Creativos del mundo, un¨ªos (en la piscina de alg¨²n Soho House)

En oto?o de 2016, Soho House abr¨ªa su primera casa en Barcelona. En la plaza del Duc de Medinaceli y con una inversi¨®n de 60 millones de euros, la red de clubes de miembros m¨¢s celebrada y deseada del planeta aterrizaba en la capital catalana. Un espacio para creativos en el que comer, beber, trabajar, reunirse, ir al gimnasio o pernoctar en una de sus habitaciones. Tambi¨¦n participar en cinef¨®rums, catas de vino o clases de cocina. No se permit¨ªa entrar con traje, no se pod¨ªan hacer fotos con el m¨®vil y, aunque te recomendaran dos miembros y pudieras pagar los 1.500 euros al a?o que costaba la membres¨ªa, si trabajabas en un fondo de inversi¨®n o una inmobiliaria y no en una discogr¨¢fica o un estudio de dise?o, no te iban a admitir. Inmediatamente, al otro lado del Ebro se form¨® un coro de voces que cantaba en dos tonos distintos: uno no entend¨ªa por qu¨¦ Barcelona y no Madrid; y el otro se dedic¨® a hacer correr rumores sobre ubicaciones que iba a tener la casa en Madrid que, afirmaban, abrir¨ªa casi de inmediato. La entonces encargada de prensa de Soho House en la capital se pas¨® un a?o desmintiendo que cada edificio que sal¨ªa a la venta en la zona de Almagro, en Chamber¨ª, hubiera sido adquirido por esta empresa fundada por el brit¨¢nico Nick Jones a mediados de los noventa.

En las mismas fechas de la apertura en Barcelona, la empresa cre¨® una divisi¨®n llamada Cities Without Houses (ciudades sin casas) que se iba a dedicar a esparcir el evangelio Soho House por aquellas localidades en las que no ten¨ªa sede, tejiendo una red de creativos que disfrutar¨ªan de ventajas si viajaban a las casas de Londres, Nueva York, Toronto, Estambul, Berl¨ªn o, incluso, a la c¨¦lebre Farmhouse de los Cotswolds ingleses, donde ?Harry y Meghan tuvieron su primera cita. Adem¨¢s, participar¨ªan en eventos organizados por la marca en sus localidades (en Madrid, por ejemplo, celebran una cena durante Arco).

La directora de aquella nueva divisi¨®n iba a ser Dominique Bellas (Carshalton, Reino Unido, 39 a?os), una antigua actriz que llevaba entonces cuatro a?os en la compa?¨ªa y que recibi¨® el encargo de gestionar las expectativas y frustraciones de parte de la clase creativa de lugares como la capital espa?ola, pues en ciertos ¨¢mbitos y desde el bum de la marca tras la crisis econ¨®mica de 2008, tener una Soho House se convirti¨® en el certificado oficioso de que tu ciudad jugaba en las grandes ligas, o al menos en aquellas en las que albergar un festival musical es tanto o m¨¢s importante que tener un Gran Premio de F¨®rmula 1. Luego perdi¨® centralidad.

Sentada en un restaurante de la calle de Fernando VI una ma?ana del pasado mes de mayo, Bellas puede confirmar, con ilusi¨®n, pero tambi¨¦n con alivio, que va a haber finalmente casa en Madrid y que por aquellas fechas de 2016 Nick Jones se reuni¨® con creativos de la capital espa?ola y que de ese encuentro surgi¨® el germen de esta divisi¨®n que hoy dirige.

Soho House Madrid se ubicar¨¢ en Salesas, muy cerca de las direcciones que se barajaban como posibles sedes hace casi una d¨¦cada. Ser¨¢n dos edificios, uno de ellos el que fuera residencia de la duquesa de Medina de las Torres. Fecha de apertura provisional: 2026. ¡°Siempre tuvimos Madrid en la lista¡±, apunta Bellas. ¡°Pero s¨ª es cierto que la ciudad vive un bum y eso tal vez ha hecho que se aceleren las cosas. Adem¨¢s, han venido muchos latinoamericanos y, tras abrir nuestra primera casa en Ciudad de M¨¦xico, sentimos que nos reclamaban Madrid, algo as¨ª como para tener una segunda residencia aqu¨ª. Pero bueno, la fuerza creativa de Madrid est¨¢ en Madrid¡±.

Antes de la casa en Salesas, habr¨¢ una tercera en Barcelona. A pie del Tibidabo, la Pool House estar¨¢ orientada al wellness, algo que, como casi todas las tendencias que se suceden en el universo del estilo de vida, no ha pasado inadvertido a la voraz compa?¨ªa brit¨¢nica. ¡°El perfil de los clientes cambia porque el universo creativo cambia. Y debemos prestar atenci¨®n a ello. Por ejemplo, en el Reino Unido hemos visto que la gente bebe menos alcohol que antes, lo que hace que reorientes algunas de tus actividades. Tambi¨¦n que muchos antes eran estilistas o actores o m¨²sicos o dise?adores. Y ahora vivimos en la era de la generaci¨®n slash (la barra oblicua que junta dos conceptos dispares) y todos son estilista slash DJ, dise?ador slash chef¡­ Luego est¨¢n aquellos ¨¢mbitos que hace unos a?os ni pens¨¢bamos que podr¨ªan contener clientes nuestros, como los que trabajan en tecnolog¨ªa¡±, apunta Bellas con respecto a esos nerds a los que entonces no se les hubiera permitido entrar ni para configurar el m¨®dem y hoy son ¨¦lite aspiracional.

Para la inglesa tambi¨¦n es clave que los espacios en las casas sigan siendo una mezcla de oficina y patio de recreo, sin escorarse demasiado hacia un lado u otro (¡°no queremos solo gente con ordenadores, queremos que interact¨²en y que salgan con la idea de, no s¨¦, escribir un guion juntos. O una cita¡±) y, sobre todo, que a pesar de lo fotog¨¦nica que ha sido y es la est¨¦tica Soho House (vintage pero no muse¨ªstica, actual pero amable, colorida pero jam¨¢s estridente), esto no es un fondo de Instagram. Aunque su idiosincrasia pueda llevar a enga?o, aqu¨ª prefieren que comas y charles con tu acompa?ante a que subas fotos de los platos a tus redes. Despu¨¦s de 30 a?os, Soho House se ha ganado el derecho a ofrecer cierta resistencia a algunas tendencias porque ha sido de los primeros en abrazar muchas otras. ¡°Mira, ?sabes aquello de que los jueves son los nuevos viernes, que vimos c¨®mo se disparaba desde que muchos empezaron a teletrabajar los viernes? Pues mira, ahora los mi¨¦rcoles son los nuevos viernes¡±, informa Bellas.

En una ¨¦poca en la que todos tenemos suscripciones a algo y todos aspiramos a ser miembros de alg¨²n club, y sobre todo, cuando el modelo de club privado contempor¨¢neo de Soho House es algo que se ha repicado en medio mundo, el rol de Dominique Bellas en Soho House es m¨¢s importante que nunca. El color de la tapicer¨ªa no es elemento diferenciador suficiente en esta liga. La diferencia es la gente.

¡°Estamos abriendo en sitios muy lejanos, donde es clave que entendamos la cultura y sepamos mezclarla con la nuestra, porque si no aquello no va a funcionar¡±, dice con respecto a recientes aperturas en Bombay o Ciudad de M¨¦xico. Tambi¨¦n va a ser determinante c¨®mo se gestiona el nuevo flujo urbano. Ya no se trata solo de acudir a mercados emergentes, sino de poner el foco en aquellas ciudades medianas a las que la clase creativa ha emigrado huyendo de los altos precios en los centros de poder. ¡°Vengo de Detroit, y es incre¨ªble lo que est¨¢ pasando all¨ª en el ¨¢mbito creativo¡±, apunta. ¡°Y mira, cuando abrimos Shoreditch, en Londres, solo hab¨ªa artistas en esta parte del este de Londres¡±. Se hace un silencio. ¡°Bueno, que se haya gentrificado no creo que sea culpa nuestra¡­¡±.