 10 y 13 a?os, as¨ª que ahora miro todo este mundo de las redes y la celebridad como madre, a trav¨¦s de ellos, porque me preocupa¡±.

Resulta curioso comprobar c¨®mo al final los caminos de Sandra y su t¨ªo Jimmy han terminado por discurrir en la misma direcci¨®n. Tras una d¨¦cada retirado, el zapatero malasio abri¨® en 2021 una escuela de dise?o en Londres con un nutrido programa de becas para, seg¨²n sus propias palabras, ¡°transmitir el conocimiento adquirido despu¨¦s de tantos a?os en la moda y, a su vez, aprender de las nuevas generaciones¡±. ¡°Para m¨ª es esencial que en mi equipo haya gente joven, de distintas nacionalidades y con formaciones diferentes¡±, explica su sobrina Sandra. ¡°La moda hoy es una cosa completamente distinta a lo que fue cuando yo era joven. Se compra por motivos distintos, se lleva por razones distintas y se comunica de forma distinta. Lo veo en mis hijos, y no solo con la moda, tambi¨¦n con la comida o con el entretenimiento. Los j¨®venes se relacionan de otra manera, y no podr¨ªamos seguir adelante sin rodearnos de gente joven y distinta. Para triunfar en la moda hoy en d¨ªa, donde todo cambia tan r¨¢pido, hay que ser una mente privilegiada o, en nuestro caso, pensar como un colectivo. Me gusta decir que en Jimmy Choo seguimos adelante porque estamos abiertos a todo, el futuro nos mantiene alerta¡±