El secreto de las Veja, las zapatillas que han conquistado el mundo sin publicidad ni embajadores famosos

En un mundo dopado de hypes de marcas y modelos de zapatillas, ?por qu¨¦ tanta gente se decide por unas Veja? (pron¨²nciese ¡°veya¡±). Ni siquiera cotizan como cl¨¢sicas y tampoco pueden presumir de storytelling ligado a las grandes glorias del deporte. No invierten en publicidad, ni en grandes embajadores pagados (aunque hay ilustres espont¨¢neos como Reese Witherspoon, Emma Watson o Leonardo DiCaprio que lucen sus Veja). El secreto est¨¢ en otra parte. Asegura S¨¦bastien Kopp, director creativo y cofundador de la marca, que quien se calza unas Veja puede ir tranquilo por la vida, con la cabeza bien alta. No hay mano de obra infantil implicada, la cadena de suministros est¨¢ controlada y bien pagada (¨¦l personalmente conoce a casi todos los productores, lleva 20 a?os viajando a los campos de algod¨®n org¨¢nico y de caucho de Brasil), y su fabricaci¨®n tiene un impacto m¨ªnimo sobre el planeta. Adem¨¢s, cuando se rompan (si se rompen) podr¨¢n arreglarse en una de las tiendas de reparaci¨®n de la propia marca. Son unas zapatillas con vocaci¨®n longeva.

Nos encontramos con S¨¦bastien Kopp (Marsella, 45 a?os) en la sede de la marca en Par¨ªs, un edificio de est¨¦tica industrial que inauguraron en 2022. Despu¨¦s de tomar un caf¨¦ en la cantina donde desayunan los empleados nos dedicamos a una misi¨®n que se revela complicada: encontrar un despacho vac¨ªo. El director no tiene despacho propio y esta ma?ana todos est¨¢n ocupados. Cuando al fin se libera uno, Kopp empieza a contar su historia. Veja es el proyecto de dos amigos de la adolescencia. ?l y su socio, Fran?ois-Ghislain Morillion, se conocieron en el instituto y entablaron una amistad intensa, de esas en las que se intercambian largos e-mails de asuntos graves y triviales, desde la globalizaci¨®n hasta las oportunidades que podr¨ªan tener con una chica. Ambos estaban fascinados con los libros de Naomi Klein y decidieron que estudiar¨ªan Econ¨®micas para cambiar el mundo, pero fueron a hacerlo al sitio equivocado.

Tras pasar por la universidad ¡ªKopp estudi¨® Econ¨®micas en la Paris Dauphine, y Morillion, Finanzas Internacionales en la HEC Paris Business School¡ª consiguieron un trabajo en la banca y quisieron aplicar all¨ª criterios de justicia y sostenibilidad. Duraron poco. ¡°No ¨¦ramos felices y lo dejamos para montar una ONG que se dedic¨® a investigar desde la eficacia de los paneles solares hasta la propagaci¨®n del VIH entre los mineros de Sud¨¢frica. Nos dedicamos a viajar y a aprender. ?ramos j¨®venes, habl¨¢bamos varios idiomas y tendr¨ªamos el apoyo de nuestros padres si algo sal¨ªa mal¡±, recuerda Kopp. Despu¨¦s de 18 meses viajando por Brasil, Sud¨¢frica, India, China, Marruecos, Argentina, Per¨² y Estados Unidos decidieron que tendr¨ªan que concentrarse en un solo producto y hacerlo cada vez m¨¢s sostenible¡±. Y escogieron las zapatillas de deporte. ¡°Entonces us¨¢bamos marcas como Puma o Adidas, era un producto de nuestra generaci¨®n, nos gustaba, pero era tambi¨¦n un s¨ªmbolo de la dominaci¨®n de los pa¨ªses del norte sobre los del sur, y pensamos que lo pod¨ªamos cambiar¡±, cuenta.

En 2004 tuvieron la idea y reunieron 10.000 euros, y en 2005 lanzaron las primeras zapatillas minimalistas de lona con la objeci¨®n de los que no cre¨ªan que la gente estuviera muy interesada en saber si el algod¨®n de sus zapatillas era o no org¨¢nico. Pero ellos, que no sab¨ªan nada de moda, decidieron seguir su intuici¨®n. ¡°Nuestro objetivo no era vender zapatos sino demostrar que era posible hacer las cosas mejor. Est¨¢bamos reinventando un producto que a nuestro criterio no estaba bien hecho, y creando nuevas cadenas de suministro. Digamos que nuestro viaje hizo nuestro destino¡±, reflexiona el CEO de Veja.

Hab¨ªan viajado a los campos de algod¨®n de la reserva Chico Mendes del Amazonas brasile?o para entender por qu¨¦ se vend¨ªa tan barato un algod¨®n tan preciado. Acordaron con los productores pagarlo un 55% por encima del precio del mercado y compraron por adelantado el 40% de la materia prima. ¡°Quisimos establecer las bases de un contrato justo que dura hasta hoy¡±, explica. La trazabilidad es uno de los pilares de la casa, aunque, como admite, ¡°la transparencia sea muy cara y la opacidad, muy barata¡±. En 2009 empezaron a usar cuero para algunos modelos y descubrieron que transformar la piel de la vaca era un proceso contaminante donde se usan metales pesados. Entonces eliminaron el cromo del curtido y empezaron a usar la acacia. Luego se pusieron a averiguar de d¨®nde ven¨ªan las vacas, si de granjas o del campo; si com¨ªan transg¨¦nicos o comida org¨¢nica. ¡°Nuestro patrimonio es la trazabilidad. Cuando tienes datos puedes mejorar las cosas¡±.

El otro gran cambio cultural que quiere conseguir Veja es la vuelta del zapatero remend¨®n. Dicen que en Francia, en los a?os cincuenta, hab¨ªa 50.000, y ahora solo quedan 3.000. La marca, que ha abierto ya varias tiendas de reparaciones (Madrid, Par¨ªs, Berl¨ªn, Brooklyn, Burdeos¡­) se dedica a formar a los j¨®venes en este oficio y a volver a crear el h¨¢bito de no tirar, llevar a reparar y dar una segunda vida a un zapato con historia. S¨®lo en 2023 han reparado 10.662 pares de zapatillas.

No invertir en publicidad y dedicar cero euros a regalos para celebrities o influencers ha sido su otra gran estrategia. ¡°Hicimos n¨²meros: si en una marca tradicional el 79% del presupuesto se dedica al marketing, ?qu¨¦ pasar¨ªa si invirti¨¦ramos ese presupuesto en la cadena de producci¨®n?¡±. Y eso llevan haciendo 20 a?os. Desde sus inicios, Veja ha vendido 12 millones de zapatillas. En 2023 produjeron m¨¢s de cuatro millones que se han vendido en 112 pa¨ªses. Es posible que este desd¨¦n por el universo pop haya hecho que las Veja aparezcan de forma org¨¢nica ¡ªcomo llaman los expertos de marketing a las acciones por las que no se paga¡ª en los pies de actores, pol¨ªticos, arist¨®cratas y dise?adores de moda. Recientemente declinaron una solicitud del departamento de vestuario de la serie Emily in Paris porque era demasiado grande, y se dice que el d¨ªa que Meghan Markle se dej¨® ver con el modelo V-10 de Veja en los Juegos Invictus de Australia la web de la marca colaps¨®. S¨¦bastien lo niega, aunque s¨ª reconoce que ¨¦l ni siquiera sab¨ªa qui¨¦n era Markle.

Cada d¨ªa recibe una decena de llamadas de interesados en comprar su marca. Ya ni responde. ¡°Sabemos que una vez que vendamos a un banco o a un fondo de inversi¨®n solo importar¨¢ el dinero, y queremos ser libres, seguir nuestro instinto, abrir en ciudades que nos gustan como Madrid, montar tiendas de reparaciones, no irnos a Asia aunque todo el mundo lo recomiende. Y luego est¨¢ toda esta gente (Kopp se?ala a su alrededor), que seguramente ganar¨ªa m¨¢s dinero en otro sitio¡­ y sigue aqu¨ª por el proyecto. De aqu¨ª no se va nadie. No seremos nosotros los que nos vayamos primero¡±.