?Est¨¢ agotado el mundo del lujo?

¡°Nadie necesita lo que vendemos, pero todos lo desean¡±. Michael Kliger estira el cuello en un intento por alcanzar mejor a Lauren Santo Domingo y revelarle al o¨ªdo la verdad definitiva. Lo dice casi sottovoce, pero lo que el director ejecutivo de Mytheresa, el gigante alem¨¢n de la venta de lujo en l¨ªnea, le dice a su colega, cofundadora del a¨²n m¨¢s exclusivo canal Moda Operandi, es el evangelio. Elevado a titulares, bien podr¨ªa resumir el ¨²ltimo encuentro en la cumbre del negocio del vestir. Esa reuni¨®n de pr¨®ceres de la industria (directivos y creadores, analistas y acad¨¦micos, inversores y emprendedores, educadores y periodistas), agentes socioculturales y artistas que responden a la convocatoria anual de The Business of Fashion. Un poco campamento kumbay¨¢, un poco jornadas de confraternizaci¨®n empresarial, BOF Voices es el empe?o de la autoproclamada ¡°autoridad digital l¨ªder en informaci¨®n y an¨¢lisis sobre la industria de la moda global¡± por unir fuerzas, acercar posturas y poner en com¨²n ideas, conocimientos y datos que ¡°abran la conversaci¨®n¡± y ayuden a entender lo que est¨¢ pasando ¡ªy pueda pasar¡ª en un sector/actividad devenido fen¨®meno popular de masas. Son tres d¨ªas de charlas, conferencias y mesas de debate; tres d¨ªas en plena campi?a inglesa, hablando de moda que, lo crean o no, da para mucho. Para discutir qu¨¦ medidas innovadoras deber¨ªan adoptarse ante un escenario econ¨®mico cambiante que tiene el mercado patas arriba, por ejemplo. O para alertar de c¨®mo el envejecimiento demogr¨¢fico va a cambiar las reglas del juego. O para exponer las vicisitudes de los dise?adores y firmas independientes para subsistir en una arena dominada por las grandes corporaciones. Incluso para denunciar el deterioro de las condiciones de los trabajadores en las factor¨ªas textiles del Sur Global a causa de la crisis clim¨¢tica. Y, sobre todo, para tratar de entender por qu¨¦ el lujo ha perdido su lustre.

Hace ya casi un a?o que el sector de bienes de consumo personales de alta gama vive a golpe de drama, levant¨¢ndose y acost¨¢ndose con noticias que ponen en jaque sus cuentas de resultados. No es que hayan dejado de ganar, ojo, es solo que est¨¢n ganando menos. A la hora de dar explicaciones, salen a relucir invariablemente la contracci¨®n/desaceleraci¨®n de los mercados (EE UU y, en especial, China), la inflaci¨®n, lo fluctuante del cambio de las divisas y hasta las tensiones geopol¨ªticas. La econom¨ªa, claro. Lo que nadie parece preguntarse es si lo que de verdad le pasa al negocio del lujo actual es que se ha quedado descolgado de las nuevas realidades sociales y culturales. ¡°Yo no hablar¨ªa tanto de desconexi¨®n como de toque de atenci¨®n y ba?o de realidad ante lo que sucede, que es algo que he observado en diferentes ocasiones desde que empec¨¦ The Business of Fashion. Son esos momentos en los que percibes que la forma de hacer las cosas ni se ajusta ni est¨¢ optimizada con el momento¡±, concede Imran Amed, el jefe de todo esto. Nacido en Calgary (Canad¨¢) hace 49 a?os, de ascendencia indio-africana y educaci¨®n estadounidense, en 2007 comenz¨® a escribir un blog despu¨¦s de trabajar para la consultora McKinsey & Co., ya recolocado en Londres, que casi dos d¨¦cadas despu¨¦s ha convertido en un emporio medi¨¢tico, con un centenar de personas a su cargo y delegaciones en Londres, Par¨ªs, Mil¨¢n y Los ?ngeles. Cada ma?ana, a eso de las siete, m¨¢s de 300.000 suscriptores se despiertan con su puntual newsletter que los informa de los dimes y diretes del business del vestir, la belleza y la tecnolog¨ªa. En el matrix de la moda, ¨¦l es el or¨¢culo. ¡°Creo que estamos pasando por otra de esas rachas, inmersos en un muy inusual ambiente poscovid, en las que el negocio vuelve a preguntarse qu¨¦ necesita cambiar para seguir avanzando. El lujo ha experimentado un crecimiento sin precedentes tirando de una f¨®rmu?la que ha funcionado muy bien en los ¨²ltimos 10 a?os, pero que se ha quedado estancada¡±.

Tres d¨ªas despu¨¦s de la conclusi¨®n del campamento BOF Voices 2024, Amed responde ya relajado, v¨ªa Zoom, en su cuartel general londinense. Antes de contestar a la pregunta crucial, se pone de perfil y hace una pausa dram¨¢tica. ¡°Para m¨ª, una de las claves es la idea de valor. Cuando los precios no paran de dispararse, pero la calidad del producto no acusa necesariamente los mismos est¨¢ndares elevados, es l¨®gico que los consumidores se cuestionen sus decisiones de compra. ?Por qu¨¦ pagar un 60% o un 70% m¨¢s por algo que no cumple tus expectativas?¡±, contin¨²a, para reflexionar de seguido: ¡°Este ba?o de realidad tambi¨¦n tiene mucho que ver con haberlo fiado todo o casi a la explosi¨®n consumidora china, que ya ha cambiado de paradigma, y con la ¨¦tica laboral y la sostenibilidad. Desde fuera, se suele pensar que la industria del lujo opera con un alto grado de integridad, mayor que el de, pongamos, el segmento de gran consumo. Pero luego nos encontramos con situaciones como la destapada meses atr¨¢s en Italia, con marcas de alta gama investigadas por producir al margen de sus propias cadenas de suministros en condiciones que vulneran los derechos de los trabajadores. Si esa mercanc¨ªa no se confecciona de acuerdo con los valores que mantienen el negocio del lujo, entonces tienes un problema¡±. No es el ¨²nico.

Presentado en esta novena edici¨®n de BOF Voices el informe The State of Fashion 2025, que elabora anualmente la consultora McKinsey & Co. a instancias de The Business of Fashion, no llega con buenas noticias. Las estimaciones de crecimiento para el sector son bajas, reducidas apenas a un d¨ªgito, no solo por la desaceleraci¨®n continuada del consumo en las principales econom¨ªas (la china y la estadounidense), sino tambi¨¦n por la fatiga y la desafecci¨®n entre la clientela del lujo convencional, que ha ampliado sus miras y est¨¢ respondiendo euf¨®rica a otro tipo de ofertas, como las de las firmas deportivas m¨¢s t¨¦cnicas y especializadas. ¡°Por primera vez en al menos seis a?os, la parte del le¨®n por lo que respecta a los beneficios de la industria de la moda corresponde al segmento medio del mercado. En t¨¦rminos de relevancia cultural, es un dato interesant¨ªsimo: resulta que hay una serie de marcas que han conseguido una posici¨®n distintiva gracias a que han sabido construir una comunidad de compradores muy fieles, sobrepasando con creces a los primeros espadas de la exclusividad. As¨ª que a los jugadores habituales del lujo, esos que conocemos como los superganadores, est¨¢n ahora mismo pregunt¨¢ndose d¨®nde buscar las ganancias perdidas¡±, expone la analista Gemma D¡¯Auria, socia s¨¦nior de McKinsey. Michael Kliger, el director ejecutivo de Mytheresa, tiene su propia respuesta: ¡°El del comercio electr¨®nico de alta gama es un mercado estimado en 70 billones de euros y las oportunidades est¨¢n ah¨ª, pero tienes que ser bueno jugando, de lo contrario los compradores no van a estar de tu lado. Lo que hacemos nosotros es cubrir necesidades humanas fundamentales. Cierto que, al hablar de lujo, lo que vendemos no son bienes de primera necesidad, pero son deseables, por el motivo que sea¡±, dice.

El pasado octubre, Mytheresa adquir¨ªa el grupo Yoox Net-a-Porter en una maniobra sorprendente, dada la convulsa coyuntura que agita la venta de productos de lujo en internet. Una operaci¨®n rocambolesca, si se quiere, que involucra al conglomerado de lujo suizo Richemont (propietario de Cartier, Chlo¨¦ o Ala?a), que se ha deshecho de su precaria plataforma de e-commerce al tiempo que entra como accionista del grupo alem¨¢n rival. ¡°Es un movimiento meramente financiero: Richemont se convierte en uno de nuestros inversores [con el 33% de las acciones], algo que no interfiere en su estructura. Pero manda un mensaje positivo frente a quienes dicen que este negociado ya no funciona: aqu¨ª tenemos una entidad como Richemont que cree lo contrario¡±, afirma el directivo. Aunque, como expone D¡¯Auria, no existe de momento una soluci¨®n ¨²nica para los males de la industria del lujo m¨¢s all¨¢ de la cooperaci¨®n activa de sus agentes, Imran Amed se descuelga con una idea: ¡°Necesitamos m¨¢s que nunca una mayor inversi¨®n en t¨¦rminos creativos. Pero no solo en la alta gama. Todo el mundo merece tener acceso al producto de moda bellamente dise?ado¡±. Al final, el nuevo lujo va a ser la creatividad.